Проблемы и перспективы развития рекламной и посреднической деятельности в страховании в Республике Беларусь

Высокоразвитая система государственного регулирования страховых посредников создана в Великобритании, где каждый страховщик, обращающийся за лицензией в орган страхового надзора, представляет документы, определяющие возможность привлечения предполагаемых посредников, проекты договоров с ними и т.п. Дальнейшие взаимоотношения компании с посредниками (и агентами, и брокерами) отражаются в ее финансовой отчетности.

В Великобритании действует сложная система регулирования деятельности страховых брокеров, так как они являются в этой стране важнейшим субъектом рынка. Исторически это сложилось еще на заре формирования современной страховой системы: из морского страхования институт страхового брокерства перешел в другие отрасли, и на сегодняшний день в большинстве видов страхования имущества и ответственности юридических лиц через брокеров проходит преобладающий канал сбыта. В частности, корпорация Ллойд работает только через брокеров. В Великобритании, как ни в одной другой стране мира, брокеры широко представлены на рынке страхования жизни.

Британские брокеры в обязательном порядке проходят регистрацию и получают лицензии, возобновляемые ежегодно. Здесь действует Регистрационный совет страховых брокеров, созданный в 1977 г. Ему государство делегировало функции регистрации и ведения реестра брокеров.

В США при относительной независимости института посредничества крупные агентства, осуществляющие продажу страховых полисов, являются самостоятельной силой на страховом рынке. Регулирование страховой деятельности в целом и посредничества в частности осуществляется на уровне штатов. Общими для них являются следующие моменты. В США агенты (и объединяющие их структуры — агентства) по закону могут обладать разной

степенью независимости:

- агенты страховых компаний  работают на одну компанию, представляют  ее интересы и, как правило, не  только заключают договор, но  и продолжают вести обслуживание  клиента после вступления договора в силу;

- независимые агенты вправе  работать одновременно на несколько  страховых компаний, выбирая для  клиента оптимальную страховую  защиту по разным видам страхования.

В Канаде объектом регулирования являются, в основном, страховые брокеры, причем регулирование фактически осуществляется на двух уровнях: федеральном и субъектов федерации (провинций). Брокеры обязаны в официальном порядке получить разрешение на осуществление своей деятельности. Как и в Великобритании, значительная часть регулирующих полномочий передана ассоциациям страховых брокеров, организованным в Канаде по федеративному принципу.

В рамках континентальной модели страхового рынка регулирование деятельности страховых посредников минимально. Кроме того, преобладающим типом посредников в этих странах являются страховые агенты, а деятельности брокеров придается второстепенное значение.

В Германии регистрации в органах страхового надзора подлежат только страховые брокеры (маклеры). Деятельность страховых агентов не контролируется органами страхового надзора, а полностью регламентирована договорными отношениями между страховщиком и агентом, реализуемыми в рамках федерального законодательства. По закону в Германии действуют три типа агентов:

1) Агенты, состоящие в трудовых отношениях со страховой компанией. Страховая компания заключает с ними не гражданско-правовой, а трудовой договор, на них распространяются многие государственные социальные гарантии. Заработок агентов складывается, как правило, из двух частей: минимальной постоянной ставки плюс процент от заключенных договоров страхования;

2) Страховые представители работают на основании гражданско-правовых договоров, их доход в основном составляет агентское вознаграждение.

В Германии осуществляют деятельность страховые представители:

-   работающие только на одну компанию;

- работающие на нескольких страховщиков (и соответственно, имеющие возможность более дифференцированно подходить к выбору страхового продукта для клиента);

3) Агенты, для которых страховая компания не является единственным или основным местом работы; агентские функции, как правило, осуществляются как дополнение к другой профессиональной или общественной деятельности.

Во Франции, страховая система которой занимает промежуточное положение между британской и континентальной моделями, применяют свои методы регулирования страховых посредников. Как и в Германии, государственное участие в их контроле минимально. Преобладающим типом посредников являются агенты, их деятельность, осуществляемая в рамках

законодательства, контролируется только самими привлекающими их страховщиками. Брокеры, заключающие около 20 % всех договоров страхования на рынке, подконтрольны не органам страхового надзора, а саморегулируемым организациям [1].

Постепенно деятельность посредников вышла за рамки национальных страховых рынков и стала приобретать международные масштабы, особенно показателен в этом отношении пример брокеров Ллойда, работающих практически по всему миру. Следовательно, маркетинговая деятельность за рубежом достаточно широка и с каждым годом выходит на новый, более высокий уровень развития.

Опыт зарубежных стран показывает, что государственное регулирование деятельности как самих страховых компаний, так и страховых посредников является необходимым условием успешного развития страхового рынка, так как без этого невозможно гарантировать защиту интересов потребителей страховых услуг.

Правовые основы регулирования деятельности страховых посредников закладываются в специальном страховом законодательстве, которое в разных странах имеет свои особенности. Однако в последние годы национальное законодательство разных стран приобретает все больше общих черт.

Таким образом, в зарубежной практике используются две модели страхового маркетинга, в зависимости от действующей в стране системы права —"англо-американской" или "континентальной». В связи с малым количеством обязательного страхования за рубежом наибольшее влияние на развитие и осуществление страхового маркетинга оказывают страховые посредники. Их классификация и особенности в каждой стране различны, но цель одна: помочь страхователям в выборе страховых услуг, содействовать развитию рекламы и распространению информации о страховых компаниях.

 

 

3.2 Проблемы  и перспективы развития рекламной  и посреднической деятельности  в страховании в Республике  Беларусь.

 

 

 

Как известно реклама - это одна из составляющих маркетинга. Соответственно при разработке рекламных кампаний, страховщики должны учитывать и остальные компоненты маркетинговой деятельности компании.

Страховые компании в Республике Беларусь используют различные виды рекламы, такие как реклама в прессе, реклама в Интернете, на телевидении, на радио и др. Данные маркетинговые стратегии страховых компаний достаточно эффективны, но существуют и некоторые проблемы в их реализации.

Главным недостатком страхового рынка в Республике Беларусь является низкий уровень страховой культуры населения. Многие потенциальные страхователи не знают обо всех видах страховых услуг, о преимуществах и правилах страхования, либо вообще не владеют информацией о возможности страхования. В целях информирования населения страховым организациям следует проводить больше рекламных акций, участвовать в выставках, рассказывать покупателям страховых услуг о нововведениях, видах и правилах страхования. Чем больше людей будут знать о страховании, тем больше клиентов смогут привлечь страховые компании.

На сегодняшний день маркетинговое исследование рынков для белорусских страховщиков еще не стало неотъемлемой частью разработки новых страховых продуктов. В Беларуси наиболее распространенным способом расширения собственного перечня страховых услуг является копирование удачных разработок других компаний. Поэтому насущной необходимостью для белорусских страховщиков является создание собственных систем сбора маркетинговой информации и их внедрение в деятельность страховых компаний.

В области страхования сформировались определенные «интеллектуальные» препятствия – стереотипы, серьезно мешающие правильному пониманию и решению проблем страховой и маркетинговой деятельности на отечественном страховом рынке.

Первое препятствие заключается в слабом знании, ошибочных трактовках и неправильном отношении к применимости у нас в стране современного зарубежного опыта страхования вообще и развития маркетинговой деятельности в страховании в частности.

Долгое время на страховых рынках ЕС традиционно считалось, что страховые посредники – это, главным образом, «канал распространения страховых продуктов», осуществляющий маркетинговую стратегию страховой компании. Фактически это означало, что страховые посредники рассматривались преимущественно как инструмент реализации интересов поставщиков страховых услуг. Сегодня очевидно, что такое понимание места и роли посреднической деятельности в страховании является устаревшим в силу своей неоправданной по современным меркам суженности и примитивности.

Еще одним свойством потребителей, существенным образом ограничивающим активность страховых посредников на отечественном страховом рынке, и, соответственно, тормозящим его развитие, является потребительская оценка готовности поставщиков страховых услуг учитывать на практике интересы страхователей. В настоящее время эта оценка выражается в масштабном недоверии (отсутствии доверия) со стороны страхователей к поставщикам страховых услуг. Возможно, это масштабное недоверие является следствием разумности потенциальных страхователей, неплохо понимающих, что современные отечественные страховщики не всегда стремятся учитывать их интересы на практике.

Таким образом, попытки переноса на белорусский рынок модели деятельности страховых посредников как «канала продаж страховых продуктов» не отвечают реальности ни современного зарубежного, ни белорусского страхового рынка. Копирование в наших условиях зарубежной практики нельзя признать актуальным.

В то же время, следует подчеркнуть, что зарубежный опыт для нас очень важен и может быть весьма полезен при его творческом применении. Именно творческий подход, основанный на глубоком знании сущности процессов, происходящих в настоящее время и на белорусском, и на международном страховом  рынке, требуется сегодня при адаптации зарубежного опыта развития и регулирования маркетинговой деятельности к нашим условиям.

Важным вопросом на белорусском страховом рынке является также отсутствие высокой конкуренции среди страховщиков. С одной стороны, конкуренты ставят препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы. Таким образом, страховая компания должна строить свою рекламную кампанию так, чтобы можно было выделиться среди конкурентов[2].

В рекламной и посреднической деятельности страховых организаций Республики Беларусь можно выделить следующие перспективные направления развития:

- внедрение новых технологий  при заключении страховых договоров, т.е. использование Интернета в  качестве страховых агентов и  брокеров, подписание полисов онлайн;

- использование всех возможных  видов рекламы, исходя из отводимых  на это средств страховой компании;

- создание собственных  систем сбора маркетинговой информации  и их внедрение в деятельность  страховых компаний;

- профессиональная оценка  рисков и правильный выбор  маркетинговой стратегии при  рекламном воздействии на страхователей.

Данные мероприятия требуют осуществления немалой работы на страховом рынке.

На страховом рынке Республики Беларусь наиболее популярными являются следующие виды рекламы: реклама в прессе, на радио, на телевидение, реклама в интернете, на транспорте, наружная реклама в виде баннеров, биллбордов, сити-форматов и скроллеров.

Учитывая существующие ресурсы, компаниям представляется перспективным использование системы почтовой связи и средств массовой информации в качестве каналов распространения рекламы страховых продуктов.

Реклама с  помощью  средств почтовой сети обладает следующими

преимуществами:

1. Возможность использования почтовых отделений и почтальонов в

качестве страховых и рекламных агентов;

2. Филиальную сеть страховой компании можно развивать на базе почтовых отделений.

3. Развитие агентской сети не потребует значительных дополнительных инвестиций в основные средства и информационную структуру.

Публикуя свое объявление, в процессе надо стремиться привлечь внимание читателей к важной информации. Специалисты по теории  массовой коммуникации выделяют в качестве привлечения внимания: интенсивность, уникальность, движение, повторяемость, контрастность и размер.

В дополнение к основной рекламе  следует использовать печатную рекламу: календари и буклеты – издаются большим тиражом и распространяются бесплатно среди клиентов фирмы, раздаются посетителям на выставках и ярмарках.

Одним из вариантов развития страхования является использование современных информационных технологий при исследовании рынка – использовании сети Интернет страховыми компаниями.

Интернет имеет свойство интерактивности, то есть сети присуща способность к организации и поддержанию диалогов с пользователем и покупателем. Посещая различные Web-узлы и заполняя многочисленные регистрационные формы и бланки, пользователи Интернет сообщают о себе множество самой различной информации, которая очень важна для маркетолога.

Белорусские страховые компании делают пока самые первые шаги в использовании маркетингового и рекламного потенциала сети. Однако есть все основания полагать, что ближайшие годы станут временем первых успехов на этом пути, первых взаимовыгодных контактов страховщиков и страхователей в Интернет. Динамика развития белорусской части сети Интернет не оставляет сомнений в перспективности ее использования отечественным страховым бизнесом. В настоящее время в Республике Беларусь практически все крупные страховые компании имеют собственные страницы в сети, на которых содержится общая информация о страховщике, предлагаемых страховых продуктах, а также возможных вариантах договоров страхования. Ряд страховщиков предлагает интерактивные страницы для котировки рисков и заполнения предложений о заключении договоров страхования. В дальнейшем эта тенденция должна получить дополнительное развитие в связи с компьютеризацией фирм-страхователей, страховых компаний и физических лиц [16].