Разработка и реализация рекламной стратегии кампании строительной фирмы ООО «Строительная компания «ПитерСтройКомплекс»

Местное рекламирование нацелено на информирование людей в специфической  области, где они могут купить определенный продукт.

Рекламирование в публике  может также принимать форму  установленного рекламирования, рекламирования образа, информационного рекламирования, или совместного (кооперативного) рекламирования.

Установленное рекламирование стремится создать благоприятное  впечатление от бизнеса или учреждения, не пробуя продать определенный продукт. Этот тип рекламирования предназначен исключительно, для строительства  престижа и общественного уважения. Для некоммерческих учреждений, такое рекламирование помогает поддерживать деятельность организации, например, сдача крови или обмен вкладов на деньги для работы организации  Красного Креста.

Многие рекламодатели  предпочитают стратегию, известную  как рекламирование образа. Эти рекламодатели  стремятся дать продукту индивидуальность, которая является уникальной, рекламодатели  делают все возможное, дабы потребитель  предпочел именно ваш товар.

Кооперативное рекламирование - это договоренность между изготовителями и розничными продавцами, в которых  изготовители предлагают кредиты розничным  клиентам для рекламирования. Кредиты, или скидки на рекламу, являются одним  из основных требований заказчика при  объемном заказе.

Реклама марки имеет целью поддерживать осведомленность потребителей о марке и повышать ее долю на рынке. Компании стремятся повысить долю своих марок на рынке главным образом путем привлечения покупателей конкурирующих марок. Такая реклама стремится стимулировать избирательный спрос, т. е. Спрос на конкретную марку.

В одном из рекламных роликов  «Pepsi» известный исполнитель рэпа Hammer прерывает сиплое пение после глотка «Соkе» и затем начинает свободно петь. Это была явная попытка стимулировать избирательный спрос на «Pepsi» путем привлечения потребителей «Coke». Реклама марки призвана, также, удержать имеющихся покупателей. Реклама «Pepsi» была разработана для укрепления позиций компании среди потребителей безалкогольных напитков.

Реклама товара рассчитана на привлечение новых потребителей путем стимулирования первичного спроса, т. е. Спроса на категорию товара в целом. Такая реклама направлена на увеличение размера «отраслевого пирога», тогда как реклама марки имеет целью перераспределить «пирог» в пользу марки данного рекламодателя. Компании порой кооперируются с целью рекламы продукции отрасли в целом. Такая реклама обычно преследует цель противодействовать сокращению продаж отрасли путем стимулирования первичного спроса. Вместо расходования средств на конкуренцию с производителями той же отрасли в условиях уменьшения общего «пирога» компании вносят деньги на совместную рекламу с целью предотвратить дальнейшее его уменьшение.

Ассоциация молочной промышленности Калифорнии выступила спонсором  кампании, направленной на привлечение  молодых потребителей безалкогольных напитков. Реклама имела целью  убедить подростков, что потребление  молока не только модно, но и обеспечивает хорошую физическую форму. В рекламном  объявлении фигурировал модно одетый тинэйджер, держащий пакет молока и  выделывающий замысловато фигуру в  воздухе.

Реклама компании. В настоящее время, компании рекламируют свое наименование и выпускаемые марки активнее, чем когда-либо. Существуют три разновидности рекламы компании: патронажная, имиджевая и проблемная.  Корпоративная патронажная реклама предлагает покупателям сотрудничать с фирмой. Рекламное объявление «Mitsubishi» демонстрирует продукцию, производимую компанией. Оно дает представление о разнообразии продукции и технологическом лидерстве компании во всемирном масштабе и тем самым призывает покупать показанные в  рекламе товары. Корпоративная имиджевая реклама предназначена создать образ компании. «Bell & Howell» провела опрос, в ходе которого было установлено, что большинство потребителей ассоциируют компанию с фотокамерами, хотя она продала отделение, выпускающее их, еще в 1979 г. Фирма предприняла рекламную кампанию с целью информировать потребителей о том, что она является конгломератом. Реклама содержала минимум текста и конкретных товаров. Она должна была создать соответствующий имидж, т.е. подчеркнуть, что компания предлагает разнообразную продукцию.

Корпоративная проблемная реклама  характеризует позицию компании относительно общественно значимых проблем. Вскоре, после того как однокорпусный  танкер «Еххоп Udez» сел на мель у берегов Аляски, компания «DuPont» оплатила рекламу, поддерживающую строительство двухкорпусных танкеров, подчеркнув тем самым свою приверженность защите окружающей среды.

Совместная реклама — это реклама марки товара, при которой производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу их марок, разрешая торговцам включать в объявление наименование магазина. Совместная реклама, на которую расходуют ежегодно 11 млрд. долл., служит для производителей средством побудить торговцев ими в наличии товары фирмы. В этом смысле она представляет собой элемент стратегии проталкивания в отличие от стратегии вытаскивания в рекламе марки или товара. В совместной рекламе активно участвуют такие компании, как IBM, «Levi Strausf «General Electric», « Bristol-Myers» и «Ford».

Совместная реклама выгодна  и торговцам. Большинство производителей оплачивают 50—75% расходов на совместную рекламу отдельных товаров. Благодаря  этому розничные фирмы могут  размещать рекламу в газетах, на радио и даже на телевидении. Спад в экономике в начале 90-х гг. поставил торговцев в еще большую зависимость в такой поддержке.

Достижение целей рекламы  осуществляется через реализацию соответствующих  функций.

Обычно выделяют четыре важных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция – ее сущность сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует и  формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека что-нибудь приобрести. И чем больше людей  откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

2. Социальная функция - свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых странах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной – социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. 
Таким образом, в указанной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

• приобщение к национальным ценностям;
• пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
• воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости  и значимости воздействия, которое  оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного  сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той  или иной продукции, реклама:

• способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
• взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;
• играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;
• определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

3. Маркетинговая функция - большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама –  важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая механизма  продвижения продукта (другими составляющими  которого являются: стимулирование сбыта, персональные продажи).Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных результатов полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение  продукции. Однако эта задача не будет  успешно решена без рекламы.

4. Коммуникационная функция - реклама являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

Реклама имеет важный эффект для экономики страны, общества, культуры, и политической системы. Она  оказывает следующее воздействие:

• Экономическое. Большинство экономистов полагает, что рекламирование имеет положительное воздействие на экономику, потому что это стимулирует требование (спрос) на продукты и услуги, усиливая экономику, продвигая продажу товаров и услуг. Изготовители знают, что реклама может помочь продать новый продукт быстро, позволяя тем самым возместить затраты на создание новых продуктов. Стимулируя развитие новых продуктов, реклама помогает увеличивать конкуренцию.

Многие экономисты полагают, что увеличенное конкуренции  ведет, к понижениям цен, таким образом принося пользу потребителям и экономике в целом. Увеличенный объем продаж позволяет компаниям произвести индивидуальные единицы по более низким затратам и поэтому, продавать их по более низкой цене. Реклама, таким образом, приносит пользу потребителям, помогая более низкими ценами.

Другие экономисты, однако, полагают, что реклама расточительна. Они утверждают, что стоимость  рекламы добавляется к стоимости  товаров и что реклама просто поощряет потребителей покупать одну марку, а не другую. Согласно этому  представлению, реклама просто перемещает продажи от одной компании до другой, вместо того, чтобы увеличить продажи  в целом и таким образом  принести пользу экономике.

Социальное. Реклама может иметь всесторонние последствия для общества. Некоторые критики предполагают, что реклама продвигает материалистический образ жизни. Они утверждают, что реклама создает культуру потребителя, в которой покупка новых продуктов становится основной ценностью общества, ее удовольствий, и целей.

Другие критики выражают беспокойство по поводу того, что реклама, затронула женщин и расовые группы меньшинства. Объявления в 1950-ых изображали женщин прежде всего как художественное оформление или сексуальный объект. Хотя миллионы женщин работали вне дома в 1960-ых, объявления продолжали сосредотачиваться на роли домашней хозяйки.

Однако сегодня многие рекламные ролики все более подчеркивают женскую сексуальность.

Газеты, журналы, радио, и  телевидение получают первичный  доход от рекламы. Без рекламы, многие из этих форм массовой коммуникации не могли бы существовать.

Некоторые исследования указывают  на то, что много юных девочек - под  влиянием стандарта красоты, становятся неудовлетворенными своими собственными телами, и могут заболеть.

Политическое. Реклама - теперь главный компонент политических кампаний и поэтому имеет большое влияние на демократический процесс. В 1998 больше чем 467 миллионов долларов были потрачены на избирательные кампании в Соединенных Штатах. Политическая реклама - относительно новое развитие в американской истории. Рекламные профессионалы не вовлекались в избирательные кампании до 1950-ых. Но с тех пор, политическая реклама стала изощреннее и сложнее.

Политическое рекламирование позволяет кандидатам огласить свои позиции по важным проблемам и  познакомить избирателей со своими достижениями. Телевизионное рекламирование особенно эффективно для кандидатов. Кандидаты могут также использовать рекламу, чтобы эффективно ответить на обвинения своих противников.

Культурное. Реклама может затронуть культурные ценности. Некоторые рекламные сообщения, например, поощряют агрессивный индивидуализм, который может столкнуться с традиционными культурными ценностями страны. С глобализацией мировой экономики, многонациональные корпорации часто используют то же самое рекламирование. Некоторые критики утверждают, что рекламные сообщения, помогают ломать отличные культурные различия и традиционные ценности, заставляя мир быть все более и более гомогенными.

1.2 Этапы реализации  рекламной кампании

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.