Особенности перевода рекламных слоганов

• We bring good things to life./ Мы воплощаем в жизнь хорошие идеи (Imagination at work)
• One that last/ Та, которая все еще работает. (Duracell)

4. Генерализация – это явление, обратное конкретизации – замена единиц иностранного языка с более узкими значениями единиц языка перевода, с более широким значением.

• Hungry? Grab a Snickers!/ Проголодался? Сникерсни!
• Like. No. Other./ Подобный. Нет. Иной. (Sony)
• The Pursuit Of Perfection/Стремление к совершенству (Lexus)
• When it absolutely, positively has to be there overnight / Когда это определенно должно быть доставлено за одну ночь. (FedEx)

5. Конкретизация – это замена слова или словосочетания исходного языка с более широким значением слова и словосочетания языка перевода, с более узким значением.

• Schhh! You know who?/Шшшш! Знаете что? (Schweppes)
• It Gives You Wiiings/ Red Bull окрыляяееет
• Jump in./ Присоединяйся. (Xbox 360)

6. Антонимический перевод – это трансформация утвердительной конструкции в отрицательную или наоборот, отрицательную в утвердительную, сопровождаемая заменой одного из переводимого языка на его антоним языке перевода.

• Sprite. Obey your thirst/ Спрайт. Не дай себе засохнуть.
• Got Milk? / Молочка не найдется? 
• Impossible is nothing / Невозможное возможно

7. Компенсация – этот прием применяется, когда определенные элементы текста на исходном языке по той или иной причине не имеют эквивалентов в языке перевода и не могут быть переданы его средствами, в этих случаях, чтобы компенсировать семантическую потерю, переводчик передает информацию каким-либо другим средством, причем необязательно в том же самом месте текста, что и в оригинале.

• They’re grrreat! / Они охрррененные!

8. Смысловое развитие – при переводе заключается в том, что переводчик использует слово или словосочетание, значение которого является логическим развитием значения проводимой единицы. Чаще всего в таких случаях происходит замена причины явления его средствами (или наоборот). Это не нарушает точности перевода, а является наилучшим, а порой и единственным способом адекватной передачи содержания оригинала.

• America Runs On Dunkin / Америка сходит с ума по Dunkin

9. Целостное преобразование – применяется, когда при переводе необходимо понять смысл всего выражения в целом и выразить его словами, иногда очень далекими от слов оригинала (часто встречается при переводе фразеологизмов, пословиц и т.д.).

• Camels Soothe Your T-Zone/Camel снимает головную боль.
• Ask For More!/ Бери от жизни все! (Pepsi)
• Skittles...taste the rainbow Skittles / Skittles. Не кисни, на радуге зависни.

10. Адаптированный, или свободный перевод — это перевод, при котором общественные или культурные реалии в исходном тексте заменяются соответствующими реалиями в переводном тексте; при этом реалии в переводном тексте будут нацелены на аудиторию языка перевода.

11. Заимствование — это прием перевода, при котором переводчик использует в переводном тексте слово или выражение из исходного текста, не изменяя его.

• Take a Pepsi Day/ Пепсячного дня
• Do the Dew/Сделай dew
• Digitally Yours/ Цифренно Ваш (Samsung)

12. Калькирование — это прием перевода, при котором слово или выражение разбивается на составляющие, и каждый элемент переводится отдельно.

• Once you go Mac. You’ll never go back / Раз попробовав Mac, вы никогда не вернетесь назад. (Apple)

13. Переводческая компенсация — приём, с помощью которого производится перевод единиц исходного языка, которые не могут быть выражены теми же средствами в переводном языке. 

14. Парафраз — это прием перевода, при котором переводчик заменяет одно слово исходного текста группой слов или выражением на языке перевода.

Из сорока рекламных слоганов двадцать восемь переводились с помощью различных трансформаций, двенадцать же переводились были переведены на другой язык буквально, преодолев лингвоэтнический барьер, сохранив при этом свой смысл и свою ценность:

1. There are some things money can't buy. For everything else, there's MasterCard / Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard.
2. Buy it. Sell it. Love it. Ebay. / Купи это. Продай это. Люби это. Ebay.
3. The happiest place on Earth / Самое счастливое место на земле (Disneyland)
4. Incredible India!/ Невероятная Индия!
5. Wii would like to play. / Wii хочет поиграть (Nintendo)  
6. Life is Good/Жизнь хороша
7. Give me a break! / Мне нужен перерыв!(Kit-Kat).
8. Probably the best beer in the world!/Пожалуй, лучшее пиво в мире! (Carlsberg)
9. Fly with US / Летай с нами (U.S. Airways)
10. Do you have the bunny inside? / У тебя есть кролик внутри? (Energizer)
11. What else?/Что еще? (Nespresso)
12. Always Coca Cola/Всегда Coca Cola.

После рассмотрения, можно увидеть, что наиболее часто при переводе рекламных слоганов используются приемы генерализации, опущения и конкретизации. Анализ рассмотренных приемов и рекламных слоганов показал, что при переводе слоганов никогда не используются приемы адаптированного перевода, парафраза и переводческой компенсации. Остальные восемь приемов используются в равной степени редко.

 

Заключение

В данной работе была исследована проблема стилистических особенностей слоганов.

На основе изученной литературы можно прийти к заключению, что современная наука высоко оценивает значимость рекламы в коммуникативном пространстве как одного из наиболее мощных рычагов формирования и моделирования общественного мнения. Слоган, вне зависимости от типа рекламного текста и канала коммуникации, несет в себе если не основную, то достаточно серьезную информационную и, в особенности, эмоциональную нагрузку, чтобы представлять особый интерес в качестве объекта исследования.

Благодаря силе формы, месту расположения, а также стилистическим особенностям, слоган воздействует как на сознание, так и на подсознание людей, взаимодействуя с уже имеющимися знаниями и набором эмоциональных реакций адресата. Необходимому эффекту способствует тщательный подбор стилистических средств слоганов. Со стилистической точки зрения наибольший интерес представляют те приемы, которые способствуют понятию и принятию информации, обеспечивая ему лаконичность и легкую запоминаемость. Фонетические приемы в слоганах – наличие рифмы и/или ономатопеи (приема звукоподражания) – обеспечивают необходимую эмоциональную насыщенность рекламного текста, создают его визуальную и слуховую привлекательность, яркость, выделяют данный элемент в комплексе рекламного сообщения.

После рассмотрения предложенного материала и предложенных слоганов на основе их структурных, стилистических и жанровых особенностей, выяснилось, что наиболее действенными и информативными являются рекламные слоганы, при составлении которых соблюдаются все требования. Были исследованы слоганы в прессе и рекламе.

Были изучены особенности языковых единиц. Рассмотрение структуры рекламных слоганов показало какие рекламные слоганы являются наиболее действенными. Также в слогане должно быть небольшое количество слов. Слоган должен включать в себя три – четыре слова, которые наиболее понятно отражают политику компании. Если слоган будет длинным, то запомнить его будет трудно, и слоган будет считаться провальным. Если слоган будет коротким, то шанс, что потребитель запомнит его и захочет купить товар намного больше.

Данные слоганы были рассмотрены по нескольким критериям.

Предложенные слоганы были разделены на несколько типов: связанные, прямые, привязанные, свободные. Судя по данной типологии рекламных слоганов, наиболее действенными являются связанные и прямые слоганы, так как они ассоциируются с товаром.

Но есть исключения. В английских языке, также как и в русском очень часто встречаются свободные слоганы. Эти слоганы получили широкую известность и постоянно находятся на слуху у зрителей и на виду у читателей. Эти слоганы короткие и простые для запоминания

Таким образом, можно сделать следующий вывод: рекламные тексты, а особенно слоганы, в которых информация содержится в концентрированном виде, как отдельная языковая категория, обладают особыми когнитивными и прагматическими свойствами и характеризуются системностью составляющих элементов на всех уровнях: фонетическом, лексико-семантическом, грамматическом. Их вариации определяются типом передаваемой информации, механизмом воздействия, а также разновидностью и частотой используемых языковых средств.

Также слоганы рассматривались по ряду требований, и в редких исключениях все требования соблюдались. Также, можно сделать заключение, что наиболее известные слоганы далеко не всегда соответствуют требованиям, к ним предъявляемым.

При переводе и создании рекламных слоганов довольно часто используются изобразительно-выразительные средства. Чаще всего используются приёмы парцелляции, разговорной лексики и игры слов. Реже всего в рекламных слоганах встречаются приёмы метафоры и метонимии.

Также при переводе рекламных слоганов часто используются переводческие трансформации. Наиболее часто используемыми трансформациями являются опущение и генерализация. В исследовании 54 рекламных слоганов не использовались такие трансформации как адаптированный перевод, переводческая компенсация и парафраз.

Коммуникационная направленность слоганов заключается не только в сообщении информации, но и в воздействии на человеческие чувства и эмоции с целью вызвать определенную реакцию. Это достигается сообщением необходимой информации о продукте, высокой степенью направленности на объект воздействия, созданием у него личной заинтересованности, что достигается использованием соответствующих стилистических средств.

 

Список литературы

1. Арнольд И. В. Лексикология современного английского языка – Москва, ”Высшая школа”, 1986.

2. Арутюнова Н. Д. Фактор адресата. // Изв. АН СССР. Сер. лит. и языка, т. 40, № 4, 1981.

3. Баркова Л.А. Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламном тексте (английский язык). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. – Москва, 1983.

4. Вежбицка А. Речевые акты.// Новое в зарубежной лингвистике, Вып. 16 - Москва: Прогресс, 1985

5. Винарская Л.С. Информативная структура рекламного текста. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. - М., 1995.

6. Гуарамия М.И. Транспарантный слоган и граффити в аспекте коммуникации. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. - С-П., 1997.

7. Гумбольдт В. фон. Избранные труды по языкознанию. - М.: Прогресс, 1984.

8. Давыденкова О. А. Когнитивно - прагматический аспект английских предложений рекламно-инструктивного характера. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. – Тамбов, 1999.

9. Залевская А.А. Некоторые проблемы теории понимания текста.// Вопросы языкознания, №3, 2002.

10. Зусман В.Г., Кирнозе З.И. Межкультурная коммуникация. Системный подход: Учебное пособие. - Нижний Новгород: НГЛУ им. Н.А. Добролюбова, 2003.

11. Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: Природа общественных связей и технологии «паблик рилейшнз»: Опыт историко-социологического исследования. – Калининград: ФРУИПП Янтар. Сказ, 2001.

12. Кеворков В. Слоган: фундамент рекламной кампании, Рекламные технологии, №5, 2000.

13. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы: учебно-методическое пособие для студентов факультетов и отделений журналистики государственных Университетов. - М.: Московский университет, 1991.

14. Литвинова А.В. От заголовка к слогану.// Вестник Московского университета, сер. 10, журналистика, №3, 1996.

15. Лутц И. Рождение слогана.// Рекламные технологии, №4, 1999.

16. Марочко В.П., Капитоненко Н.А. Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей. - Хабаровск: Издательство Приамурского (Хабаровского) географического общества, 1998.