Контрольная работа по «Рекламной деятельности на предприятии торговли»

Неэтичная реклама, согласно статье 8 закона о рекламе, “содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и  морали”, нарушает нормы морали путем  оскорбления лиц по признакам  расы, национальности, профессии, пола, веры и т.п. Она порочит культурные ценности и государственные символы. Что касается “неэтичной рекламы”, граничащей с нарушением конституционной  нормы, запрещающей возбуждение  социальной, расовой, национальной или  религиозной ненависти (см. ст. 29 Конституции), то таковая в нашей стране на практике пока не встречалась.

В качестве примера использования  восьмой статьи можно привести наружную щитовую рекламу пельменей “Дарья”. Щиты размером три на шесть метров изображали обнаженные женские ягодицы  и надпись под ними “Мои любимые  пельмешки”. Основываясь на положениях этой статьи и учитывая многочисленные протесты горожан, городской общественный совет по рекламе Петербурга подал  в 1999 году иск в суд. Реакция была незамедлительной: “Пельмешки” провисели  всего неделю.

“Этика” не является термином, который  подходит к описанию недопустимой по восьмой  статье рекламе, к тому же этот термин крайне редко используется в законодательстве. В данном случае правильнее было бы сказать “аморальная, неприличная  реклама”. Не случайно даже Российский Рекламный кодекс, содержащий этические  нормы, общепринятые для Рекламного Совета России, требует  соблюдения “пристойности”, а не “этичности”  в рекламе. При этом, такие понятия, как “гуманность” и “мораль”, также  не являются юридическими. К тому же нарушения этих норм могут, по закону, происходить только в “путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов  в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц”.

Сложности правоприменения категорий этики, гуманности и морали заставили антимонопольный орган прийти к мнению о том, что при рассмотрении таких категории дел “следует обращаться к мнению общественности и заручаться ее поддержкой, например, обратиться с просьбой дать экспертные заключения, разъяснения, данные социологических исследований по интересующим вопросам к компетентным общественным организациям, государственным учреждениям и пр. (например, к органам саморегулирования рекламной деятельности, общественным организациям в области здравоохранения, культуры, к социологическим службам, к соответствующим подразделениям университетов, институтов и т.д.). Коллективные обращения граждан (особенно в случае их неоднократности) также можно рассматривать как мнение общественности, хотя в последнем случае остается открытым вопрос репрезентативности”.

Все вышеперечисленные виды рекламы  могут повлечь административную ответственность в виде предупреждения антимонопольного органа или штрафа.

2 Современное  состояние рекламного рынка

Как известно, в русской культуре оригинальный арсенал средств эмоционального и идеологического характера, взаимодействие которых необходимо для рекламной  деятельности, складывался постепенно, начиная с раннего российского  средневековья, когда главным средством  межрегиональной циркуляции товаров  и услуг стали ярмарки, которые  существовали на территории русских  княжеств еще в эпоху татаро-монгольского ига. Однако важнейшей вехой в  развитии отечественной рекламы  стал 1703 год, когда появился указ Петра I об издании первой русской газеты «Ведомости», где иногда встречались  печатные объявления рекламного свойства. Уже в середине XVIII века раздел объявлений занимал такое же место, как и информационная часть газеты. Таким образом, объявление становится если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни.

Со временем реклама становилась  более разнообразной по тематике, что, безусловно, связано с усложнением  экономической инфраструктуры российского  общества: публиковались извещения  о банкротствах, о принудительной распродаже имений с торгов; здесь  же помещались повседневные частные  объявления. В начале XIX века новым  явлением русской журналистики стал «Московский телеграф» Н.А. Полевого (1796-1846). Этот журнал совершил настоящую  революцию в журналистике, развернув  активную рекламную деятельность. Здесь  появляются образцы зрелой рекламы  под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные  обычаи». Объявления печатались не только оперативно, но и содержательно. В  них присутствовали качества, характерные  для развитой рекламы: концентрированная оценочность и настойчивая аппеляция к потенциальному покупателю.

Первые российские рекламные агентства  зародились в середине 60-х годов XIX столетия в Санкт-Петербурге (на Невском  проспекте у Пассажа) и в Москве (на Тверской улице в доме Гудович). Позднее было создано «Русское телеграфное Агентство» (РТА). С этого момента распространение оперативных новостей рекламного характера получило в России общегосударственный масштаб.

Доход популярных газет от рекламы  давал возможность некоторым  «листкам» в конце 60-х годов  прошлого века начать широкую публикацию бесплатных рекламных предложений. Все более настойчиво в рекламные  тексты внедряются три магических слова: «новый», «дешевый», «последний», которые до сих пор составляют основу эффекта рекламной внушаемости.

Два последних десятилетия XIX века составили новую эпоху развития рекламного дела в России благодаря  прессе: в связи с изобилием  рисованных изображений, рисованной рекламы  на газетных полосах стали убавляться статьи. А чуть позже и российские афиши с анонсом представления  осваивают иную знаковую систему: рисунок, гравюру, лубок; еще позже – живопись. Изменяется словесный ряд, становясь  и четче, и лаконичней. Продолжает совершенствоваться изображение на афише – на рекламную авансцену  выходят профессиональные живописцы, нередко с громкими именами, что  с избытком оплачивалось рекламодателями.

Во второй половине XIX века появляется многоцветный плакат. На 1-й Выставке русских живописцев – авторов  плаката (Санкт-Петербург, 1897 г.), можно  было уже встретить имена Врубеля, Коровина, Лансере, братьев Васнецовых, Кустодиева и других. Красочные плакаты, о которых идет речь, в значительной степени – в силу их безукоризненного вкуса и мастерства изображения – начинают всерьез влиять на эстетику облика больших российских городов.

У подобного рода рекламы существовал  исконно российский конкурент –  вывеска. О характере вывесок  российских городов конца XIX – начала XX веков сегодня можно судить по живописным полотнам М. Кустодиева, М. Ларионова, И. Машкова. Двое последних создали творческое объединение «Бубновый валет», девизом которого стало сближение с городским фольклором и овладение стилем примитивизма.

Реклама послереволюционного периода  в России характеризуется острой идеологической направленностью. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства  и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В период гражданской войны реклама свелась к примитивной агитации, мастерство живописной вывески уступает место шрифтовым трафаретам, а с конца 20-х до конца 80-х годов XX века главенствующим жанром становится политический и отчасти зрелищный плакат.

Во время Великой Отечественной  войны художники работали над  агитационными плакатами известные  всем плакаты «Родина мать зовет!», «Папа, убей немца». В послевоенные годы появились крупные рекламные  организации:«Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама», «Внешторгреклама»; были созданы рекламные организации при Аэрофлоте, Министерстве культуры и при других министерствах. Начал выходить журнал «Реклама».

В 50-80-е годы в СССР при дефиците большинства товаров народного потребления отпадала надобность в широкой рекламной практике. Примерами рекламы тех лет могут служить широко распространенные призывы типа: «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Пейте Советское Шампанское!».

К началу 90-х годов происходит распад централизованной рекламной службы и, как следствие, в 1992 году в Москве возникли десятки рекламных агентств: «Видео Интернейшнл», «Премьер-СВ», «Арт-Пикчерз», «Ред Видео». Это был период «дикой рекламы». Можно сказать, что реклама в СМИ этого периода в основном предназначалась для оптовиков и была рассчитана на очень состоятельные слои населения.

Созданные рекламой телевизионные  образы воплощали черты определенной социальной группы, на которую было направлено рекламное воздействие. Рекламный сериал о Лене Голубкове стал своеобразным телевизионным райком с чередой лубочных изображений и постоянными главными героями. Параллельно этому рекламному сериалу по телевидению демонстрировался сериал «Просто Мария». В одной из рекламных историй про Леню Голубкова фигурировала его «несбыточная» мечта о встрече с героиней сериала. Зрители были повержены, когда в очередной серии рекламного фильма появилась настоящая героиня мексиканского сериала и Леня Голубков. Стилизация под жанр «мыльных опер» рекламных кампаний в какой-то степени являлась требованием самой публики.

Накануне 17 августа 1998 года рекламный  рынок в России процветал. Весомую  часть в нем занимали западные рекламодатели. На экране преобладала  реклама импортируемых товаров. Российская реклама в то же время  становилась качественнее и функциональнее. Об этом говорят результаты социологических  исследований того времени. Так, наиболее важным в рекламе стали называть ее эстетически привлекательную  сторону, наряду с информационной. Но резкое падение рубля по отношению к доллару изменило всю ситуацию. Инвесторы, дававшие 90% всей телевизионной рекламы, ушли с российского рынка. Объем рекламного рынка уменьшился на 50-60%. Российские производители весьма умело воспользовались ситуацией, и на экране телевизоров запестрела реклама отечественных товаров.

В настоящее время постепенно формируются  предпосылки для того, чтобы в  перспективе отечественный рекламный  бизнес и создаваемая в стране рекламная продукция сумели вплотную приблизиться по своим организационным  и качественным параметрам к общепринятому  в мире уровню. В противном случае весьма трудно рассчитывать на скорое продвижение на внешний рынок  российской продукции, пусть даже и  соответствующей мировым стандартам. Однако более важной представляется проблема повышения эффективности  рекламы российской продукции, предназначенной  для «домашнего употребления».

Во-первых, эволюционному развитию рекламного бизнеса в России объективно «мешает» общая экономическая ситуация, которая характеризуется умеренными темпами прироста отечественного производства и невысокой покупательной способностью части российского населения. В подобной ситуации трудно добиться существенного увеличения спроса, что снижает эффективность рекламы. Бюджеты многих рекламодателей не рассчитаны на дорогую рекламу, что вынуждает их идти по пути удешевления рекламной продукции через снижение художественных и эстетических требований к ней. Это хорошо заметно при сравнении уровня и качества отечественных и зарубежных рекламных видеороликов на телевидении.

Во-вторых, требует дальнейшего  совершенствования Федеральный  закон «О рекламе», регулирующий рекламную  деятельность. Кроме того, несмотря на предпринятые попытки усовершенствования отечественного налогового законодательства, доля расходов на рекламу, относимых  на себестоимость продукции, все  еще остается крайне низкой (1,5%) что  также ограничивает возможности  рекламы по продвижению товаров  и услуг на внутреннем рынке. Это  самым непосредственным образом  отражается и на качестве рекламной  продукции.

В-третьих, на поступательное развитие рекламного бизнеса в РФ существенно  влияет «кадровый вопрос». Под этим подразумевается все еще имеющаяся  нехватка квалифицированных специалистов. А ведь между уровнем квалификации рекламистов и качеством создаваемой  ими продукции существует непосредственная зависимость.

В-четвертых, остается весьма невысоким  общий уровень технологического оснащения рекламного процесса и  технического исполнения рекламной продукции. Отчасти это связано с нехваткой средств, имеющихся в распоряжении организаторов рекламного дела для развития технико-технологической базы, отчасти – с тем, что во многом применяемые технологические новинки и технические приемы создания и распространения рекламы остаются заимствованными и потому не учитывают в должной мере ни специфику отечественного рекламного рынка, ни отечественный опыт в области создания и распространения рекламы. В результате заметно снижается качество рекламной продукции – в ряде случаев она исполнена не на должном уровне, а ее распространение нередко приобретает хаотичный характер.

Нельзя не принимать во внимание и то, что, несмотря на минувшие перемены в жизни общества, ему в значительной степени все еще присущ прежний  идейный консерватизм. Можно говорить и о сохранении такого феномена, как информационная закрытость общества, большинство членов которого все  еще оторваны от современных средств  массовой коммуникации – спутникового телевидения и Интернета, через  которые распространяется все больший  объем рекламы.

Анализируя российскую рекламу  в последние годы, в особенности  телевизионную и наружную, необходимо отметить заметное увеличение количества откровенно неэтичной рекламы. Вместе с тем в обществе вновь оживилась  дискуссия о роли и значении этики  в рекламе. Все более отдаляющаяся от этических установок общества реклама не просто будет терять в  своей эффективности, она также  способствует неуклонному росту  негативного отношения общества к рекламе вообще.

То есть, различный уровень культуры, значительные расхождения в понимании  этических норм между рекламистами, рекламодателями и потребителями  рекламы являются одним из основных элементов, определяющих современные  тенденции во взаимоотношениях рекламы  и этики. При этом значительная часть российского общества в своих оценках рекламы опирается на понятия социалистического общежития, сформированных в советскую эпоху, а молодое поколение ориентируется на некие западные моральные принципы, что не дает серьезного положительного эффекта в обществе ввиду отсутствия идеологической основы для их восприятия в силу хотя бы того факта, что в Европе и Америке этическая система опирается на христианские догматы, а российская культура многонациональна и многоконфессиональна. Следовательно, налицо определенное расслоение нашего общества в части понятий морали и этики. Формирование же новой системы морально-этических норм, приемлемой для России, – одна из основных задач общества, фактически монополизировано развлекательным телевидением, и результаты этого процесса крайне негативны.