Формирование имиджа компании

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ  ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ 5

   1.1. Понятие имиджа. Сущность и функции publiс relations (PR) 5

   1.2. Методы PR 9

   1.3. Правила построения положительного имиджа компании 12

2. ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ  ИМИДЖА КОМПАНИИ ЗАО «Лидер» 18

   2.1. Краткая экономическая характеристика предприятия 18

   2.2. Методы паблик рилейшнз, применяемые в ЗАО «Лидер» 20

   2.3. Оценка эффективности коммуникационной политики ЗАО «Лидер» и степени привлекательности компании в глазах потребителей 25

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО  СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ  ИМИДЖА ЗАО «Лидер»  33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 36

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 38

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     ВВЕДЕНИЕ

 

   В современном, постоянно развивающемся мире, где среди организаций ведется борьба за внимание каждого отдельного потребителя, уже не достаточно просто ответить на три фундаментальных вопроса экономики: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Условия рынка требуют чего-то большего, постоянного движения. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и имидж организации. Известен факт, что компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правила, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее корпоративный имидж.

Независимо от желаний  самой организации имидж - объективный  фактор, играющий существенную роль в  оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж - это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь неимоверных высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке. Однако неправильное обращение с ним может привести к трагедии.

В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найма персонала и расширение рынков сбыта.

Но одного желания иметь собственный имидж оказывается мало. Так многие компании, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначении, а главное, возможности применения с пользой. А те, кто осознает все это, нередко забывает о том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных модификаций, добавления чего-то нового, интересного. «Если вы хотите победить в игре под названием имидж, не стоит почивать на лаврах - ведь, пока вы расслабляетесь, вас обходят соперники!» - Б.Джи.

Таким образом, формирование и постоянная оценка эффективности имиджа является важным этапом в жизни любой организации в условиях рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.

Цель данной работы – исследовать  понятие, сущность, систему построения положительного имиджа компании.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить сущность понятия имидж,  особенности его формирования  на каждом шаге и оценку  его эффективности;

2. Проанализировать наиболее распространенные  ошибки;

3. Проанализировать текущее состояние имиджа ЗАО «Лидер»;

Объектом данной работы является ЗАО «Лидер».

Предметом - формирование имиджа ЗАО «Лидер».

Данная курсовая работа состоит  из введения, трех глав, содержащих теоретические  аспекты и применение их на практике, а также заключения,библиографического списка и приложений.

 

1. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ  ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ

 

1.1. Понятие  имиджа. Сущность и функции publiс relations (PR)

 

Имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, фирмы, товара, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие.

Управление имиджем – одна из главных  задач PR.

Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений  и комбинаций следующих компонентов:

- объективные внешние данные личности (мимика, моторика, тембр голоса);

- поведенческие особенности (манера  и стиль речи, стиль одежды, походка  и т. д.);

- социальные и профессиональные  характеристики (социальный статус, профессия);

- самовосприятие (как личность  воспринимает себя в контексте окружения);

- восприятие референтными группами, т.е. группами, с которыми личность  взаимодействует без посредников  (посредники - СМИ);

- публичный образ, созданный  с помощью посредников средств  массовой коммуникации. Публичный  образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.

Связи с общественностью, ПР, PR (Public Relations, СО, русск. ПР, англ. PR, от public relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие, сокращённое: пиар, ПР, ПиаР) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Понятие «Связи с общественностью» тесно связано с такими понятиями  как реклама, пропаганда, паблисити, журналистика, агитация, маркетинг и менеджмент. С понятиями манипуляция и пропаганда, PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке.

Другое понимание направлений public relations можно предложить, основываясь  на выделении тех или иных критериев, а именно:

- PR «внешний» и «внутренний»: по  критерию работы с целевыми  аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ;

- PR «позитивный» и «негативный»: речь идёт о позитивной, созидательной  или негативной, разрушительной  работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations;

- PR «негативный» и «антикризисный»:  «обслуживание», обеспечение атакующей  или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьёз ставится вопрос о «негативном» PR’е и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей;

- PR «повседневный» («рутинный») и «антикризисный»  («аварийный»): в первом случае  речь идёт о PR-деятельности  в относительно спокойной, повседневной  обстановке, связанной с позитивной  деятельностью и допускающей  высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами;

- PR повседневный и PR проектный:  выполнение или рутинной, обычной  работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов;

- PR в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной:  осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы;

- PR персональный, организационный  и товарный (PR людей, организаций  и товаров/услуг): по критерию  работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения;

- «PR офф-лайн» и «PR он-лайн»: PR-деятельность  в обычной среде и в сети  Интернет;

- PR событийный и сенсационный: в  первом случае центральной категорией  является «новость», во втором — «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы);

- PR-сопровождение и PR-продвижение:  в первом случае речь может  идти о новостном освещении  в СМИ таких самостоятельных  видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором — о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.

Основные принципы, согласно которым  должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:

- открытость информации;

- опора на объективные закономерности  массового сознания, а также отношений  между людьми, организациями, фирмами  и общественностью; 

- решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

- уважение индивидуальности, ориентация  на человека, его творческие возможности; 

- привлечение на работу специалистов  высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются  в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание  поведать публике действительно всю информацию - ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

Выделяют внешнюю и  внутреннюю функции PR. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

Ниже приводятся возможные темы, на раскрытие содержания которых может быть направлена деятельность в области PR.

Маркетинг: новые продукты, новое  использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.

Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.

Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления  руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

 

1.2. Методы PR

 

К методам PR относятся  следующие:

- использование печати (статьи  руководителей, проверяемые ответственным  за связи с общественностью);

- выпуск пресс-релизов; 

- проведение пресс-конференций  и приемов; 

- интервью;

- посещение самой организации  деловыми партнерами, представителями 

- СМИ и общественности;

- направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»);

- спонсорская деятельность;

- лоббистская деятельность.