Особенности перевода рекламных слоганов

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1 Основные критерии рекламного слогана

1.1 Определение рекламного слогана……………….…………………………5

1.2 Языковые особенности  рекламных слоганов……………………………….8

1.3 Лингвистическая природа  слогана……………………………………….14

1.4 Слоган и заголовок текста в рекламе………………………………………15

1.5 Образные средства в  рекламе……………………………………………...17

Глава 2 Критерии, оценивания качества рекламного слогана

2.1 Практическое определение  типологии  слоганов на практике………….22

2.2 Требования к рекламному слогану……………………………………….25

2.3 Использование изобразительно-выразительных  средств в создании слоганов…………………………………………………………………………31

2.4 Перевод рекламных слоганов……………………………………………..35

Заключение……………………………………………………………………...40

Список литературы…………………………………………………………….42

Приложение……………………………………………………………………..45

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В последнее время в нашей стране возрос интерес к рекламе, как к одному из действенных способов привлечения покупателя. Однако исследования рекламы имеют давнюю традицию: она появилась вовсе не несколько десятилетий назад. Реклама создавалась и совершенствовалась на протяжении длительного периода истории, чтобы стать такой, какой мы привыкли видеть её сейчас. Но и это ещё вовсе не предел совершенства. Новые подходы в рекламе появляются с одинаковой, а может и большей скоростью, чем таковая есть у техники. Старыми приёмами в рекламе уже никого не удивишь, а потому люди, задействованные в этой сфере, вынуждены открывать всё новые пути влияния на потенциального покупателя.

Реклама стала частью экономической культуры, она способна придать товару привлекательную форму, сделать успешно продаваемым даже самый бесполезный, а порой и вредный товар, не относящийся к категории первой необходимости. В связи с этим явлению рекламы и её эффективному воздействию уже посвящено немало работ в области экономики, менеджмента, психологии. Но гораздо меньшее внимание уделено лексической составляющей рекламных текстов, в частности рекламных слоганов. А ведь это один из главных компонентов эффективности речевого воздействия.

Поскольку реклама и рекламные слоганы получили широкое распространение в современном мире благодаря прессе, радио, телевещанию, сети Интернет, и в то же время большая доля СМИ приходится на англоговорящие страны, поэтому исследования проблем рекламы и слоганов ведутся в первую очередь на английском языке. Многие английские слоганы в свою очередь неоднократно переводятся на другие языки для более успешного рекламирования товара. Однако исходный вид рекламных слоганов чаще всего базируется на правилах английской грамматики и лексикологии, что оказывает определённое воздействие на мировую рекламную индустрию.

Данная работа затрагивает широкий круг людей; все смотрят сначала на обёртку товара, и только потом на сам товар. Самым важным в рекламе представляется разработка рекламных слоганов. Чем лучше будут подобраны слова в рекламном слогане, тем успешнее будет продукт представлен.

Людей, сталкивающихся с рекламой, можно разделить на две группы: те, кто производят создаёт слоганы; и те, кто являются потребителями полученной информации. В связи с этим объектом данного исследования являются порождения и восприятия рекламного слогана, форма существования рекламного слогана в сознании индивида.

Предмет исследования – языковые единицы, используемые в слоганах.

Цель работы – выявление наиболее информативных и действенных рекламных слоганов на основе их структурных, стилистических и жанровых особенностей. Материалом исследования являются слоганы в прессе, на рекламных плакатах и щитах.

Задачи:

1) изучить особенности языковых единиц, используемых в слоганах и классифицировать их;

2) рассмотреть структуру рекламных слоганов;

3) выявить наиболее употребительные средства воздействия каждого из компонентов рекламного слогана;

4) определить роль каждого компонента рекламного слогана в процессе речевого воздействия.

Работа состоит из двух глав, введения и заключения. В первой части рассматриваются особенности рекламных слоганов. Вторая глава посвящена непосредственному рассмотрению примеров эффективных рекламных слоганов, их подробному анализу и разъяснению причины их эффективности.

 

 

Глава 1. Основные критерии рекламного слогана.

 

1. Определение термина «рекламный слоган»

 

 

«Слоган» — термин, пришедший в русский язык из английского, первоначально был распространен среди американских рекламистов. Само слово, однако, весьма древнее, происходит из гаэльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». В современном значении впервые употреблено в 1880 году. Ранее в русском языке вместо слова «слоган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losung — «военный пароль»). Термины «слоган» и «лозунг» на данный момент имеют различные значения.

Существует несколько определений слогана. Одно из них описывает слоган как “ краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главные логические элементы товар, название торговой марки, услуги или место продажи ”.

Другое определение утверждает: “Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось”.

Или: “ Слоган - это краткий рекламный лозунг, призыв, девиз, отражающий качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы, иногда в прямой, а чаще в иносказательной или абстрактной форме ” . Близки по содержанию и некоторые другие определения. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткость слогана и на выраженную в нем концепцию всей рекламной кампании: “ Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании”. [12; 7]

Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьёзные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьёзна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее.

Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.

По своей структуре слоганы делятся на четыре типа:

1. Связанные — включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. «Ваша киска купила бы „Вискас“»;
2. Прямые (являются подтипами связанных) — в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Любишь? Подари!», «О ком ты думаешь сейчас?», «„Lays“. Хочешь?», «Мегафон. Будущее зависит от тебя»;
3. Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“. Лучше для мужчины нет»;
4. Свободные — они самодостаточны и независимы. «Fanta. Бери от жизни всё», «Jacobs. Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов. Одной из разновидностей свободного рекламного слогана является тэглайн. [12; 54]

Слоган – второе имя продукта. У рекламного девиза есть прагматическая, конкретная цель: привлечь потребителя, стимулировать покупку. Существуют тактические задачи, которые он решает для достижения названной цели. Например, повышение «веса» бренда, также задача тактическая, хотя и долговременная. Рекламный лозунг необходим для создания любого вида рекламы. [12; 55]

1. Слоган может, как являться отдельным рекламным сообщением, так и завершать либо начинать рекламный текст.
2. Слоган – ударный инструмент рекламы. Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы. 

Рекламный слоган должен отвечать многим требованиям, среди них можно выделить следующие: [12; 56]

• ассоциироваться с конкретным брендом, продуктом, услугой; 
• быть запоминающимся, ярким; 
• нести в себе информацию о торговых и эмоциональных преимуществах объекта рекламы; 
• не вызывать отторжения 
• быть ясным

У слогана есть свои характеристики: лаконичность, выразительность, легкость запоминания, броскость, многозначность.

Основная цель слогана – «побуждение адресата к тому или иному действию на базе формирования в его сознании определенных представлений». В целом, акт коммуникации посредством слогана является представлением информации, которая должна вызывать у адресата определенный набор эмоций, ассоциаций, мнений.

Существует понятие "Рифмоган", т.е. рифмованный слоган, слоган, содержащий рифму. Рифмоганы могут быть и связанными и прямыми, и привязанными слоганами ("Охолонь - пий Оболонь!"). Впервые использовал Pinya Kopman в 2010 г.

Также, говоря о слогане необходимо помнить о том, что помимо слогана есть  эхо-фраза. Эхо-фраза — завершающий элемент структуры рекламного текста, по форме приближенный к слогану. Придавая законченность рекламному тексту, закрепляет информацию в памяти потребителя. Она фиксирует в третий раз внимание читателя на основном рекламном мотиве и резюмирует основной текст рекламы.

 

1.2 Языковые особенности рекламного слогана

 

Любой рекламный слоган обладает не только маркетинговой, но и художественной, эстетической ценностью. Маркетинговая ценность – информация об объекте рекламы (в том числе и эмоциональная). Эстетическая ценность – заключена в форме, в которую «помещена» информация. Поэтому некоторые из рекламных лозунгов «живут» десятилетиями, они не только становятся частью языковой среды, но и изменяют ее.

Эффективный слоган поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде.

Сложные конструкции делают фразы сложными для понимания и запоминания. Рекламный девиз должен сливаться с сознанием потребителя и вызывать у реципиента яркие, эмоциональные ассоциации с брендом. Он должен «общаться» с потребителями на том языке, на котором они общаются между собой.

Описываемые вербальные единицы могут и должны обладать следующими риторическими характеристиками: 

• эффектом скрытого диалога; 

• языковой игрой; 

• ритмическим и фонетическим повторами;

• краткостью. [13; 75]

Придумывание слогана — дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре, максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать и заключить в слова эту «вспышку молнии»? К сожалению, не существует соответствующей обучающей литературы.

Причину её отсутствия усматривают в чрезвычайной сложности самого феномена рекламного слогана, несмотря на кажущуюся его простоту.

И действительно, ведь нет же учебников, посвященных тому, как писать афоризмы и максимы. Ни Монтень, ни Ларошфуко, ни Лао Дзы, ни Шопенгауэр не раскрывали секреты своего творчества. Нет учебников и о том, как сочинять слоганы. Редкие исследователи этого феномена, анализируя его генезис, его происхождение утверждают, что истоки рекламного слогана прослеживаются в афоризмах, притчах, рыцарских девизах, а затем и в девизах ремесленников.

Итак, мы выяснили, что слоган - это краткая легко запоминающаяся фраза, которая выражает в сжатом виде суть объявления. Многие современные слоганы раньше были удачными заголовками, которые, благодаря частоте использования, хорошо запоминались и становились общеизвестными фразами.

Зарубежные исследователи выделяют две его важные цели:

1. обеспечение непрерывности рекламной кампании
2. сведение ключевой рекламной информации к короткой, легко запоминающейся фразе. [13; 78]

Именно слоган в сочетании с изобразительными средствами формирует у читателя образ рекламируемого товара. Чтобы этот образ был положительным, составители лозунгов подчеркивают важность механизма участия в них различных стилистических приемов и экспрессивных средств. Экспрессивность в слоганах достигается за счет использования стилистически окрашенных языковых средств – фонетических, графических, лексических, морфологических и синтаксических.

При точном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно, в нескольких словах, выражает суть предполагаемой сделки. Точный слоган повторяется во всех объявлениях независимо от избранного СМИ. При этом должны учитываться специфические особенности канала распространения (например, в журнальной рекламе значительную роль могут сыграть цвет и шрифт, в которых выполнен слоган, для радиорекламы особенно важны музыка и голос диктора).

Можно выделить ряд основных требований к слогану – это:

1. Концентрация сути коммерческого предложения
2. Относительная краткость при большой эмоциональной насыщенности
3. Простой и легкий язык, способствующий лучшему восприятию и запоминаемости
4. Многие исследователи выделяют еще одну характеристику – слоган должен легко переводиться на иностранные языки. [12; 125]