Разработка рекламного плана начинается
с выбора:
- целей рекламного сообщения;
- аудитории, на которую должна быть рассчитана
реклама;
- направленности и тем рекламной компании;
- средств информации и конкретных носителей
рекламы;
- концепции и формы реализации рекламных
сообщений;
- способов проведения рекламной кампании
в конкретных условиях;
- средств контроля по эффективности рекламы.
Сегодня реклама страховых услуг – это,
прежде всего, пресс-реклама и печатная
реклама. Но главнейшая характеристика
рекламной является ее эффективность.
Среди критериев эффективности любой
рекламной кампании, в том числе и рекламы
страховых услуг, специалисты различают:
- степень соответствия образа, который
рекламодатель намерен создать относительно
своего товара;
- доступность аудитории, которой предназначается
эта реклама;
- сходство с мнением аудитории (преодолеть
стереотипы мышления очень сложно, диссонанс
с мнением аудитории может пагубно отразиться
на эффективности рекламы);
- правдивость – ничего не преувеличивать;
- оригинальность с соблюдением важного
баланса: реклама должна оставить в аудитории
впечатление о продукте, а не о собственной
оригинальности;
- распознавание: те, кому предназначена
реклама, должны установить связь с продуктом,
который рекламируется;
- комплектность: все части рекламы должны
быть связаны одна с одной, а также с остальными
действиями, подчиненными рекламной цели;
- своевременность: можно использовать
рекламу и ее идею до тех пор, пока она
действенна и не надоела – важно вовремя
отказаться от рекламы.
А главным критерием эффективности рекламы,
как и маркетинга в целом, является успешность
реализации рекламированных продуктов,
в частности страховых услуг.
1.2 Теоретические
основы посреднической деятельности
в страховании
Продвижением страховых
услуг от страховщика к страхователям
занимаются страховые агенты и страховые
брокеры.
Страховые агенты
Страховой агент физическое лицо, не
являющееся индивидуальным предпринимателем,
осуществляющее от имени страховой организации
посредническую деятельность по страхованию
на основании трудового договора (контракта)
либо гражданско-правового договора по
видам страхования, относящимся к страхованию
жизни, – от имени нескольких страховых
организаций, а по иным видам страхования –
только от имени одной страховой организации.
Физическое лицо для осуществления посреднической
деятельности по страхованию должно иметь
образование не ниже общего среднего.
Также функции страхового агента могут
выполнять и организации.
Страховой агент – организация, осуществляющая
от имени страховой организации посредническую
деятельность по страхованию на основании
гражданско-правового договора. При этом
организация, которая является государственным
юридическим лицом, государственным банком
либо банком, уполномоченным обслуживать
государственные программы, а также республиканским
государственно-общественным объединением,
вправе осуществлять посредническую деятельность
по всем видам добровольного и обязательного
страхования. Иные организации имеют право
осуществлять посредническую деятельность
только по видам добровольного страхования.
Страховой агент действует в пределах
полномочий, предоставленных страховщиком,
и в посреднической деятельности по страхованию
выступает от его имени [12].
В Великобритании и странах континентальной
Европы страховой агент обычно представляет
интересы какого-либо одного страховщика.
В США применяется другая система,
при которой каждый страховой агент
представляет группу обществ. В
этом случае такие посредники называются
независимыми страховыми агентами.
Зарубежные страховщики предъявляют
к кандидатам на работу страховыми агентами
высокие требования.
Страховыми агентами — юридическими
лицами обычно выступают бюро брачных
знакомств, туристические агентства,
банки, юридические консультации и
нотариальные конторы, которые
наряду с услугами по основному профилю
своей деятельности предлагают оформить
те или иные договоры страхования.
Посреднические услуги страховых
агентов оплачиваются по фиксированным
ставкам в процентах от объема заключенных
договоров или страховых премий по ним.
Заработок страхового агента не лимитирован
и при успешной работе может превысить
оплату труда руководителя страховой
организации.
В ряде зарубежных стран страховые
агенты объединены в национальные или
региональные профессиональные ассоциации,
в задачи которых входят контроль
за соблюдением морально-этических
норм.
Страховые агенты не состоят
в штате страховой компании и образуют
се внешнюю службу, или агентскую сеть,
работа которой должна быть определенным
образом организована. На сегодняшний
день мировой практикой выработано
три основных типа агентских сетей.
Простое агентство. Агент заключает
договор со страховой компанией, работает
самостоятельно под контролем штатных
работников компании. За каждый
заключенный договор страхования агент
получает комиссионное вознаграждение.
Обычно страховые агенты продают
несколько относительно простых
страховых продуктов. Страховая компания
осуществляет подготовку агента для продажи
именно этих видов продуктов.
Совмещение разных видов страхования
одним агентом и одновременная
работа агента на несколько страховых
компаний встречается крайне редко. По
таким принципам работают страховые
брокеры.
Пирамидальная структура применяется
большинством страховых компаний.
Страховая компания заключает
договор с генеральным агентом — физическим
лицом, который имеет право самостоятельно
формировать систему субагентов. Те, в
свою очередь, также могут набирать себе
субсубагентов и т.д. Средняя европейская
компания имеет 4—6 таких уровней продажи.
Комиссионные вознаграждения равномерно
распределяются между всеми продавцами
по принципу: чем выше уровень, чем
ближе к верхушке пирамиды, тем меньше
ставка комиссии. Самая высокая ставка
комиссии у агента, непосредственно заключившего
договор страхования, но генеральный
агент может получать заработок, в
несколько раз превышающий оплату труда
руководителей компании за счет
больших размеров подчиненной ему
сети продавцов. Такая система продаж
имеет один существенный недостаток
для страховой компании: в любой момент
вся эта структура во главе с генеральным
агентом или субагентом может уйти к другому
страховщику.
Многоуровневая сеть. Впервые
была использована в Европе по образу
и подобию системы реализации косметических
продуктов. Агентами являются сами
страхователи — физические лица.
Приобретая страховой полис, как правило,
долгосрочного личного страхования, они
одновременно приобретают право продавать
полисы другим страхователям. Последние
также получают это право продажи.
В этом случае страхователь после покупки
своего полиса может найти другого
клиента, тот — следующего и т.д. Однако
комиссию страхователь получит только
с третьего полиса, т.е. оплачиваются
все уровни, начиная со второго. На практике
удачливыми агентами оказываются далеко
не все страхователи, попробовавшие себя
в этом качестве. Страховая компания, таким
образом, практически бесплатно получает
страхователей второго уровня.
Большинство страховых компаний за
рубежом используют комбинацию различных
типов агентских сетей. В некоторых
странах агенты имеют статус
предпринимателей, проходят государственную
регистрацию, контролируются специальными
государственными структурами.
Белорусские страховые компании
используют для продажи в основном простое
агентство или штатных сотрудников,
а также систему отдельно работающих
филиалов. Использование штатных
сотрудников имеет ряд преимуществ:
их деятельность легче контролировать,
а также их можно использовать одновременно
для исполнения другой работы. Штатному
сотруднику проще в дальнейшем управлять
заключенным договором, он лишен возможности
работать на несколько страховых
компаний одновременно. Недостаток
один: штатный сотрудник получает заработную
плату независимо от результатов работы,
но зато более стабильно.
В последние годы зарубежные
страховые компании в попытках
найти оптимальный канат продаж
страховых услуг все больше стали
использовать метод прямых продаж. Страхователь
может заключить договор страхования,
обратившись непосредственно в
страховую компанию, минуя страхового
агента. Причем сделать это он может
прямо по телефону. После получения ответа
на все заданные по телефону вопросы работник
страховой компании рассчитает
страховую премию, которую страхователь
должен будет оплатить в течение
согласованного со страховой компанией
срока. Если в этот согласованный срок
произойдет страховой случай, страховая
компания выплатит страховое возмещение.
По телефону, так же как и через банковский
канал, продаются только относительно
простые страховые продукты[19].
В 1996 г. 43 страховые компании
— американские, канадские, британские
— приступили к прямой продаже
страховых услуг через сеть Интернет.
Уже тогда услугами Интернет воспользовались
60 млн чел. Страховщики расценивают этот
канал продаж как чрезвычайно перспективный.
По своей эффективности продажа страховых
продуктов через Интернет превосходит
общепризнанный банковский канал продаж.
Эффективны адресные рассылки
рекламно-информационных материалов страховых
компаний через Интернет: для обычной
почтовой рассылки нормальным считается
получение 1% ответов, при рассылке
по электронной почте ответ приходит на
каждое десятое сообщение. Наиболее привлекательна
сеть Интернет для продажи страховых продуктов
в области личного страхования,
имущества физических лиц и других
массовых видов страхования.
Страховые брокеры
Страховой брокер — коммерческая организация,
осуществляющая посредническую деятельность
по страхованию от своего имени на основании
поручения страховой организации или
страхователя либо одновременно каждого
из них на основании специального разрешения
(лицензии) на осуществление страховой
деятельности, выданного Министерством
финансов[12].
Брокер должен быть экспертом
в области законодательства и
практики страхования. Считается, что
он, как профессионал, обязан знать о
страховании все, поскольку знания
должны способствовать обеспечению
наилучших условий страхования и
ставок премий для страхователя. Брокер
является агентом страхователя, а не
страховщика. В международной практике
брокер не несет юридической ответственности
перед страховщиком, что не исключает
моральной ответственности. Брокер
также не может гарантировать платежеспособность
страховщика (перестраховщика) и не
несет ответственности за оплату убытков
и возврат премии. Если брокер
допустил небрежность при выполнении
своих обязанностей, в результате
которой нанесен ущерб страхователю,
последний имеет право потребовать
от брокера возмещения ущерба. Если
страхование (перестрахование) размещено
брокером, он несет ответственность
за уплату премии вне зависимости
от того, получил он ее или нет. Оплата
услуг страхового брокера производится
в виде комиссии, которую страховой брокер
имеет право вычесть из премии в свою пользу
за оказанные им посреднические
услуги. Регулирование деятельности
страховых брокеров в Республике
Беларусь осуществляется на основе Указа
Президента Республики Беларусь №530 «О
страховой деятельности». Предметом деятельности
страхового брокера является только страховое
посредничество.
Страховые брокеры могут по видам добровольного
страхования:
- осуществлять поиск страхователей или подбор страховщика;
- оказывать консультационные и информационные
услуги по страхованию;
- выполнять рекламную работу по страхованию;
- получать страховые взносы по договорам
страхования (перестрахования) при наличии
соответствующего условия в соглашении
со страховщиком;
- оказывать помощь в подготовке (оформлении)
документов, необходимых для получения
страховой выплаты;
- оформлять страховые полисы (свидетельства,
сертификаты) и другие документы, необходимые
для заключения договора добровольного
страхования;
- предоставлять или оказывать содействие
в предоставлении заинтересованным лицам
услуг в оценке страхового риска при заключении
договора страхования, в оценке ущерба
и определении размера выплаты страхового
возмещения, а также в возмещении убытков
при наступлении страхового случая.
Конкретный перечень услуг, предоставляемых
страховым брокером, а также перечень
его прав и обязанностей перед страхователем
и (или) страховщиком определяются в договорах,
заключенных между ними.
В этих договорах должны быть предусмотрены
порядок взаиморасчетов между страховым
брокером и страховщиком, сроки перечисления
страховых взносов на счет страховщика,
условия и порядок выплаты комиссионного
вознаграждения, а также другие условия,
определяемые по соглашению сторон.
Страховой брокер не вправе осуществлять:
- деятельность по поручению страховых
организаций, созданных за пределами Республики
Беларусь;
- иные виды деятельности, кроме посреднической
деятельности по страхованию;
- посредническую деятельность по видам
обязательного страхования, по перестрахованию
по видам обязательного страхования;
- посредническую деятельность по видам
добровольного страхования, не указанным
в его специальном разрешении (лицензии)
на осуществление страховой деятельности.
Страховой брокер вправе:
- получать от страховщика сведения о страховых
тарифах, обязательствах, принятых по
договорам страхования (сострахования, перестрахования), о страховых резервах и размере собственного капитала;
- осуществлять посредническую деятельность
по видам добровольного страхования, перестрахованию
в соответствии с составляющими страховую
деятельность работами и услугами, указанными
в специальном разрешении (лицензии) на
осуществление страховой деятельности;
- получать как от страховщика, так и от
страхователя вознаграждение за оказанные
им услуги.