Особенности формирования имиджа компании методами связей с общественностью (на примере деятельности ветеринарной клиники “Оберег”)

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Декабря 2011 в 22:34, дипломная работа

Краткое описание

Цель работы – выявить основные теоретические составляющие возможностей формирования имиджа и проанализировать практику создания образа ветеринарной клиники «Оберег».

Задачи исследования:

- проанализировать сущность понятия «связи с общественностью»;

- исследовать значение имиджа фирмы для ее продвижения на рынке;

- изучить возможности создания имиджа посредством инструментов связей с общественностью;

- проанализировать работу по формированию имиджа ветеринарной клиники «Оберег»;

- охарактеризовать ход фокус-группового исследования, посвященного определению оценки целевой аудитории имиджа клиники;

- составить план деятельности по организации связей с общественностью для ветклиники «Оберег».

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СРЕДСТВАМИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1 Сущность понятия «связи с общественностью»

1.2 Значение имиджа компании для ее продвижения на рынке

1.3 Особенности формирования имиджа инструментами PR

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИМИДЖА ВЕТЕРИНАРНОЙ КЛИНИКИ «ОБЕРЕГ»

2.1 Специфика работы по формированию имиджа ветеринарной клиники «Оберег»

2.2 Специфика проведения фокус-группового исследования

2.3 Исследование восприятия имиджа организации представителями целевой аудитории

2.4 План PR-работы для ветеринарной клинки «Оберег»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Вложенные файлы: 1 файл

diplom imij.doc

— 309.50 Кб (Скачать файл)

И, наконец, последнее  основание – это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. Согласно этому основанию можно выделить такие типы имиджа как:

- политический имидж;

- имидж руководителя;

- имидж компании;

- имидж территории (города, региона, страны);

- имидж идеи, проекта.

Каждому из названных  выше типов имиджей свойственна  собственная психологическая специфика, определяющая стратегию и методы его формирования, особенности работы по организации связей с общественностью и рекламной деятельности.

Таким образом, можно говорить о том, что имидж  компании является значимым фактором ее успешного функционирования на рынке. Положительный имидж фирмы является залогом лояльного отношения потребителей к продукции или услугам компании, стимулирует повторные продажи, а также помогает преодолевать кризисные ситуации. Теперь обратимся к особенностям формирования имиджа фирмы посредством инструментов связей с общественностью.

1.3 Особенности формирования  имиджа инструментами  PR

По свидетельству  специалистов «Инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает: позиционирование, манипулирование, мифологизацию, эмоционализацию, формат и вербализацию» [13, с. 352]. Рассмотрим эти средства подробнее.

Термин и концепция  позиционирования были предложены Д. Траутом в 1971 г. Определение позиционирования можно сформулировать следующим образом – «это создание особого места (позиции) товара относительно других товаров в сознании потребителя» [31, с. 45]. Это можно сделать двумя способами: объединить все товары одной категории в одну группу и объявить, что между ними нет существенных отличий, тогда как новая марка предлагает нечто особенное, или убедить потребителей в том, что с появлением новой марки остальные товары данной категории потеряли свою актуальность: стали «обыкновенными товарами». Справедливо это и для организации – позиционирование компании подразумевает в первую очередь выделение ее из общей массы фирм, осуществляющих свою деятельность в той же сфере.

При формировании стратегии позиционирования чрезвычайно  важно помнить о том, что в  сознании потребителей можно освободить совсем немного «места», а значит, о компании нужно сообщить только самое важное. Кроме того, чтобы заинтересовать представителей целевой аудитории и обусловить запоминание ими новых сведений, необходимо связать поступившую информацию с той, которая важна и интересна для потребителей и тем самым «облегчить» для них выбор в пользу фирмы.

Действенное позиционирование компании является сложным и трудоемким процессом, который требует точного экономического и маркетингового обоснования, учета позиций конкурирующих на рынке организаций.

Представители целевой аудитории оценивают  фирмы по ряду параметров, на основе которых формируются так называемые позиционирующие шкалы. Как правило, компании определенной сферы и производимая ими продукция обладает особым набором таких параметров: так, подавляющая часть брендов, созданных для массового потребления оценивается потребителями по цене и качеству, а премиум-бренды – по престижности, статусности и оригинальности.

На шкале откладываются  противоположные значения, в соответствии с которыми формируется позиция. Так, к примеру, на рынке банковских услуг «показатель “солидности и надежности” противопоставляется “гибкому индивидуальному подходу к клиенту”, а “дружелюбности и открытости» – «функциональность и профессионализм”» [44, с. 96]. В результате анализа позиций конкурентов, отображенных на карте, определяется оптимальное поле для позиционирования компании.

Процесс разработки концепции позиционирования чрезвычайно  важен, в силу того, что такая концепция  носит стратегический характер. По этой причине все документы, связанные  с позиционированием бренда утверждаются высшим руководством организации и используются в качестве корпоративных инструкций в работе бренд-менеджеров.

Такие корпоративные  инструкции содержат краткое описание компании по ключевым направлениям, включая:

- социально-демографическое  и психографическое описание целевой аудитории;

- ценовую стратегию  компании на рынке;

- характеристики  индивидуальности и преимущества  компании;

- список основных  конкурентов на рынке.

Говоря о стратегиях позиционирования, следует сказать, что по свидетельству исследователей в мировой практике позиционирования чаще всего используется многоуровневая позиционирующая модель, последовательно увязывающая между собой четыре основных фактора, формирующих потребительское восприятие компании: потребность в категории; образ марки (имидж бренда); портрет пользователя; выгоды и преимущества бренда.

Различные комбинации этих факторов формируют различные  стратегии и виды позиционирования [44, с. 98].

Стратегия центрового позиционирования предполагает наделение компании всеми характеристиками как лучшей в категории.

Стратегия дифференцированного  позиционирования предполагает формирование позиции компании на основе второй по важности характеристике, не используемой в позиционировании лидера. Эта стратегия весьма удобна и используется, как правило, чаще других, в силу того, что удерживать позиции лидера в категории довольно сложно и достаточно дорого.

Позиционирование  в смежной товарной группе предполагает наделение бренда свойствами товара, принадлежащего к другой категории.

Фокусирование позиции на характеристиках поставляемой компанией продукцией используется в том случае, если целевая аудитория – специалисты, или другие опытные в данной сфере потребителями, а также в том случае, если продукт неосязаем (услуги). Фокусирование на выгоде рационально использовать в случае, когда компания предлагает явную выгоду, которую вряд ли смогут предложить конкуренты.

Дифференциацию  по эмоциональным ассоциациям целесообразно применять, когда конкурирующие бренды, принадлежащие к одной товарной группе, предлагают одинаковые преимущества и обладают схожей идентичностью. Таким образом, позиционирование – «это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснение целевой аудитории существующих проблем» [52, с. 48].

Следующий инструмент формирования имиджа компании – манипулирование, подразумевающее в данном случае переключение внимания на другой объект. Оно может осуществляться в следующих формах [13, с. 353]:

- всем своим  видом демонстрировать уверенность  в себе;

- не выдавать  волнения;

- выглядеть искренним  и открытым.

Все это справедливо  и для компании: особенно часто  средства манипулирования используются для поддержания корпоративного имиджа в моменты возникновения  кризисных для компании ситуаций.

Мифологизация – еще один инструмент, часто используемый в практике специалистов по связям с общественностью. Чаще всего мифы («самый честный», «герой», «царь-батюшка») используются для построения имиджа политических кандидатов, но в последнее время можно наблюдать и попытки использования этого средства для построения корпоративного имиджа – так, к примеру, имиджевая телевизионная реклама ОАО «Газпром» стремится сформировать в сознании широкой общественности имидж заступника. Добавим, что возможность использования мифологизации в рамках деятельности по организации связей с общественностью объясняется тем, что «общественное сознание во многом построено на мифологемах» [13, с. 353].

Эмоционализация представляет собой перевод текста с рационального языка на эмоциональный язык. Эмоционализация особенно важна в практике формирования имиджа в силу того, что как уже говорилось выше, имидж – это в первую очередь эмоциональная категория. Любые ярко эмоционально окрашенные события, к которым каким-либо образом имеет отношения компания, способны отразиться на ее имидже. В силу этого следует стремиться к тому, чтобы такие события характеризовали фирму с положительной стороны: эмоциональные события запоминаются надолго и в случае, если компания связана с негативными происшествиями, ее имидж может быть серьезно испорчен.

Под форматом в данном случае подразумевается характеристика коммуникационной среды. Контекст, в котором проходят упоминание об организации, также существенно сказывается на процессе формирования корпоративного имиджа. Например, упоминание о деятельности организации в криминальных новостях сразу настроит получателей такого информационного сообщения на определенный лад.

Вербализация представляет собой детализацию и акцентирование определенной информации в ходе выступлений представителей компании или распространении сообщений в прессе. В данном случае под вербализацией понимается то, как организация характеризует сама себя и эффективность применения этого инструмента для формирования имиджа будет зависеть от того, насколько убедительно компания сможет рассказать о себе, описать словами свой образ.

Назовем еще  два значимых средства формирования корпоративного имиджа. Это корпоративная культура и фирменный стиль.

«Корпоративная  культура – это набор ценностей  и убеждений, разделяемых членами  организации и задающих им ориентиры поведения и действий. Корпоративная культура (иногда называемая организационной) состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, которых придерживаются члены организации» [30, с. 103]. Считается, что именно ценности определяют корпоративную культуру в целом: стиль поведения и общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и др. Следовательно, можно говорить о том, что неверно принимать за корпоративную культуру лишь набор каких-либо внешних признаков, таких, например, как униформа, обряды и т.п.

Здесь же скажем, что «корпоративные ценности – это  набор гласных или негласных  правил, при помощи которых сотрудники определяют приоритеты, формируют систему  поведения и правила, благодаря  которым можно добиться успеха» [48, с. 14]. Ценности могут быть:

- этическими, то есть определять, что для данной организации является плохим и хорошим, нравственным и безнравственным;

- социально-экономическими  – описывать, как строится  бизнес, каков общий стратегический подход к выбору ключевого преимущества компании, какова структура издержек и правил экономического взаимодействия и т.п.;

- коммуникативными, характеризующими отношение сотрудников  к работе и принципы горизонтальных  коммуникаций, отношение руководства  к подчиненным и принципы вертикальных коммуникаций, отношение подчиненных к руководству и т.п.

Говоря о компонентах  корпоративной культуры, можно утверждать, что корпоративная культура включает в себя [52, с. 77]:

- объединяющие  и отделяющие нормы: то общее у членов коллектива данной организации, что отличает их от сотрудников других фирмы;

- ориентирующие  и направляющие нормы: все то, что определяет функционирование  коллектива – отношение к «своим»,  «чужим», равным, нижестоящим и  вышестоящим, ценности, потребности, цели и способы их достижения, набор необходимых для работы в данной компании знаний и навыков и т.п.

Важно помнить, что в случае, если над созданием  корпоративной культуры не работать специально, она сформируется спонтанно. Подобная культура в компании «проявляет себя в виде противоречивого феномена, не только не создает нужный корпоративный имидж, но и разрушает все то в облике организации, что было достигнуто ранее» [52, с. 78].

Особенности корпоративной  культуры в большинстве случаев  определяются сферой деятельности: так, к примеру, в финансовой сфере она более определенна и строга, а в торговой сфере нередко довольно разнообразна и самобытна. В большинстве случаев она менее определенна и допускает больше вариаций в поведении, общении.

Исследователи выделяют следующие этапы формирования корпоративной культуры [30, с. 104]:

- определение  миссии организации;

- особенности  организации и условий труда;

- формирование  традиций организации;

- разработка  информационного дизайна. 

Рассмотрим эти  этапы более подробно.

Миссия  организации это ее социальное предназначение, то, что общество ждет от функционирования данной организации и чего ждут от этой организации ее сотрудники: «Миссия это предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, основных средств ее достижения и ценностей фирмы. Другими словами, миссия – это общественно значимая причина, оправдывающая существование конкретной компании в этом мире» [48, с. 13].

Информация о работе Особенности формирования имиджа компании методами связей с общественностью (на примере деятельности ветеринарной клиники “Оберег”)