Особенности формирования имиджа компании методами связей с общественностью (на примере деятельности ветеринарной клиники “Оберег”)

Функция престижа имеет целью успешное позиционирование компании в результате информационно-разъяснительной работы, рассчитанной не только на партнеров, но и на сотрудников самой организации (для поддержания социально-психологического климата внутри компании, соблюдения служебной этики, фирменного стиля).

Барьерная функция предполагает комплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, вредными слухами, возможными конфликтами.

Предрекламная функция использует механизмы психологического воздействия и стимулирования продаж для успешной популяризации товарной марки, создания круга потенциальных покупателей и укрепления корпоративного влияния в сфере деятельности организации.

Гуманистическая функция предназначена для формирования социальной ответственности, корпоративной культуры, установления атмосферы взаимопонимания и согласия внутри коллектива, организации.

Говоря о структуре  связей с общественностью, следует  отметить, что они делятся на внешние коммуникации и внутренние отношения. Так, внешние коммуникации соединяют компанию с окружающей средой, а внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности фирмы.

Общая структура  деятельности в области связей с  общественностью схематично следующим образом [53, с. 165-166]:

- Теория общественных  отношений и коммуникаций.

Внутренние  отношения:

- Создание имиджа.

- Имидж лидера.

- Имидж организации  и/или команды, включая фирменный  стиль.

- Создание корпоративной  культуры.

- Команда: творчество, работа, быт – система взаимодействия.

- Кадровые вопросы.

- Совершенствование  управления и технологий.

- Предотвращение  конфликтов.

- История и  традиции.

Внешние коммуникации:

- Поддержание  постоянных контактов с партнерами, в том числе потенциальными.

- Связь со  средствами массовой информации.

- Связи с гражданским  обществом и институтами власти.

- Международные  связи.

- Реклама.

- Подготовка  к кризисным ситуациям и ликвидация  кризисов.

Проведение PR-кампании является одним из ключевых элементов деятельности по организации связей с общественностью. «PR-кампания – это комплексная программа коммуникации с целевыми аудиториями, направленная на достижение определенного результата. Такая программа осуществляется в строго определенный период времени и традиционно состоит из четырех основных этапов: исследование (оценка текущего состояния); планирование; реализация и оценка результатов» [26, с. 45].

Основной целью PR-кампанией является создание таких  условий (определенного общественного мнения, поддержки со стороны представителей власти, интереса к производимой компанией продукции со стороны потенциальных потребителей и т.п.) функционирования организации, которые позволят ей максимально эффективно добиться стоящих перед ней маркетинговых целей. Говоря иначе, независимо от того, какие именно конкретные задачи стоят перед PR-кампанией, она в первую очередь направлена на налаживание двусторонних и доброжелательных взаимоотношений между организацией и различными сегментами ее целевой аудитории. Cледует подчеркнуть, что подобные коммуникации должны строиться на правдивой, полной и точной информации.

Специалисты по связям с общественностью выделяют следующие универсальные направления PR-кампаний [33, с. 358-359]:

1. Общая категория:  налаживание связей с различными сегментами целевой аудитории.

2. Международная  категория: оказание влияния на  общественность одного или нескольких  государств.

3. PR на службе  общества: использование связей  с общественностью в благотворительных  и социальных программах в интересах всего общества.

4. Общественно-политические  связи: лоббирование (оказание влияния  на законодательные органы) и  политические кампании по выборам  кандидатов на правительственные  посты. 

5. Решение крупных  проблем: долгосрочные PR-кампании, направленные на решение крупных общественных проблем.

6. Управление  кризисными ситуациями (антикризисный  PR): разрешение кризисных и чрезвычайных  ситуаций.

7. Отношения  с местными органами самоуправления: коммуникации, направленные на поддержание  отношений с ключевыми клиентами на местном уровне.

8. Отношения  с персоналом (внутрикорпоративный  PR): деятельность, направленная на  повышение эффективности работы  сотрудников компании, создание  для них наиболее подходящих  условий работы, способствующих  раскрытию их потенциала.

9. Отношения  с инвесторами: налаживание действенных  коммуникаций с инвесторами, как  с уже задействованными в работе  компании, так и потенциальными.

10. Маркетинг: 

- стимулирование  сбыта нового товара;

- стимулирование  сбыта уже известного на рынке продукта;

- стимулирование  спроса на новые виды услуг;

- стимулирование  спроса на уже известные услуги;

11. Организация  специальных мероприятий: проведение  юбилеев, различных мероприятий  и акций.

12. PR-кампания  по защите окружающей среды  (экологический PR): направлена на привлечение внимания широкой общественности к каким-либо вопросам или на стимулирование мер по защите окружающей среды.

12. PR-кампания  по защите интересов искусства:  оказание поддержки творческим  организаций или проведение спонсорских мероприятий.

Вместе с тем, посредством проведения PR-кампаний можно решить и другие задачи, связанные  с практикой бизнеса, управлением, политикой. Подобные задачи можно сформулировать так:

- формирование  благоприятного общественного мнения (включая отдельные регионы и группы населения);

- разработка  эксклюзивной концепции представления  организации или производимой  ей продукции целевой аудитории;

- формирование  привлекательного имиджа компании  с целью повышения эффективности  ее работы;

- повышение общественной значимости (социальной роли, имиджа) определенных людей – представителей деловых кругов, общественных деятелей, руководителей органов управления, политических кандидатов;

- содействие  реализации отдельных программ  компании (реализация совместных  проектов, фандрайзинг, получение кредитов и пр.);

- повышение квалификации  и профессионального мастерства  сотрудников фирмы;

- подготовка  специалистов и руководителей  к выступлению в средствах  массовой информации.

PR-кампания может  охватить все или только некоторые из названных выше направлений. Но какие бы цели не преследовали специалисты по связям с общественностью, важно помнить, что любая PR-кампания обязательно должна базироваться на правде: «Паблик рилейшнз своей деятельностью служат обществу наилучшим образом только в случае, если обеспечивают его своевременной, правдивой, честной и объективной информацией» [18, с. 21].

Теперь рассмотрим специфику реализации PR-кампаний.

В первую очередь  следует сказать, что в основе кампании по налаживанию связей с  общественностью должен лежать детальный анализ всех фактов и обстоятельств, которые имеют отношение к той цели, которую данная кампания преследует. Также чрезвычайно важно учитывать в процессе планирования и проведения PR-кампании результаты специальных исследований. Такие исследования позволяют не только наиболее верно построить план кампании, но и в процессе ее проведения позволяют, в случае необходимости, внести в ее ход необходимые изменения, тем самым способствуя повышению эффективности предпринимаемых специалистами по связям с общественностью усилий. Важны также и исследования, которые проводятся по завершении кампании: «Если PR-кампания предполагает проведение социологического (маркетингового) исследования, тогда вы получите справку о ее результатах» [46, с. 27].

Следует подчеркнуть, что исследования являются одним  из важнейших звеньев PR-кампании: «Только  на такой базе и возможны участие  в менеджменте, продвижение продукции, формирование имиджа и реализация других функций PR» [33, с. 367].

Существует два  вида исследований, которые можно проводить в процессе подготовки PR-кампании: количественные и качественные.

Количественные  исследования используют для замеров  рынка и анализа конкретных данных: пола, возраста, места жительства, социально-экономического статуса представителей целевой аудитории или потенциальных клиентов. Исследования этого вида позволяют понять происходящие события и в некоторых случаях предсказать их развитие.

Качественные  исследования используются для того, чтобы объяснить почему и как  происходят определенные события. Отличие качественных исследований от количественных заключается в том, что они имеют дело больше с пониманием, чем с описанием; объяснением, чем с анализом; интерпретацией, чем с измерением.

Результаты подобных исследований помогают найти решения возникшей проблемы или открыть новые возможности, которые следует реализовать с помощью PR-кампании.

Процесс разработки плана стандартной PR-кампаний подразумевает  следующие этапы [1, с. 405-406]:

1. Характеристика  проблемы, требующей решения. На этом этапе дается общее описание возникшей проблемной ситуации и основных ее составляющих; объясняется суть сложившейся ситуации, вовлеченные группы, позиция организации, история развития событий и так называемые прогнозные сценарии. В ситуации высокой неопределенности могут разрабатываться следующие сценарии: оптимистический, пессимистический, а также наиболее вероятный сценарий.

2. Определение  цели кампании. Эта цель, в свою  очередь, разбивается на субцели,  демонстрирующие, что именно должно  быть достигнуто. В случае если они существуют, то определяются и бюджетные ограничения.

3. Формирование  ситуационных стратегий. На этом  этапе разрабатываются модели  действий, которые показывают, как  можно решить поставленные задачи  в заданных условиях. Ситуационных стратегий может быть несколько – для каждого из возможных сценариев, что позволяет повысить готовность компании реагировать на изменение ситуации. Также на этом этапе определяются инструменты связей с общественностью, которые следует использовать для достижения целей.

Ситуационные  стратегии предполагают следующие  решения:

- целевые аудитории;

- основные сообщения  (то есть конкретные обращения,  для формулирования которых следует  ответить на следующие вопросы  «Что и как мы хотим сказать  нашей аудитории?», «Что, мы хотим, они должны чувствовать в отношении нас?», «Что думать?», «Что мы хотим, чтобы они сделали?»);

- коммуникационные  средства;

- команда реализации  проекта;

- сроки проведения  мероприятий и связанные с  ними затраты.

4. Разработка  тактических решений. На этом этапе составляется развернутый и детальный план действий, направленных на реализацию поставленных целей, а также указываются конкретные сроки, перечисляются исполнители и уточняется бюджет.

Таким образом, можно говорить о том, что связи с общественностью являются не только действенным инструментом продвижения компании, но и эффективном средством ее управления: налаживая двусторонние коммуникации между различными сегментами целевой аудитории фирмы, они позволяют формировать имидж организации, способствуют созданию наиболее благоприятной для развития компании среды, а главное – позволяют получить информацию, необходимую для стратегического планирования. Все это позволяет говорить о высокой значимости средств связей с общественностью для эффективного функционирования любой организации. Теперь перейдем к следующему параграфу дипломной работы, в котором будет рассмотрено значение имиджа компании.   

1.2 Значение имиджа  компании для ее  продвижения на  рынке

Любая современная  организация осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы – экономические, политические, правовые, социальные и пр. Все это не может не оказывать на деятельность компании и принимаемые ее руководством решения значительного влияния. Именно поэтому фирме необходимо регулировать все эти сложные взаимодействия, непосредственно влияющие на эффективность ее работы. Процесс такой регуляции отношений с другими фирмами, группами общественности и другими сегментами целевой аудитории организации в первую очередь направлен на достижение взаимопонимания и доверия, отношений, которые устраивали бы всех участников взаимодействия. Такая работа предполагает специальное планирование и реализацию контактов, построенных на основе гибкого взаимодействия и обратной связи.