Разработка и реализация рекламной стратегии кампании строительной фирмы ООО «Строительная компания «ПитерСтройКомплекс»

Рекомендуется планировать  рекламную кампанию в следующей  последовательности:

1. Определить покупателя;
2. Определить цели рекламной кампании;
3. Определить основную идею рекламной кампании;
4. Выбрать формы размещения рекламы;
5. Определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
6. Подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
7. Сравнить полученную сумму с той суммой, которую можно выделить на ее проведение;
8. Составить развернутый план рекламной кампании;
9. Разработать все элементы рекламной кампании;
10. Проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
11. При необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
12. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
13. Подвести итоги рекламной кампании.

Планирование рекламной  кампании - процесс, в котором принимают  участие все структурные подразделения  агентства и маркетинговый отдел  рекламодателя. Результат этого  процесса - составление плана рекламной  кампании на определенный период.

Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких  средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются  творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Чтобы остановить свой выбор  на одном или нескольких видах  рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный  потребитель товара, что фирма  хочет сообщить ему о своей  продукции и с помощью каких  средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.

В любом случае реклама  позволит распространить информацию о  бизнесе компании и представить  его с наиболее привлекательной  стороны. Главное - постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В  целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование - организация - мотивация - контроль.

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая  программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя  путем побуждения заданного круга  потребителей к действию с помощью  рекламных обращений.

В наши дни концепция рекламы  и концепция маркетинга заключается  в одном и том же: в центре и маркетинговой деятельности, и  рекламной стоит потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции, исследует потребителя, а затем  использует полученные сведения в определении  целей маркетинга и рекламы.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить  потенциальных покупателей в  полезности товара и привести к мысли  о необходимости купить его.

То, какой характер будет  носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или  предприятия, от бюджета (бюджет фирмы  может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя  и престиж, в этом случае фирма  будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной  ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Цели проведения рекламных  кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Предприятия, применяющие  рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при  несогласованности по срокам рекламы  и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает  спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель  обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой  стратегии, дает значительно больший  эффект, чем отдельные, не связанные  между собой общей целью и  разобщенные во времени.

В техническом задании  клиент подробно описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались  раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у  клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить  дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента. Конечно, бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство  должно само ответить на них с помощью  своего исследовательского отдела.

Клиент определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из поставленных задач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат.

1. Повышение узнаваемости торговой марки.
2. Четкое ассоциирование торговой марки с образом, который закладывался производителем и развивался, или планируется к развитию с помощью рекламы.
3. Увеличение продаж.

Следующий момент, который  должен быть отражен в задании - это  бюджет: за какие деньги клиент надеется получить поставленные результаты. Поскольку агентство выступает как советник по инвестициям, ему совершенно необходимо знать, чем оно может оперировать

Как любой проект, рекламная  кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой  срок. Клиентом, как правило, формулируется  примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кампании - поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.

После получения детального технического задания от клиента  необходимо выяснить, насколько активен  рынок, сколько тратят конкуренты, в  каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку  их активность также сказывается  на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу  может помочь в некоторых случаях  убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут  значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов  тем не менее необходимо, чтобы  не упустить усиление конкурентной активности.

Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие  потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов - понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.

Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке клиента и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента  занимает в сознании потребителя 

В конце оценки рынка должна сложиться следующая картина:

1. Список конкурентов.
2. Затраты на рекламу.
3. Медиа-микс, используемый конкурентами.
4. Пики наивысшей активности конкурентов.
5. Рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее.
6. Позиционирование конкурентов.
7. Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

После ответа на эти вопросы  можно приступать к разработке рекламной  стратегии и написанию внутриагентских заданий.

Задача отдела по проведению рекламных акций - разработать те рекламные акции, которые поддержат  и улучшат результаты прямой рекламы. В календаре рекламных акций  должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально  точно расписана, так как в  случае непринятия клиентом общей рекламной  стратегии он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных  акций, предложенной агентством. В календаре  рекламных акций также должен быть указан бюджет.

Планирование PR-кампании включает следующее:

1. Цели PR-кампании.
2. Список средств массовой информации.
3. Основные послания.
4. Календарный план работы по осуществлению PR-кампании.
5. Бюджет.

«Цели PR-кампании». Здесь та же ситуация, что и с целями рекламной кампании - существует одна главная цель и несколько более мелких подцелей. Эти цели обязательно должны исходить и работать на цели основной рекламной кампании, если только PR-кампания не проводится в отсутствие прямой рекламы. Это случается, когда клиент видит в PR более дешевый вариант продвижения продукта.

«Список средств массовой информации» - список изданий, которые соотносятся по тематике с продуктом. Медиа-лист включает в себя такие характеристики, как название издания, тираж, тематика, контактный телефон, фамилия контактного человека, главного редактора, периодичность выхода. Эти списки должны постоянно обновляться, с журналистами должен поддерживаться регулярный контакт. Также полезно отмечать в этом списке выходили ли уже материалы от агентства в том или ином журнале или нет и насколько удачно было предыдущее сотрудничество.

«Основные послания». Здесь формулируется главная мысль, которая должна быть донесена до общественности посредством средств массовой информации.

«Календарный план работы по осуществлению PR-кампании». Представляет собой план публикаций, в соответствии с которым агентство планирует генерировать статьи в целевой прессе. В нем указывается, в каком издании выйдет статья, когда, какое послание будет в себе нести. По окончании кампании проводится оценка запланированных и вышедших статей.

«Бюджет». Бюджет для PR определяется на основе труда, затраченного работниками отдела. Во многих агентствах существуют официальные расценки рабочего времени сотрудников. Количество часов, которые будут потрачены, считается, исходя из опыта осуществления подобных проектов. Для клиента готовится детальное обоснование выставленной суммы, и если смета по каким-то причинам урезается, агентство вправе отказаться от выполнения части услуг - например, не предоставлять ежемесячный мониторинг вышедших статей и переложить это на плечи клиента.

Существует еще один документ - «История продукта и клиента», который призван помочь всем работникам агентства понять суть продукта для достижения наилучшего результата. В нем описывается история продукта и включается любая полезная информация, которая может помочь в формировании успешной стратегии продвижения продукта.