Основы рекламы

В рекламных объявлениях  МТС употребляется только одна гарнитура — Verdana. Гарнитура без засечек. Использовано жирное начертание и светлый шрифт на темном фоне (белый шрифт на красном фоне). Хотя белый шрифт на красном фоне оценивается психологами как неудовлетворительный выбор воздействия, но сочетание образа мужчины в строгом деловом костюме и гарнитуры Verdana может быть оценено как гармоничное (Приложение 3).

Шрифт в логотипе МТС не уникальный, в отличие от шрифтов в логотипах

«Билайна» и «МегаФона».

Не следует пренебрегать и разнообразными техническими средствами оформления, которые облегчают восприятие информации, помогают расставить семантические  акценты, усиливают содержание лингвистического компонента. Например, шрифтовые выделения направляют внимание, активизируют артикуляционный аппарат, а ритмическую организацию текста создаёт построчное деление.

В рекламе МТС используется особое оформление строк, символизирующее существование, передачу мысли, текста в пространстве.

Так же в рекламе МТС  используется приём манипуляции с использованием слов лучший, первый, уникальный, незаменимый и т.п. Примером может служить слоган: «МТС. Ты — лучше!». Слоган был выбран грамотно: С одной стороны, он наводит потребителя на мысль, что МТС лучшая компания (хотя об этом и не говорится напрямую), а с другой стороны, МТС говорит о том, что клиенты компании — лучше. В данном случае оценка относится к потребителю, к его восприятию мира, к корпоративной философии. Соседство же оценочного суждения и рекламируемого товара автоматически переносит на товар лестные характеристики.

В рекламных текстах МТС встречаются слова из английского языка: номер, оператор, бонус, лимит, факт, корпорация. Также присутствует немецкое слово абонент: «Каждый абонент «МТС» может купить безлимитное общение…».

В своих рекламных  объявлениях МТС использует прием  конвекциональной импликатуры — это умозаключение которое верно в силу слов и конструкций использованных говорящим. Самый популярный прием — это косвенный вопрос: «Почему большинство использует мобильную связь МТС?» Импликатура «Большинство использует мобильную связь МТС» в тексте ничем не подтверждена.

Одной из форм воплощения творческой идеи является рекламная  песня. Сама по себе идея изложения рекламной информации в стихах и в сопровождении стройного музыкального ряда может считаться гениальной, если она применена должным образом. «Гениальна» идея песни потому, что хотя бы определенная ее часть запомнится потребителю, что в конечном итоге приведет к ассоциации с рекламируемым товаром или услугой. «Должным образом» подразумевает непосредственную ссылку в тексте на товарную категорию, указание на сам товар и, конечно, упоминание его названия.

Пример — рекламный ролик МТС с использованием стихотворения А. Блока «Ночь. Улица. Фонарь. Аптека», сопровождающийся текстом: "Мы делаем все, чтобы ни одно слово не потерялось. МТС. Люди говорят".

Ещё одним ярким примером рекламного текста МТС является слоган: «О ком ты думаешь сейчас?» Слоган запоминающийся, дополняемый, вызывающий определённую степень доверия (Приложение 4).

Тексты в рекламных  объявлениях МТС хоть и не отличаются какими-либо яркими шрифтами, цветами, использованием в них различных  художественных средств выразительности, но прежде всего, привлекают своим смысловым содержанием. Слоганы МТС очень просты, логичны, вызывают у потребителей положительную эмоциональную реакцию.

• Анализ особенностей рекламного текста в рекламных объявлениях

сотового оператора  «Билайн»

Группа компаний «ВымпелКом» под брендом «Билайн» предлагает интегрированные услуги мобильной и фиксированной телефонии, международной и междугородной связи, передачи данных, доступа в Интернет на базе беспроводных и проводных решений. В группу входят компании, осуществляющие операции в России, Казахстане, Украине, Таджикистане, Узбекистане, Грузии и Армении, а также во Вьетнаме и Камбодже, на территории с общим населением около 340 млн. человек [15].

Обещания бренда — это декларируемые производителями особенности марки. Именно эта группа свойств нещадно эксплуатируется производителями в рекламе. Это могут быть как обещания, связанные с определенным уровнем качества, наличием определенных свойств продукта, так и психоэмоциональные обещания. Например, новый слоган «Билайн»: «Живи на яркой стороне!» (Приложение 5).

Широкий коннотационный фон при краткости формы позволяет  успешно использовать в рекламе  фразеологизмы для получения  новых стилистических оттенков. Фразеологизмы  в рекламных текстах — практика, широко распространённая и в России. Их преимущество очевидно — привычность, узнаваемость, запоминаемость, сочетаемость слов предсказуема. Это значительно повышает способность потребителя воспринимать, воспроизводить текст. Достаточно часто при использовании фразеологизмов в рекламе происходит «дефразеологизация» (когда целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, благодаря чему фразеологическая единица приобретает новый смысл). Такие «вывернутые» фразеологизмы воспринимаются гораздо лучше и действуют эффективнее, чем просто готовые устойчивые выражения, использованные в своем обиходном значении.

В своих рекламных  объявлениях Билайн активно использует фразеологизмы: «Билайн. Займи своё «место под солнцем»! Где этой зимой будет особенно жарко? В Египте, ОАЭ, Вьетнаме и Тунисе. В этих странах к обжигающим лучам солнца добавятся безграничные возможности для общения. С роумингом Билайн — путешествуй без забот! Живи на яркой стороне».

Так же в своих рекламных текстах «Билайн» использует приём вопрос-ответ, добавляет глаголы в императивной форме (путешествуй, живи). «Живи на яркой стороне» — это парафраза устойчивого словосочетания «занять место под солнцем».

В рекламных текстах  «Билайн» встречается парцелляция — экспрессивный синтаксический прием письменного литературного языка: предложение интонационно делится на самостоятельные отрезки, графически выделенные как самостоятельные предложения: «Мобильные вампиры днем спят, а по ночам говорят. Бесплатно. Билайн».

Рассмотрим ещё один слоган «Билайн» — «С нами удобно». С профессиональной точки зрения это просто грамотный рекламный слоган. Он ценен не сам по себе, а потому, что идеально резюмирует очень качественную и стройную маркетинговую стратегию. И именно поэтому практически при каждом упоминании оказывается так к месту. Если бы не это и не тираж, которым он выходит в "рекламный эфир", он бы не привлекал к себе такого внимания. И был бы тем, чем и является — образцом хорошего ремесла.

Слоганы «Билайн» не лишены скрытого подтекста: «Вас услышат только ваши абоненты». Этот слоган явился следствием постоянных скандалов, связанных с прослушиванием спецслужбами частных переговоров. Намек был понят.

Выбранный компанией «Билайн» шрифт уникален, разрабатывался специально, он подчеркивает ценности бренда, такие как дружественность, простота.

Универсальность основного  фирменного шрифта вынуждает предлагать в его качестве супергарнитуры или просто универсальные шрифты без тяжёлого исторического наследия: гротески и современные антиквы. В кириллице таких шрифтов крайне мало, и это очень большая проблема. Удачные примеры яркой шрифтовой идентификации можно пересчитать по пальцам одной руки. Например, «Билайн» настолько грамотно использовал потенциал фирменного шрифта, что теперь Officina Serif не возможно использовать, где бы то ни было из-за возникающих паразитных ассоциаций с этой компанией. Формула успеха основного фирменного шрифта — технологичность, соответствие ценностям бренда, универсальность и, вместе с тем, яркий, запоминающийся характер рисунка.

Тексты в рекламных  объявлениях «Билайн» отличаются яркими сочетаниями, уникальным шрифтом, использованием различных художественных средств выразительности. Они привлекают своей оригинальностью и эмоционально воздействуют на потребителя.

 

• Анализ особенностей рекламного текста в рекламных объявлениях

сотового оператора  «МегаФон»

«МегаФон» — российская телекоммуникационная компания и торговая марка, один из трёх крупнейших общероссийских операторов сотовой связи стандартов GSM и UMTS в России. Действует во всех 83 субъектах Российской Федерации, в Таджикистане, а также на территории Абхазии и Южной Осетии [16].

МегаФон строит свой бизнес, основываясь на принципах максимального  удовлетворения потребностей абонентов, добросовестной конкуренции и информационной открытости. МегаФон использует передовые технологии, открывающие абонентам новые возможности общения и работы с информацией. Уникальный для российского телекоммуникационного рынка спектр услуг качественной мобильной связи адресован как массовому потребителю, так и корпоративным клиентам

Ценности бренда «МегаФон» ориентированы на молодых, деятельных людей, своими руками строящих свое будущее и будущее своей страны. Слоган «Будущее зависит от тебя» является утверждением их жизненной позиции (Приложение 6). Основная тема, которая продвигается на уровне маркетинговых коммуникаций, — это постоянное развитие. Развитие отношений между людьми, развитие личности во времени и творческое созидание, которое возможно благодаря этому развитию.

Например, видеоролик «МегаФона», сопровождающийся слоганом: «Ты можешь больше!». И кадры видеоролика это прямо доказывают. Например, молодой человек в тренажерном зале.

В рекламных текстах компании «МегаФон» встречаются такие слова из английского языка, как номер, оператор, бонус, лимит, факт, корпорация: «Находясь в роуминге МегаФон, ты можешь отвечать на звонки друзей, коллег и близких по единому тарифу — 25 центов за минуту без НДС».

«МегаФон» выпустил новую кампанию, рекламирующую прекрасное качество своей связи под слоганом: «Не теряйте слова» (Приложение 7) Плохая связь - это разговоры, из которых постоянно вылетают нужные слова и детали.

Единой креативной концепцией и основной идеей проводимой рекламной  кампании стала демонстрация легкости общения, которая воплощается в видео-, аудио- и POS-материалах под слоганом «Болтай, сколько хочешь» (Приложение 8) [10]. При этом слово «болтать» используется с двойным значением: болтать по телефону, чувствуя легкость общения, и болтать ногами от удовольствия. Такая игривая визуализация нового предложения от МегаФона продиктована желанием продемонстрировать удобство и выгодность тарифной опции «Безлимитное общение».

Рассморим ещё один слоган рекламы «МегаФон»: «Как закалялась связь». Здесь используется приём «дефразеологизации», который значительно повышает способность потребителя воспринимать, воспроизводить текст.

В рекламе «МегаФон»  используются две гарнитуры — Verdana и Cooper. Гарнитуры без засечек. Использовано жирное начертание, светлый шрифт на темном фоне (белый шрифт на зеленом фоне). Зеленая линия, на которой белыми буквами написан текст, несущий главную смысловую нагрузку, как бы устремлена вперед и вдаль. Дополнительные смыслы, которые может сообщать данное шрифтовое решение — это целеустремленность, направленность, а образы жизнерадостной молодёжи актуализируют социальную группу рекламируемого товара. Кавычки также показывают стремление вперед, направление. Зелёный фон рекламного плаката символизирует весну, молодость, свежесть, хорошее настроение, что гармонирует с текстом и основным смыслом рекламных объявлений. Такая реклама удачна по цветовому и образному решению,  а также по выбору гарнитуры.

В рассмотренных нами рекламных объявлениях наиболее удобным, читаемым и разборчивым шрифтом является Verdana. Эта гарнитура наиболее востребованы на рынке рекламы. Создатели рекламы «МегаФон» пытаются найти гармонию во всем: цветовом решение, гарнитуре, фоновом рисунке и подтексте, который хотят донести до потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В первой главе были рассмотрены теоретические основы создания рекламного текста: приёмы создания рекламных заголовков и слоганов, особенности рекламного текста в различных средствах распространения рекламы, таких как, пресса, телевидение и радио.

Целями рекламного текста являются:

• привлечение внимания;
• сообщение информации;
• воздействие, приводящее к подсознательному утверждению и

    закреплению материала (убеждение).

При создании рекламных  текстов необходимо использовать интралингвистические возможности языка рекламы. Знание правил употребления лексико-грамматических средств языка способствует созданию сильных, конкретных, побуждающих к действию, эмоциональных и, главное, продающих текстов.

Кроме того, нужно обязательно  учитывать тот момент, что реклама должна быть выразительной и оригинальной, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя товара или услуги. И хотя оригинальность не должна быть самоцелью (потребителя интересует, что он может получить от вашего товара, а не ваши стилевые изыски), неожиданное, эстетически продуманное, образное рекламное сообщение обращает на себя внимание потребителя — а это уже первый этап рекламной коммуникации.