Разработка сбытовой стратегии фирмы

                   Федеральное агентство по образованию

          Государственное образовательное учреждение

             Высшего профессионального образования

Московский Государственный Индустриальный Университет

                                        (ГОУ МГУ)

           Курсовая работа

По дисциплине: «Стратегический менеджмент»

по теме: «Разработка сбытовой стратегии фирмы»

Группа                      09М21

Студент                            _____________________  М.В.Максимова

Руководитель работы     _____________________ В.Р.Веснин

Оценка работы                _____________________

                                         МОСКВА 2012        

Содержание

Введение

1 Теоретические основы управления и разработки сбытовой стратегии

1.1 Сущность, типология и этапы сбытовой стратегии организации

1.2 Пути формирования сбытовой стратегии фирмы

1.3 Особенности разработки и управления сбытом

Глава 2. Разработка сбытовой стратегии для повышения эффективности системы управления сбытом и продвижением продукции ООО «Мосавторемснаб»

2.1 Общая организационно-правовая характеристика предприятия

2.2 Анализ внутренней и внешней среды предприятия

2.3 Анализ сбытовой стратегии ООО «Мосавторемснаб»

2.4 Разработка сбытовой стратегии ООО «Мосавторемснаб»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы исследования. Разработка сбытовой стратегии фирмы – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Сбыт продукции конечному потребителю в системе маркетинга рассматривается, как единственный способ вернуть вложенные в продукт средства и получить прибыль. Поэтому цель сбытовой стратегии заключается в том, чтобы, во-первых, достаточно точно выявить потребность в продукте и спланировать возможные размеры его продажи, во вторых, выбрать наиболее эффективные каналы продвижения и скорее довести свою продукцию до потребителя, в – третьих, создать максимум удобств для быстрой «встречи» продукта с конечным покупателем.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что особенно в кризисный период для организации управление сбытовой стратегией является очень важным элементом управления в целом и от эффективности работы системы управления сбытом зависит конечный финансовый результат деятельности организации.

В работе использовались современные труды ведущих исследователей в области сбытовой стратегии организации, маркетинга, менеджмента и экономического анализа: Бурцева В.В., Наумова В.Н., Осмоловского Н.Р., Тамаровой Р.И., Бурлакова А.Н., Ламбена Ж., Сулейменовой Б.М. и многих других.

Объектом исследования является сбытовая стратегия ООО «Мосавторемснаб».

Предметом исследования является система управления сбытом продукции в ООО «Мосавторемснаб».

Целью работы является разработка сбытовой стратегии для повышения эффективности системы управления сбытом и продвижением продукции ООО «Мосавторемснаб».

Задачами исследования являются:

−               определить сущность, типологию и этапы сбытовой деятельности организации;

−               рассмотреть пути формирования сбытовой стратегии организации;

−               установить особенности разработки и управления сбытом продукции организации;

−               выполнить анализ внутренней и внешней среды ООО «Мосавторемснаб»;

−               выполнить анализ системы управления сбытом и сбытовой стратегии в ООО «Мосавторемснаб»;

−               разработать новую более совершенную сбытовую стратегию в ООО «Мосавторемснаб».

Информационной базой исследования является учебная, монографическая отечественная и зарубежная литература, публикации государственного комитета Российской Федерации по статистике, положения по бухгалтерскому учету, периодическая печать, нормативные акты.

Структура и объем работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

1 Теоретические основы управления и разработки сбытовой стратегии

1.1 Сущность, типология и этапы сбытовой стратегии организации

В деятельности любой организации существенное значение имеет правильная организация товародвижения или сбытовая политика. Именно в системе сбыта концентрируется результат всех предыдущих усилий организации.

Сбыт – это одна из функций маркетинга, связанная с комплексом деятельности по реализации продукции организации.

Вся совокупность действий по управлению сбытом образует сбытовую политику организации, предполагающую использование ряда стратегий, к которым относятся стратегии: формирования канала распределения товара, охвата рынка, ценообразования, ассортимента продукции.

Сбытовая политика выполняет следующие функции: создание каналов сбыта продукции и услуг; определение момента выхода организации на рынок; обеспечение системы товародвижения; работа с контрагентами организации. Уровень обслуживания покупателей играет важнейшую роль в сбытовой деятельности организации, он определяется такими факторами, как: скорость выполнения заказа; возможность срочной поставки товара или услуги по специальному заказу: готовность обратно принять поставленный товар или услугу; обеспечение различной порционности товаров и услуг по желанию покупателей и др [6, c.45].

Сам по себе ни один из факторов не является решающим для создания рациональной системы сбыта товаров и услуг, но в комплексе они влияют на уровень обслуживания, престиж, позиции на рынке, а, следовательно, конкурентоспособность фирмы.

Сбыт – комплекс коммерческих, организационных и технологических мероприятий по доведению товара или услуги до конечного потребителя.

К организационным относятся: подбор партнёров по сбыту; заключение договоров с ними; учёт и контроль выполнения договоров; определение каналов сбыта; разработка планов сбыта и графиков поставок.

Коммерческими мероприятиями являются: изучение рынка, потребителей (порядок проведения исследования рынка приведен в приложении А); изучение конъюнктуры рынка; стимулирование сбыта; продвижение товара на рынке.

Технологические мероприятия включают в себя: производство товаров и услуг; соблюдение количественных и качественных характеристик товаров и услуг; подготовку к продаже и др.

Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодные товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта

К основным видам сбыта относятся:

1.            Торговля продукцией и услугами. На неё приходится около 50% общего объёма мировой торговли.

2.            Поставки дополнительных товаров и услуг.

3.            Лизинг – долгосрочная и краткосрочная аренда машин, оборудования и иных материальных средств.

4.            Международные торги. Это конкурсная форма реализации заказов на закупку товаров и услуг.

5.            Инжиниринг – продажа технического опыта, в основном проектирования объектов, методов организации производства, эксплуатация предприятий и реализации продукции.

6.            Иностранные инвестиции. Широкое распространение в нашей стране получили совместные предприятия с участием иностранных партнеров. В совместном предприятии предусматривается формирование общей собственности, создание общих органов управления и распределение прибыли в соответствии с долями участия партнеров.

7.            Торговля технологиями на основе лицензий и др.

Проведение целенаправленной сбытовой политики предполагает ориентацию всех действий фирмы на установленный целевой сегмент, благодаря чему обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

1.2 Пути формирования сбытовой стратегии фирмы

При формировании сбытовой стратегии организации для определенного товара или услуги приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются [7, c.20]:

1.                 Особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.

2.                 Возможности самой фирмы – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.

3.                 Характеристика товара или услуги – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса.

4.                 Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.

5.                 Характеристики и особенности рынка сбыта – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.

6.                 Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного типа торгово-сбытовой деятельности нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы, провести сравнительную характеристику затрат и результатов.

Алгоритм процесса планирования и формирования сбытовой стратегии организации [1, c.45]: анализ рыночной конъюнктуры; определение видов продукции и услуг для сбыта; составление сметы затрат на сбыт; селекция каналов сбыта; организация торговых коммуникаций; планирование и анализ хода и динамики продаж; координация деятельности системы сбыта.

Исходным пунктом разработки и планирования сбытовой стратегии является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп и услуг для сбыта фирма должна решить следующие задачи [3, c.75]: удовлетворение запросов потребителей; оптимальное использование потенциала организации; оптимизация финансовых результатов организации; завоевание новых покупателей.

Кроме того, при выборе товара или услуги должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара и услуги; стадия жизненного цикла товара и услуги; уровень конкуренции; наличие заменителей товаров и услуг.

1.3 Особенности разработки и управления сбытом

Разработка и управление сбытовой деятельностью – это анализ, планирование, организация и контроль сбытовой деятельности организации с целью наиболее полного удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды для себя.

При разработки и управлении сбытовой деятельности организаций сферы торговли невозможно обойтись без такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия (СПП), которое позволит уменьшить дисбаланс между теоретическими наработками в области сбыта и их практическим применением. Сбытовой потенциал – это имеющиеся рыночные, интеллектуальные, коммуникационные, управленческие и организационно-технические ресурсы, которые можно использовать для решения задач в области сбыта. Предлагаемая структура сбытового потенциала организации представлена на рисунке 1.2.

Рис. 1.2 Структура сбытового потенциала организации

Разработка и управление сбытовой стратегией представляют собой непрерывный повторяющийся процесс. На большинстве крупных и средних предприятий торговли подразделение сбыта называется отделом сбыта, на малых – менеджер по управлению сбытом.

Цель разработки и управления сбытовой стратегии – достижение запланированных результатов путем мотивации работников отдела сбыта к выполнению своих обязанностей наилучшим образом [5, c.109].

Все ситуации продаж отличаются друг от друга, но большинство менеджеров, клиентов и торговых работников соглашаются, что существуют некоторые характеристики, которые необходимы для работы в качестве торгового представителя. Даже если существуют какие-то универсальные характеристики, для каждой компании, важно выработать собственный набор критериев набора продавцов.

Процесс разработки и управления сбытовой деятельностью организаций может содержать следующие этапы: анализ рыночной ситуации и прогноз сбыта продукции; разработка стратегии сбыта в комплексе с остальными видами рыночной деятельности организации; выбор каналов сбыта; формирование системы управления каналами сбыта; организация сбытовой деятельности и ее контроль.