Проблемы и перспективы развития рекламной и посреднической деятельности в страховании в Республике Беларусь

Страховой брокер обязан:

• выполнять свои обязательства в соответствии с договорами, заключенными им со страхователями и (или) страховщиками;
• оказывать страхователям содействие в заключении договоров страхования со страховщиками, имеющими устойчивое финансовое положение;
• в установленном порядке представлять в Министерство финансов отчетность о посреднической деятельности, а также иную информацию о его финансово-хозяйственной деятельности.

Посредническая деятельность, связанная с заключением на территории Республики Беларусь договоров страхования от имени страховых организаций, созданных за пределами Республики Беларусь, не допускается.

Страховой брокер, представляющий интересы страхователя, обязан наилучшим, т.е.  самым выгодным и надежным образом, разместить его риск на страхование. Он имеет право разместить риск по одному договору страхования как в одной страховой организации, так и в нескольких, т.е.  через  систему  сострахования[12].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ рекламной и посреднической деятельности в страховании в Республике Беларусь

 

 

 

Большинство страховых компаний, желающих повысить свой уровень на страховом рынке Республики Беларусь, стремятся производить качественную и эффективную рекламу своих страховых продуктов и компании в целом. Но следует учесть, что не все страховщики проводят рекламные кампании: одни из них не нуждаются в данном способе распространения информации, другие не имеют достаточно средств для широкомасштабных рекламных проектов.

Основными каналами размещения рекламы страховых компаний в Беларуси являются:

• Телевидение
• Пресса
• Радио
• Наружная реклама
• Интернет

 

 

Рисунок 1 - Распределение рекламного бюджета по основным каналам размещения рекламы

 

Примечание: - Источник [8]

За 1-3 квартал 2013 г. по данным компании «Медиа Аудит», рекламные затраты страховых компаний составили 746 000 USD. Что составляет 6%       от всего рекламного бюджета компаний, оказывающих финансовые услуги.

Исходя из данных, можно увидеть на рисунке 1, можно сделать вывод, что большую часть рекламного бюджета страховщики потратили на рекламные кампании на телевидении. Второе место занимает радио. Но несмотря на то, что большая доля рекламных бюджетов была направлена на телевидение, большинство страховых компаний предпочли non-TV кампании, используя при этом не более трех медиа. Исключением является Белгосстрах, который рекламировал свои предложения на всех площадках: ТВ, радио, интернет, наружная реклама, пресса.

Также обращает на себя внимание отсутствие выраженного интереса страховых компаний к медийной рекламе в интернете, что во многом объясняется активным использованием  другого вида рекламы – контекстной. Но если судить по современным тенденциям развития общества, то можно сказать, что данная позиция не есть правильная. Ведь с течением времени, все больше людей заменяет просмотр телевидения использованием интернета. Следовательно, белорусские страховые компании должны больше интегрировать свои рекламные кампании в сеть интернет.

 

Рисунок 2 – Виды рекламы, которую используют страховые компании Республики Беларусь

 

Примечание: Источник – [8]

Страховые компании преимущественно размещают свои предложения в прессе и на радио. Именно в этих медиа они конкурируют за внимание потребителя.

Так как реклама на телевидении – это самый дорогостоящий вид размещения рекламы, соответственно не многие страховые организации могут себе ее позволить. В 2013 году, данной услугой пользовались только две страховые компании: Белгосстрах и Белэксимгарант[8].

Целью рекламной кампании является формирование имени и престижа страховщика, чтобы впоследствии занять прочное положение на страховом рынке и вследствие этого увеличить сбыт страховых услуг, увеличить объем страховых премий. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем не мгновенно. В принципе, реклама неэкономического характера добивается также экономических целей. Однако она это делает не напрямую, а опосредованно.

То, какой характер имеет реклама страхового общества, зависит от многого: от размера самой компании, а, следовательно, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую имя и престиж, в этом случае страховая компания будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке в общем, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого на  рынке  положения.  Основные задачи рекламы страховых компаний заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия [12].

Страховая компания должна строить свою рекламную кампанию так, чтобы можно было превзойти конкурентов, показать свои преимущества страхователям и целесообразность обращения в конкретную страховую организацию. Например, на рынке, если анализировать рекламу Белгосстраха, то такими преимуществами являются финансовая устойчивость, хорошо просчитанные гибкие графики и тарифы, грамотно размещенные резервы, широкая филиальная сеть, квалифицированные кадры.

Сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачастую практически невыполнимой задачей. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии страховые компании должны рассчитывает наиболее эффективный вариант при создании рекламной кампании.

Результатами эффективности проводимой рекламной деятельности в страховых компаниях Республики Беларусь можно считать абсолютные и относительные показатели: объемы страховых взносов, количество заключенных договоров, темпы их роста и прироста и т.д. Рассмотрим некоторые из них.

 

 

 

Рисунок 3 – Динамика роста количества договоров страхования, заключенных страховыми компаниями Республики Беларусь за 2009-2012 гг, единиц.

 

Примечание: Источник – [2]

 

 

В последние годы в Беларуси наблюдается  рост  количества заключенных договоров и  поступлений  по прямому страхованию и сострахованию. Однако, в связи с  финансовым кризисом, начавшимся весной 2011 года, темпы роста  числа договоров  в 2012 году  года существенно уменьшись по  сравнению с предыдущими годами.  Но наблюдая данную динамику можно сделать вывод о том, что с каждым годом все больше людей начинает заключать договора страхования, а, следовательно, повышается культура населения. Это обусловлено многими факторами и ключевым из них является, конечно же, реклама.

За 2012 год страховыми организациями республики получено страховых взносов по прямому страхованию и сострахованию на сумму 4 337,6 млрд. рублей. Прирост поступлений за 2012 год по сравнению с 2011 годом в действующих ценах составил 1 972,0 млрд.  рублей, или 83,4%. В долларовом эквиваленте данный показатель вырос лишь на 1,7%. Поэтому такой рост необходимо оценивать объективно, учитывая рост среднегодового официального курса доллара по отношению к белорусскому рублю более чем в 1,8 раз. Следовательно, по объемам полученных страховых взносов наблюдается также положительная тенденция к росту.

Таким образом, ежегодный рост объемов поступления страховых взносов свидетельствует об эффективной работе страховых агентов, посредников и специалистов страховых компаний, об их профессионализме и качестве работы, умении делать рекламу страховой организации и прислушиваться к мнению страхователей.

 

 

 

Рисунок 4 – Динамика объемов страховых взносов, поступивших за 2010-2012гг в страховые компании Республики Беларусь поквартально, млн. долл.

 

Примечание: Источник – [2]

 

 

Если рассматривать информацию о динамике количества заключенных договоров и объемов страховых взносов в разрезе эффективности посреднической деятельности, то можно сделать вывод, что большую часть страховых договоров заключается через сеть страховых агентов, работающих по договорам поручения. Это объясняется тем, что их заработная плата находится в прямой зависимости от количества заключенных ими договоров. Второе место занимают штатные страховые агенты. Это объясняется тем, что общение со страхователями, их информирование и заключение договоров добровольного страхования является главной задачей и обязанностью страховых агентов. Количество собранных договоров специалистами составляет 16,6%. В данном случае возможно наличие постоянных клиентов, которые самостоятельно посещают офис страховой компании и продлевают действие договора. Все это показывает, что агентская сеть работает слаженно и продуктивно. Обеспечивает страховую компанию договорами, а население – страховой защитой. На последнем место по количеству собранных страховых договоров находятся агенты - юридические лица. Это свидетельствует о том, что население наиболее охотно страхуется у сотрудников самой страховой компании, нежели через посредников.

 На рисунке 6 показана структура поступлений страховых взносов по каналам продаж за 2012 год по всем видам страхования на примере компании Белгосстрах:

- штатными страховыми  агентами собрано 37,6%;

- работниками по гражданско-правовым  договорам – 43,5%;

- специалистами – 16,6%;

- агентами-юридическими лицами -2,3%.

 

 

Рисунок 5 – Структура поступлений страховых взносов по каналам продаж за 2012г.,%

 

Примечание: Источник – [2]

 

 

На основании данных показателей можно сделать вывод о том, что рекламная и посредническая деятельность на страховом рынке Республики Беларусь довольно эффективна. Каждый год наблюдается положительная динамика как в количестве заключенных договоров страхования, так и в сумме собранных страховых взносов.  Это показывает, что с каждым годом потребности населения в страховании увеличиваются, повышается культура страхования населения.

Наиболее популярным видом рекламы у белорусских страховых компаний является реклама на радио и наружная реклама. Но наименьшую роль занимает реклама в сети интернет. На данном этапе страховым компаниям следует больше внимания обратить рекламе именно в данном направлении. Так как интернет – одна из самых главных информационных площадок для всего населения. Люди все больше информации узнают через данную сеть, и, если грамотно построить рекламную компанию именно в интернете можно достигнуть больших успехов.

Посредническая деятельность развивается стабильно, в большинстве своем она представлена через агентскую сеть. Страховые брокеры занимают очень маленькую долю в сети страховых посредников, действующих на территории Республики Беларусь.  Следует больше заниматься продвижением данного сегмента в посреднической деятельности, разрабатывать маркетинговые ходы для большего привлечения клиентов. Для сравнения в некоторых зарубежных странах доля именно страховых брокеров на страховом рынке доходит до 50%. Также следует развивать систему страховых агентов – юридических лиц.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Проблемы и перспективы развития рекламной  и посреднической деятельности в страховании в Республике Беларусь

 

 

3.1 Международный  опыт в рекламной и посреднической деятельности

 

 

 

В зарубежной практике рекламная деятельность страховщиков схожа с отечественной концепцией. То есть иностранные страховые компании также размещают рекламу в прессе, на телевидении, на радио. Различие в том, что у зарубежных страховых компании намного больший бюджет и они могут позволить себе более крупные рекламные компании. Также, т.к на зарубежном страховом рынке конкуренция между компании высока, какждый страховщик разрабатывает собственную уникальную рекламную кампанию, со своими особенностями и ухищрениями для привлечения новых клиентов и удержания старых. Для примера: американская страховая компания GEICO, специализирующая на автостраховании, потратила в 2012 году на рекламу $1,1 млрд. и возглавила список страховщиков – лидеров по затратам на рекламу.[9]

В зарубежной практике развитие страхового маркетинга, в основном, осуществляется посредством деятельности страховых агентов и брокеров. В их задачи входит информирование, привлечение потенциальных страхователей, непосредственная реклама при встрече с клиентом. С одной стороны, работа через брокерскую сеть для клиентов дороже, так как брокерская комиссия увеличивает ставку страховой премии. С другой стороны, брокер лучше знает рынок, знает страховщиков, уровень ставок и может сэкономить предприятию массу работы по вопросам поиска надёжной страховой компании.

Традиционно в западной практике страхового дела применяется три метода продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальным клиентам: экстенсивный, исключительный и выборочный.

Смысл экстенсивного метода продвижения страховых услуг заключается в использовании любых посредников страховой компании, способных оформить один или несколько договоров страхования данного вида. Исключительный метод продвижения страховых услуг состоит во взаимодействии страховой компании с одним генеральным страховым агентом, которому предоставляется исключительное право на заключение договоров страхования от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе. Выборочный метод продвижения страховых услуг заключается во взаимодействии страховой компании с двумя и более генеральными страховыми агентами от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе [18].

Основной отличительной особенностью страхового рынка за рубежом является малое количество обязательных видов страхования. На Западе получил широкое распространение только один вид обязательного страхования — страхование гражданской ответственности владельцев автотранспортных средств. Кроме этого существует ещё ряд отличий страхового рынка за рубежом от страхового рынка в Беларуси:

а) высокая страховая культура населения;

б) высокая конкуренция на страховом рынке среди страховщиков;

в) и др [15].

Модель страхового маркетинга, так же как и собственно страховых операций, зависит от действующей в стране системы права —"англо-американской" (Великобритания, США, Канада), "континентальной" (Германия, Италия, Испания и др.) и смешанной (Франция), а также от специфики национального страхового рынка. Рассмотрим особенности этого регулирования в отдельных странах.

В рамках англо-американской правовой системы регулированию страхового посредничества уделяется большое внимание. Однако не все соответствующие решения принимаются на государственном уровне. Значительная часть регулирующих функций передана объединениям страховых посредников, имеющим статус общественных или саморегулируемых организаций.