Товар как объект изучения

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ухтинский  государственный технический университет»

(ФГБОУ  ВПО  «УГТУ»)

филиал Ухтинского государственного технического университета в г. Усинске

(УФ  УГТУ)

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

 

по  дисциплине ___________________________________________________________________________

 

тема:  ____________________________________________________________________________________

 

студента  ____________ курса ,          специальность    ЭТК             (группа)    ЭТК -________

 

шифр зач. кн.  ________________

 

Ф.И.О.__________________________________________________ 

 

Телефон  _________________________________________________________________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г.Усинск, 2013г.

Товар как объект изучения

 

Содержание

Введение………………………………………………………………..3

1. Определение товара и его характеристики………………………..4

2. Основные виды классификации товаров…………………………..6

3. Товар как объект изучения………………………………………….7

Заключение……………………………………………………………..15

Список литературы…………………………………………………….16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Большинство маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к производству и сбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетворить разнообразные людские нужды. Что же такое товар в маркетинге? Общепринятое определение товара - «продукт труда, произведенный для продажи» - остается справедливым, конечно, и в маркетинге. Однако в маркетинге подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. «Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для удовлетворения нужд потребителей». К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания.

Услуги - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Стрижка волос, ремонт жилья, аренда гостиничного номера, хранение денег в банке, визит к врачу, консультация у адвоката, просмотр кинофильма - это далеко не полный перечень оказываемых услуг.

При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос : что в действительности будет приобретать покупатель ? Ведь по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

 

 

 

 

 

 

1. Определение  товара и его характеристики

 

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис. 1):

1.Товар по замыслу.

2.Товар в реальном исполнении.

3.Товар с подкреплением.

 

Рис. 1. Три уровня товара

 

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:

• уровень качества;
• набор свойств;
• специфическое оформление;
• марочное название;
• специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает:

1. Абонемент.

2. Бесплатный ремонт.

3. Свобода выбора.

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные виды  классификации товаров

 

Товары классифицируются на:

1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.
2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

• товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);
• товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
• товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
• товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;
• товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;
• товары, полностью используемые производителем.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

 

 

3. Товар как объект  изучения

 

Одновременно с изучением потребителей большое внимание уделяется изучению товара.

Товар - основа всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке. Первая заповедь маркетинга состоит в том, что «Если у вас нет товара, у вас ничего нет». В связи с этим изучение товара играет в комплексном исследовании товарного рынка особую роль.

Важнейшие свойства товара - потребительские свойства, т. е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. При анализе товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д. Потребительная ценность товара тем выше, чем более по своим показателям качества он соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и других характеристик, определяющих спрос.

Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. В соответствии с определением Международной организации по стандартам (ИСО) - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на рынке. Это много аспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама), но и по уровню затрат потребителя за время его эксплуатации.

Конкурентоспособность - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих товаров. Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой, причем четко привязав его к конкретному рынку и времени продажи.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующее упреждающее решение (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой рыночный сегмент). Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает на рынке определенное время. Жизнь товара на рынке может либо оборваться, либо продолжиться в зависимости от эффективности проводимых фирмой маркетинговых мероприятий.

Теория жизненного цикла продукта подразделяет период эволюции спроса на четыре основные фазы: внедрение, рост, зрелость и насыщение, спад (рис. 2).

 

Рис. 2. Жизненный цикл товара

 

1. На этапе внедрения товары выпускают маленькими партиями. Их «подлаживают» под покупателя. На этом этапе вырабатываются стандарты, а значит, продолжаются инвестиции в производство. Издержки относительно высокие, при этом практически отсутствует прибыль и иногда возможны убытки. Покупатели плохо знают особенности товара, поэтому спрос предъявляют только новаторы. В то же время пока еще не наблюдается острая конкурентная борьба и производитель может занимать монопольное положение на рынке. Фирме следует организовать кампанию по популяризации товара, т.е. по объяснению преимуществ продукта по сравнению с товарами-заменителями, и сделать все возможное, чтобы подтвердить заявленное качество своей продукции.
2. На этапе роста потребители осведомлены об особенностях и преимуществах товара, а производитель подтвердил заявленное качество. Спрос на товар растет высокими темпами, а следовательно, возможно увеличение производства, что в свою очередь обеспечивает снижение издержек. Конкуренция здесь по-прежнему относительно слаба. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, целесообразно сконцентрировать усилия на агрессивной рекламной кампании, нацеленной на расширение круга потребителей, в том числе и на завоевание потребителей-консерваторов.
3. В какой-то момент темпы роста сбыта начнут замедляться - начнется этап зрелости. Появляются конкуренты, предлагающие улучшенную продукцию. Соответственно наблюдается замедление темпов развития производства. Руководство фирмы дает указание об организации работы по модификации или разработке новых моделей. Особое внимание должно уделяться разработке ценовой политики, так как в условиях острой конкуренции возникает необходимость в снижении цен для защиты позиций фирмы на рынке. Предприятию следует стремиться к получению сред неотраслевой нормы прибыли. В ситуации насыщения рынка и стабилизации спроса нет смысла наращивать производство. Конкуренция обостряется. Начинается снижение прибыли. Необходима так называемая псевдомодификация товара, т. е. изменение упаковки, элементов внешнего вида, направлений использования. Важно дополнить товар комплексом сервисных услуг.
4. В конце концов спрос на товар резко падает, начинается затоваривание рынка, спад. Снижается прибыль. Необходимо снимать товар с производства и выходить на рынок с новым товаром, разработка которого началась на стадии зрелости. Если фирма к тому моменту не готова предложить модифицированную продукцию, она вынуждена будет уйти с рынка.

Наблюдение за продуктом на всех стадиях его жизненного цикла дает возможность своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им так, чтобы один из произведенных товаров находился в стадии роста, другой - в стадии зрелости, третий - насыщения. Такая товарная политика предопределит устойчивое положение фирмы на рынке, а также обеспечит ей долгосрочный успех и преимущества в конкурентной борьбе. Задача маркетолога - рациональное увеличение продолжительности жизни товара на рынке.

Фирма выживает в том случае, если она постоянно приспосабливается к рынку. В настоящее время рынки промышленно развитых стран все больше и больше подвергаются изменениям в результате появления нового сырья, новых методов производства, нового применения прежних товаров, отказа от прежних товаров или от прежнего их применения, устаревания, связанного с изменениями моды, что в конечном итоге влияет на жизненный цикл товара.

Маркетинг ориентирует фирмы на постоянное приспособление к изменяющимся условиям: не отвечать post factum на требования рынка и конкуренции, а предвосхищать события. Подчас разработка нового товара требует много времени, но она позволяет опередить конкурирующие фирмы и занять более выгодные позиции на рынке. Поэтому любое предприятие постоянно находится в состоянии отслеживания не только инициатив конкурентов, но и «духа времени», дабы предвосхитить малейшие признаки изменений и быстро на них прореагировать. В этом случае, несомненно, полезным является тестирование товара. Оно применяется не только по отношению к существующим товарам, идеи также подвергаются тестированию. По отношению к уже существующему товару тестирование применяют, когда предприятие намерено внести в него некоторые модификации, чтобы «омолодить» или использовать с другой целью, когда конкурирующая фирма выходит с новым продуктом или предприятие намеревается выбросить на рынок новый продукт. Тестирование проводят и тогда, когда предприятие желает выяснить отношение потребителей к существующим товарам (довольны ли потребители данным продуктом, не пользуются ли они услугами конкурентов). Кроме того, при тестировании товар подвергают различного рода испытаниям и анализу в лабораторных условиях (дегустации, химические анализы, испытания на прочность и безопасность и т.д.).

В случае разработки новых товаров или модификации уже существующих, даже если речь идет об обычной упаковке, предприятие стремится определить предпочтения потребителей относительно той или иной модели или варианта, причины этих предпочтений или неудовлетворенности, мнение о цене, о доступности в использовании; выяснить, как данный товар оценивается в сравнении с товарами конкурентов; нужно ли выпустить новый товар в ответ на наступление конкурентов или же следует несколько модифицировать существующий.