Разработка и реализация рекламной стратегии кампании строительной фирмы ООО «Строительная компания «ПитерСтройКомплекс»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ  
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ»

КАФЕДРА ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ  И МАРКЕТИНГА

КУРСОВАЯ РАБОТА 
ЗАЩИЩЕНА С ОЦЕНКОЙ

РУКОВОДИТЕЛЬ

ст. преп., канд. экон. наук				Л.И. Николаева
должность, уч. степень, звание		подпись, дата		инициалы, фамилия

 

РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ КАМПАНИИ СТРОИТЕЛЬНО  ФИРМЫ  ООО «Строительная компания «ПитерСтройКомплекс»ПО СРЕДСТВАМ ТВ-КАНАЛОВ

по дисциплине: МЕТОДЫ И  СРЕДСТВА ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМЫ

РАБОТУ ВЫПОЛНИЛ

СТУДЕНТ ГР.	М852К				Величко Н.Н.
			подпись, дата		инициалы, фамилия

 

Санкт-Петербург 
2012

 

 

Содержание

Введение 3

1 Теоретические  основы разработки рекламной  кампании 6

1.1 Реклама, сущность и целесообразность 6

1.2 Этапы реализации  рекламной кампании 17

2 Анализ рекламных  переменных разрабатываемых для рынка ремонтно-строительных услуг. 29

2.1 Обзор российского  рынка ремонтно-строительных услуг. 29

2.2 Реклама  строительных компаний. 32

3 Разработка  рекламного продукта 38

3.1 Разработка  рекламной кампании 38

3.2 Разработка  рекламного ролика 38

Заключение 43

Список использованных источников 44

 

 

 

Введение

Реклама прошла долгий и  сложный путь своей эволюции. Начав  свою историю еще в Древнем  мире, реклама все время своего существования удовлетворяла специфические  потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, эволюцией развития производственных отношений и изменением целей  рекламодателей. Важным фактором развития рекламы являлось также наличие  свободы выбора у адресатов рекламных  обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая  роль, которую играет реклама в  жизни постиндустриального информационного  общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческими  коммуникациями, ни даже всей рыночной деятельностью. Особенно велико значение рекламы в областях экономики  и общественной жизни. Нельзя также  не отметить ее значительную образовательную, психологическую и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы  реализуется в том, что она  обеспечивает налаживание связей между  субъектами хозяйствования, между производителями  и потребителями товаров. Тем  самым реклама способствует росту  деловой активности, повышению объемов  капиталовложений и числа рабочих  мест. Следствием этого является общее  расширение общественного производства.

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие  рекламы на миллиарды потенциальных  потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении  определенных стандартов мышления и  социального поведения различных  слоев населения в каждой стране и во всем мир. Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для  решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане  получила социальная реклама. Она выходит  за рамки экономических задач  и направлена на достижение более  гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев  населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию  многочисленных общественных организаций  и фондов и многие другие, не менее  важные цели.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В  процессе внедрения новых прогрессивных  товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных  сфер человеческой деятельности, прививает  потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут  извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого  она принимает активное участие  в формировании психологических  установок человека, системы его  оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. д.

Целью курсовой работы является разработка рекламной компании услуг строительной компании ООО «ПитерСтройКомплекс» на каналах ТВ. Для этого необходимо произвести анализ отрасли в России,  рассмотреть основных конкурентов,  потенциальных заказчиков, а так же преимущества и недостатки услуг компании.  На основании собранной информации будет разработан рекламный телевизионный ролик.

 

 

1 Теоретические основы  разработки рекламной кампании

1. Реклама, сущность и целесообразность

 

В начале двадцатого столетия, правительство стало постепенно признавать мощь рекламирования. Это  особенно проявилось в Первую Мировую войну, когда рекламирование использовалось, чтобы завербовать солдат и предписать правительственную политику. Некоторые из этих рекламных объявлений можно было рассматривать как явную пропаганду, или преднамеренное распространение идей. Многие из этих объявлений использовали методы психологической манипуляции, которые теперь кажутся нам грубыми и несправедливыми, преднамеренно намереваясь пугать потенциальных клиентов, или позорить их. Эти эмблемы предполагают определенные отношения власти между рекламодателем и аудиторией.

Рекламирование стало  крупным вложением 20-го столетия, предоставляя много рабочих мест в рекламных  агентствах и маркетинговых компаниях. Использование СМИ, подобно газетам, телевидению, продажам товаров по почте, радио, журналов, наружной рекламы и  конечно Интернета сделало этот рост возможным. Реклама - форма транспортировки  информации потребителю, которая в  свою очередь имеет не только положительные  стороны. Существует много критических  суждений о том, что реклама толкает  многих людей на совершение действий, ведущих к ухудшению их здоровья, или создаются определенные стереотипы, за которыми каждый следует.

Рекламу можно рассматривать  с различных ракурсов. Цель рекламы  состоит в том, чтобы увеличить  спрос на изделия или продукты. Конечно, это не только вещи, которые  можно купить в различных магазинах, например одежду или продукты первой необходимости, но также и такие  простые вещи как общение, поиск  учреждений или привлечение внимания публики к какой-либо проблеме. Даже политические партии используют рекламные  объявления и коммерческие радиопередачи в целях заявить о своем кандидате и его политической программе.

Однако, рекламирование приобрело мировые масштабы, так как производители и компании пробуют продавать свои продукты на объединенном рынке в почти каждом уголке мира. 
Современная аудитория имеет более искушенный подход к рекламированию и более чувствительна к любым отношениям, которые можно было бы рассматривать открыто.

Термин “реклама” происходит от латинского “рекламаре”, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising”, что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Структура рекламы содержит четыре основных момента:

1. Способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей – видеорядом.

Воздействует ли реклама  именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

2. Сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
3. Сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
4. Информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

Захочет ли человек прочитать  сообщение или посмотреть рекламный  ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы  включает в себя, как правило, два  этапа. В начале, принимается решение  о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий  о важнейших свойствах и отличительных  особенностях товара, и форма его  изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более  эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Сфера деятельности рекламы  гораздо шире составления объявлений.   Как составляющая часть маркетинга-системы она включает в себя:

• изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
• стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
• составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

 

 В тоже время, реклама представляет собой многофункциональное предприятие. Важно осознать, что реклама –  деятельность многофункциональная. Розничные  торговцы рекламируют продаваемые  ими товары или услуги по обычным  ценам или по ценам «ниже розничных». Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках, делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто концерны выпускающие автомобили поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее.

Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

Реклама может быть разделено  на две категории: реклама потребителя  и торговое рекламирование. Рекламирование потребителя направлено на публику. Торговое рекламирование направлено на оптовых торговцев или дистрибьюторов, которые перепродают публике  тот или иной товар.

Реклама для потребителя  может быть разделено на национальное рекламирование и местное рекламирование.

Национальное рекламирование нацелено на потребителей всюду по всей стране. Национальное рекламирование обычно пытается создать понимание  среди определенной публики какого-либо продукта.