Особенности проведения PR-кампании

В процессе таких обсуждений рождается концепция самой PR-кампании, то есть формулировка проблемы в том  виде, в котором она будет наиболее точно и полно воспринята всеми, и основной способ ее решения. Для  гражданского сектора наиболее продуктивный способ решения любой проблемы - коллективный, т.е. объединяющий усилия многих людей и организаций⁷.

Определение ресурсов. Теперь необходимо определить, чем располагает  организация и что она может. Для этого нужно просто расчертить лист на два столбика:

Сильные стороны	Слабые стороны
Много волонтеров и сочувствующих.	Плохая координация.
Авторитет в проблеме.	Нет базы данных.
Разнообразие контактов  и т.п.	Препятствия
Ваши возможности Приглашение телевидения.	На редактора “давят         сверху”.
Приглашение людей на митинг и т.п.	Негде распечатать листовки.

Работники РR-служб стараются  опираться на реальные, а не декларируемые  людьми интересы. Задача - достичь взаимопонимания  среди многих людей в рамках реальных условий и обстоятельств. Это  и есть формирование общественного  мнения в той аудитории, с которой  они работают. Если эта аудитория  состоит из реально авторитетных людей, формируется общественное мнение в масштабах всего общества или  избранного региона.

Коммуникационная  программа PR-кампании. “Основой всей PR-кампании является программа связей (коммуникаций) с теми группами населения, организациями и личностями, которые могут реально повлиять на ситуацию.

Цели коммуникационной программы - привлечь внимание к проблеме, предложить пути решения, привлечь к обсуждению проблемы и ее решению максимальное количество компетентных организаций  и лиц.

Для этого используются все  доступные средства коммуникации:

· индивидуальные - телефон, факс, почта, электронная почта (E-mail)

· массовые - печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет);

· смешанные - прямая адресная рассылка листовок или выпусков газеты.

“Ценность личных контактов  заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении до 70% информации о собеседнике человек  получает подсознательно (на невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча  содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания партнёрства  и решения сложных проблем”.

В них участвуют двое (или  большее количество) людей, непосредственно  взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения  с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира.

Важно отметить, что, как  правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность  обращений будет выше, если они  будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных. В ситуации невозможности использования каналов  массовых коммуникаций личные контакты способны выполнять задачу широкого распространения информации. Одна из специфических форм такого рода коммуникаций - слухи. Другая форма, часто близкая  по типу к личному контакту, - всемирная  сеть Internet и, основанная на ней, электронная  почта - E-mail⁸.

Каналы неличной коммуникации (массовые) - это средства распространения  информации в условиях отсутствия личного  контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и  облегчает коммуникацию.

Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации.

Мероприятия событийного  характера. К ним относятся презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой  программы, выставки и т.д⁹.

Средства массового и  избирательного (рассчитанного на специализированные аудитории, например врачей, юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных  организаций самыми полезными каналами могут стать местные и специализированные средства массовой информации. Они  могут не иметь такой большой  аудитории, какую имеет центральная  пресса, но будут способствовать передаче сообщения людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе, имеющим общие интересы. Полезными  могут оказаться и собственные  каналы распространения информации - издаваемые информационные листки, переносные стенды, рассказывающие о некоммерческой организации и т.д.

Средства массовой информации (CМИ) - печать, радио и телевидение. Их недостатки с точки зрения PR - обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное достоинство  СМИ в том, что они позволяют  сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории.

Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой.

Далее план мероприятий (расписание по датам, часам и участникам) необходимо подробно согласовать со всеми участниками PR-кампании и определить конкретных ответственных исполнителей (только добровольно взявших на себя эту  работу) по каждому этапу и пункту:

1. поиск финансовых ресурсов;

2. встречи с населением (лекции, концерты, праздники и т.п.);

3. публикации в печатных  СМИ;

4. передачи на электронных  СМИ;

5. общественные слушания;

6. пикеты, демонстрации, обращения  НКО;

7. сбор подписей под  обращениями;

8. информирование о ходе  кампании СМИ, других НКО, в  том числе зарубежных и международных;

9. запросы и открытые  письма;

10. слушания в местных  и федеральных законодательных  органах, в межправительственных  и других международных организациях.

В основе каждого из перечисленных  мероприятий - “информационный повод” - событие, связанное с основной проблемой PR-кампании¹⁰.

Главное требование к информационному  поводу - интерес для большого числа  людей. “Например, внутреннее событие (раскол в руководстве, покупка оргтехники, регистрация филиала) в некоммерческой организации вряд ли кого-нибудь заинтересует, кроме близких людей. Интересно  то, что касается каждого лично - законы о льготах, послаблениях, выплатах, или концерты, книги, известные люди (мы любим прикасаться к знаменитостям), необычные и яркие события  или явления. Талантливый журналист  может любое событие преподнести  как сенсацию. Но нельзя разочаровать аудиторию - второй раз к вам не придут. Искусственно созданные или  ложные информационные поводы ведут  к дискредитации источников этих поводов и общественных инициатив  в целом. Нужно быть очень внимательным в этом отношении и придерживаться принципа: "Смолчи, но не соври".

Непрерывность. Понимания и должной реакции аудитории как правило не удается достичь с первого раза. Не нужно отчаиваться и не оставлять усилий. PR-кампания должна идти непрерывно, этап за этапом. Из практики рекламы известно, что действенны не менее трех публикаций рекламного объявления. Важнейшее условие работы по связям с общественностью - непрерывность и долгосрочность программ или кампаний. Настойчивость и терпеливость - залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

Конфликт интересов - повод  пообщаться. “В процессе планирования и реализации PR-кампании неизбежно  возникают ситуации несогласия, противоречивые подходы к проблеме, как между  организаторами-участниками, так и  между гражданским сектором и  государственным. Такие противоречия вызваны часто не столько принципиальным несогласием с необходимостью действий, сколько разницей в явных и  скрытых интересах сторон. К примеру, депутат Думы может быть искренне заинтересован в решении проблемы, но… хотел бы взяться за нее  через полгода, так как именно через полгода начнется новая  избирательная кампания, во время  которой его участие в решении  этой проблемы привлечет избирателей. Нужно гарантировать ему поддержку  на выборах сейчас, чтобы депутат  стал союзником, но не забыть о своем  обещании позже. Кстати, планируя PR-кампанию, нужно учитывать все будущие  общественные события. Те же депутаты помогут во всем, если скоро выборы”¹¹.

Хорошо, что все мы разные (принцип дополнительности)! “Спектр  НКО чрезвычайно широк, хотя на виду - только немногие из них: правозащитные, экологические, реже благотворительные. Можно привлечь к PR-кампании НКО-скромников - любительские, творческие, научные, религиозные, профессиональные, детские. У них  очень много интересного и  невостребованного - картины, музыка, театры, лекции и демонстрации специалистов в самых неожиданных областях знаний и умений. Причем не важна  политическая ориентация. Особенно ярко все эти качества и ресурсы  проявляются при устройстве праздников для детей совместно несколькими  организациями разных сфер деятельности. Единственное условие участия для  всех - никакой рекламы своих убеждений (политических, религиозных и т.п.), потому что усилия объединяются для  общего дела”¹².

PR: творческий подход. Все  главные элементы технологий PR: постановка (формулирование) задачи, создание "информационного  повода", контакты и реализация  целей требуют постоянного творческого  поиска.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ планирования и проведения PR-кампании на примере ООО «Газпром»

2.1. Стратегическое  планирование PR-кампании на примере ООО «Газпром трансгаз Махачкала»

План всей PR-деятельности разрабатывается в самом начале реализации программы ее организаторами.

Стратегический план должен точно определить те мероприятия, которые  позволят достичь максимальных преимуществ, поэтому на стадии стратегического  планирования определяются и формулируются  цели и задачи, оцениваются ресурсы, разрабатываются сценарии, формулируются  концепции и основные лозунги. Стратегической целью ОАО «Газпром» является становление как лидера среди глобальных энергетических компаний посредством освоения новых рынков, диверсификации видов деятельности, обеспечения надежности поставок.

 Особенность «Газпрома» и одно из его преимуществ заключаются в том, что он одновременно является и производителем, и поставщиком энергоресурсов, располагая мощной ресурсной базой и разветвленной газотранспортной инфраструктурой.

Благодаря географическому  положению России, у компании есть возможность стать своеобразным энергетическим «мостом» между рынками Европы и Азии, поставляя собственный газ и оказывая услуги по транзиту газа другим производителям. Это предопределяет содержание стратегий компании в ее ключевых областях деятельности.

Стратегия «Газпрома» базируется на следующих принципах деятельности компании:

• повышение эффективности основной деятельности;
• повышение капитализации и кредитных рейтингов;
• соблюдение интересов всех акционеров ОАО «Газпром»;
• совершенствование корпоративного управления;
• разработка различных проектов.

Решение стратегических задач  ОАО «Газпром» осуществляется путем  реализации не только стратегических  проектов, но и социальных, таких как: «Газпром - детям», «Ветераны ОАО «Газпром»», «Поддержка культурных проектов», «Студентам» и т.д.

Самой  масштабной PR-кампанией  является «Газпром - детям».

Всем запомнилась телевизионная  реклама, главные герои которой  – дети. В одном из роликов мальчик только учится играть в футбол во дворе, и вдруг, по мановению волшебной палочки, в одночасье его мечты сбываются, и он оказывается на футбольном поле среди профессионалов. Девиз «Мечты сбудутся» очень точно отражает суть успешно реализуемой в нашей стране с осени 2005 г. целевой программы «Газпром – детям». Программу курирует первый вице-премьер Правительства России, председатель совета директоров ОАО «Газпром» Дмитрий Медведев. ОАО «Газпром» с давних пор позиционирует себя, прежде всего, как социально-ориентированная компания, где понимают, что главное богатство страны, – это здоровые дети.

Программа «Газпром – детям» – крупнейший социальный проект компании, на реализацию которого выделено 5,3 млрд. рублей. Данная программа охватывает 65 регионов. В ее реализации задействованы 35 дочерних обществ и организаций Газпрома и все региональные газовые компании, входящие в структуру Межрегионгаза. Строительство и реконструкция спортивных и образовательных объектов ведется в 230 населенных пунктах страны.