Особенности перевода рекламных слоганов

Итак, существуют многообразные средства создания ассоциаций при помощи слов, которыми пользуются составители рекламных текстов. Без них реклама была бы неинтересна и скучна, а это непозволительно.

Синтаксис рекламного текста.

Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах: это безглагольные предложения (Bee-line - лидер сотовой связи России; "Балтика" -- лучшее пиво России), выполненные в так называемом фирменном стиле; это назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг).

Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Например: «Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Lipton всегда под рукой».

В рекламных текстах распространена конструкция "именительных представлений", или "именительной темы". Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы "вынимают" из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией): «Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением». Относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что рекламируется техническое устройство.

В зависимости от заключенной в тексте экспрессии в его синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию:

- нейтральной, в "ровной" эмоциональной  тональности, можно сказать -- рационалистически. Например: 1) Летний отдых в Италии от фирмы "Саквояж"; 2) Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет; 3) Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Линиано вместе с детьми из

России и Европы; 4) Комнаты со всеми удобствами, 4-разовое питание; 5) Центры открыты с июля по сентябрь; 6) Заезды каждые две недели; 7) Количество мест ограничено. Для такого текста типичны простые повествовательные предложения с нормативным порядком слов (предложения 3, 5-7), назывные (распространенные) предложения (1, 2, 4);

- экспрессивно насыщенно, в повышенной  эмоциональной тональности (положительной). Например: 1) Откройте для себя  нечто необычайное; 2) Почувствуйте  незабываемую свежесть Баунти; 3) Белоснежная мякоть кокоса; 4) И еще лучше, еще нежнее; 5) Покрытая мягким слоем шоколада Баунти; 6) Самая свежая мякоть кокоса; 7) Баунти -- райское наслаждение! Текст начинается приглашением потребителя получить необычайное удовольствие (предложения 1, 2). Конструкция обращения "наполняется" экспрессивно окрашенными прилагательными (необычайное, незабываемая), выражающими высокую степень качества (очень положительного). Предложение 3, соединенное с предыдущей частью текста внутренней причинно-следственной связью, раскрывает причину обращения. Далее следует ряд конструкций (4, 5, 6 и, по существу, заключительная фраза 7), в данном тексте усиливающих смысловые и особенно экспрессивные оттенки высказывания. Они придают фразе дополнительную выразительность, изменяя стилистическую перспективу и самой фразы, и изложения в целом: изменяется и интонационный рисунок фразы, усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.

Соотношение, взаимодействие словесного ряда с изобразительным в  рекламном тексте печатной или наружной рекламы можно раскрыть на следующих иллюстрациях: это реклама прохладительных напитков. Слоган: «Не дай себе засохнуть!» Изобразительный ряд  ̶  парень открывает бутылку "Спрайта", жадно пьет напиток  ̶  "подсказывает" девушке, как лучше утолить жажду.

Оригинальным, способом сочетания словесного и изобразительного рядов в рамках вербального текста представляется вкрапление в текст иноязычных слов, написанных латиницей (нередко выделяемых шрифтом): Сделай паузу, скушай Twix!; Не хватает места? Samsung! Новый мотоблок и ТВ в одном корпусе...; Чай Lipton выбирает тебя. Чай Lipton  ̶  везде первый! Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов ̶ пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков... Игра слов -очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого ̶ в силу его краткости  ̶ выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается.

Смелый каламбур, к месту употребленный, остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения ̶ все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его "живым", легко воспринимаемым, заостряет высказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные акценты высказывания. Например, слоган в рекламе лекарства «Нам не страшен ты, грибок!» ̶ парафраз первой строчки песенки из мультфильма "Три поросенка": Нам не страшен серый волк!

 

 

Глава 2. Критерии оценивания качества рекламного слогана.

 

1. Практическое определение типологии слоганов на практике.

 

Рассмотрим слоганы по их структуре. Различают четыре типа слоганов [12; 54]:

1. Связанные
2. Прямые
3. Привязанные
4. Свободные.

Было проанализировано пятьдесят четыре слогана, но были выбраны самые известные.

1. Pringles. Once you pop you can't stop./ Попробовав раз, вы не остановитесь. Это прямой тип слогана, так как он лично обращается к потенциальному потребителю, например «you pop», «вы не остановитесь».
2. Do the Dew/Сделай dew. Это прямой тип слогана, так как он лично обращается к потенциальному потребителю, например «Do», «Сделай».
3. Sprite. Obey your thirst/ Спрайт. Не дай себе засохнуть. Это прямой тип слогана, так как он лично обращается к потенциальному потребителю, например «Obey», «Не дай».
4. Ask For More/ Бери от жизни все. Это прямой тип слогана, так как он лично обращается к потенциальному потребителю, например «Ask», «Бери».
5. A taste of paradise / Вкус рая. Баунти. Это свободный тип слогана, так как он самодостаточен и независим, но не всегда он будет ассоциироваться с предложенным брендом в оригинале, в отличие от перевода, где в свободном типе присутствует название рекламируемого бренда.
6. Hungry? Grab a Snickers/ Проголодался? Сникерсни! Это прямой тип слогана, так как он лично обращается к потенциальному потребителю, например «Hungry», «Сникерсни».
7. Give me a break! / Мне нужен перерыв!(Kit-Kat). Это прямой тип слогана, так как он лично обращается к потенциальному потребителю, например «Give me» в оригинале. В переводе это свободный слоган, в некоторых случаях будет непонятно о чем идет речь, хотя конкретный слоган уже знаком всем.
8. Skittles...taste the rainbow Skittles / Skittles. Не кисни. На радуге зависни. Это прямой тип слогана, так как он лично обращается к потенциальному потребителю, например «taste» в оригинале. В языке перевода слоган сочетает в себе два типа: прямой и свободный, так как присутствует личное обращение к потребителю, а так же слоган можно употреблять и без названия данного слогана, но в данном случае предложенный слоган можно легко узнать.
9. I'm lovin' it / Вот что я люблю. (McDonalds). Это свободный тип слогана, так как он самодостаточный и независимый, но не всегда он будет ассоциироваться с предложенным брендом.
10. I love New York / Я люблю Нью-Йорк. Это свободный тип слогана, потому что он самодостаточный и независимый, но не всегда данный слоган будет ассоциироваться с предложенным брендом.
11. EA Games. Challenge everything/ Бросай вызов всему. Это свободный тип слогана, потому что он самодостаточный и независимый, но не всегда данный слоган будет ассоциироваться с предложенным брендом.
12. Nokia. Connecting people/ Соединяя людей. Это привязаный тип слогана в оригинале, потому что он сочетается ритмически с названием бренда. В переводе это свободный тип слогана, так как он независимый, но не всегда предложенный слоган будет ассоциироваться с рекламируемым брендом.
13. Wikipedia, the Free Encyclopedia/ Википедия, свободная энциклопедия. Это связанный тип слогана, так как он не отделим от названия.
14. There are some things money can't buy. For everything else, there's MasterCard / Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard. Это свободный тип слогана, потому что он самодостаточный и независимый, но не всегда данный слоган будет ассоциироваться с предложенным брендом.
15. It Gives You Wiiings/ Red Bull окрыляяееет. Это прямой тип слогана, потому что он обращается к потенциальному потребителю в оригинале «It Gives You». В переводе это свободный тип слогана, так как в отсутствие названия бренда будет непонятно о чем идет речь.
16. Always Coca Cola/Всегда Coca Cola. Связанный тип бренда, в данном случае слоган неотделим от названия.

Мы рассмотрели слоганы которые имеют аналоги в разных языках. Как мы видим, в английском/американском языках практически нет связанных и привязанных слоганов, так же как и в их переводах.

Теперь рассмотрим слоганы, которые были созданы в российских филиалах европейских и американских компаний, чаще всего являются связанными или привязанными:

1. Ваша киска купила бы Whiskas
2. Есть идея – есть Ikea
3. Не тормози – сникерсни. Snickers.
4. Gillette. Лучше для мужчины нет
5. Все любят Мамбу. И Сережа тоже!
6. Рондо. Свежее дыхание облегчает понимание
7. Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!
8. Pringles. Попробовав раз, ем и сейчас
9. Сам Самыч. Пельмешки без спешки
10. Knorr - вкусен и скорр!
11. В животе ураган - принимай Эспумизан
12. Бромгексин. Когда кашляют детишки - им поможет синий мишка.

Как мы видим, в русскоязычных слоганах преобладающее большинство – это связанные и привязанные слоганы.

 

2. Требования к рекламному слогану.

 

Каждый слоган должен соответствовать некоторым требованиям: [12; 56]

1. ассоциироваться с конкретным брендом, продуктом, услугой; 
2. быть запоминающимся, ярким; 
3. нести в себе информацию о торговых и эмоциональных преимуществах объекта рекламы; 
4. быть ясным

Рассмотрим предыдущие слоганы на предмет их соответствия предложенным требованиям.

1. Pringles. Once you pop you can't stop./ Попробовав раз, вы не остановитесь.

• Данный слоган может ассоциироваться с каким угодно брендом, поэтому данному критерию он не отвечает;

• Данный слоган – слишком большая фраза, поэтому запомнить его не получится. Снова слоган не отвечает предложенному критерию;
• Несёт в себе информацию о торговых преимуществах объекта, следовательно слоган соответствует данному критерию;
• Слоган ясный и понятный, следовательно он соответствует предложенному критерию.

2. Do the Dew/Сделай dew.

• Слоган ассоциируется с конкретным брендом, Mauntin Dew, значит он соответствует предложенному критерию;
• Слоган легко запомнить, следовательно слоган соответствует данному критерию;
• Слоган не несет информации о преимуществах данного бренда, значит он не соответствует данному требованию;
• Слоган ясен и понятен, значит он соответствует предложенному критерию.

3. Sprite. Obey your thirst/ Спрайт. Не дай себе засохнуть.

• Ассоциируется с данным брендом и соответствует данному требованию;
• Этот слоган легко запомнить, он яркий, соответствующий этому критерию;
• Несет в себе информацию о преимуществах данного бренда, соответствует критерию;
• Слоган ясный и простой и соответствует этому критерию.

4. Ask For More/ Бери от жизни все.

• Слоган ассоциируется с конкретным брендом, значит соответствует данному требованию;
• Слоган запоминающийся. Яркий, следовательно соответствует предложенному критерию;
• Он несет в себе информацию о преимуществах предложенного бренда, соответственно слоган соответствует предложенному критерию;
• Слоган ясен и понятен и соответствует критерию.

5. A taste of paradise / Вкус рая. Баунти.

• Данный слоган не всегда будет ассоциироваться с данным брендом, значит он не соответствует этому требованию;
• Слоган запоминающийся, но не яркий, значит он не совсем соответствует предложенному требованию;
• Он несет в себе информацию о преимуществах бренда и поэтому соответствует данному критерию;
• Ясен и прост, соответсвует этому критерию.

6. Hungry? Grab a Snickers/ Проголодался? Сникерсни!

• Ассоциируется с конкретным брендом, соответствует требованию;
• Его легко запомнить, поэтому он соответствует этому критерию;
• Не несет в себе информации о бренде, не соответствует предложенному требованию;
• Ясный и понятный, соответствующий этому критерию.

7. Give me a break! / Мне нужен перерыв!(Kit-Kat).

• Ассоциируется с данным брендом, следовательно соответствует предложенному требованию;
• Его легко запомнить, значит слоган соответствует этому критерию;
• Не несет в себе информации о бренде, значит не соответствует предложенному критерию;
• Ясный и понятный и, значит, соответствует предложенному требованию.

8. Skittles...taste the rainbow Skittles / Skittles. Не кисни. На радуге зависни.

• Ассоциируется с предложенным брендом, значит соответствует предложенному критерию;
• Его легко запомнить, значит слоган соответствует этому критерию;
• Несет в себе информацию о бренде, значит соответствует предложенному критерию;
• Ясный и понятный и, значит, соответствует предложенному требованию.

9. I'm lovin' it / Вот что я люблю. (McDonalds).

• Ассоциируется с предложенным брендом, значит соответствует предложенному критерию;
• Его легко запомнить, значит слоган соответствует этому критерию;
• Несет в себе информацию о бренде, значит соответствует предложенному критерию;
• Ясный и понятный и, значит, соответствует предложенному требованию.

10. I love New York / Я люблю Нью-Йорк.

• Ассоциируется с предложенным брендом, значит соответствует предложенному критерию;
• Его легко запомнить, значит слоган соответствует этому критерию;
• Несет в себе информацию о бренде, значит соответствует предложенному критерию;
• Ясный и понятный и, значит, соответствует предложенному требованию.

11. EA Games. Challenge everything/ Бросай вызов всему.

• Ассоциируется с предложенным брендом, значит соответствует предложенному критерию;
• Его легко запомнить, значит слоган соответствует этому критерию;
• Несет в себе информацию о бренде, значит соответствует предложенному критерию;
• Ясный и понятный и, значит, соответствует предложенному требованию.