История рекламы

Поставщики  информации. Данный вид внешних помощников связан с бурным развитием новых технологий. Появилась возможность собирать сведения о покупателях. Например, с помощью сканеров на кассах магазинах или отслеживания оплаты по картам, что сегодня широко практикуется. Поставщики информации собирают и объединяют информацию по важным целевым сегментам:

- что покупают;

- когда покупают;

- где покупают.

Появились такие  же посредники по сбору информации и в системе Интернет. Принцип  работы Интернет идеально подходит для  того,

чтобы проследить поведение пользователей, бродящих по Интернету и делающих посредством его покупки.

Консультанты. Агентства также могут нуждаться в услугах

консультантов по отдельным вопросам. Например, консультанты по

маркетингу, медиапланированию или же консультанты по творчеству и коммуникациям. Находит спрос и компетентность консультантов по

планированию  мероприятий и спонсорству. В  последнее время специа-

листы отмечают появление консультантов в двух новых областях. Пер-

вые – это  консультанты по базам данных, которые  помогают как агент-

ству, так и рекламодателю создавать и вести базы данных, учитываю-

щие развитие интегрированных программ маркетинговых коммуника-

ций. Второй тип консультантов нового направления занимается разра-

боткой и управлением Интернет-сайтов. Как правило, такие консультан-

ты имеют  художественные навыки оформления сайтов и домашних

страниц компаний, а также технические навыки, позволяющие  давать

советы по поводу технической стороны пользовательского  интерфейса.

Разработчики  программного обеспечения. Также можно отне-

сти эту категорию внешних помощников к относительно новой. Эта ка-

тегория представлена фирмами, которые разрабатывают программное

обеспечение. Среди  хорошо известных можно отметить Microsoft, есть

и мало известные, такие как Infinitum. Данные фирмы предоставляют

разнообразное программное обеспечение – от сбора и анализа сведений

о поиске в Сети до прямого аудио-, видеовещания для взаимодействия с

торговыми партнерами.

3.5. Целевая аудитория

А здесь рассмотрим целевую аудиторию, поскольку без неё поток коммуникации будет неполным. Если вспомнить схему массовой коммуникации, то в ней помимо отправителя обязательно присутствует и получатель информации.

В рекламной  деятельности аудитория – это  группа людей, которая

может получать и интерпретировать сообщения, посланные рекламодателем посредством массмедиа. Целевая аудитория – это особая группа потребителей, выбранная на основе различных переменных параметров (географических, демографических, социопсихологических и т.д.) для воздействия на неё рекламного сообщения или рекламной кампании. Для того, чтобы рекламная кампания была более результативной необходимо разделить потребителей на узкосегментированные аудитории.

Специалисты отмечают, что рекламодатели могут выделять десятки разных целевых аудиторий, однако общепризнанны и описаны

пять больших  аудиторий:

- индивидуальные  потребители;

- деловой мир;

- торговля;

- специалисты-профессионалы;

- государственные  организации.

Индивидуальные  потребители – это самый заметный вид ауди-

тории. Большинство  рекламы направленно именно на эту  категорию.

Внутри данной группы, которая объединена общим  названием «потребительская реклама» рекламодатели выделяют подгруппы. Например, мужчины от 25 до 45 лет, живущие в крупных городах, с доходом выше 25 000 руб. в месяц и т.д. Эти уточнения очень важны для выбора формы рекламы, рекламного носителя и т.д. Думается, что реклама женских туфель, размещенная в журнале «За рулем» не достигнет максимума своей потенциальной аудитории. По статистике в России женщины-водители составляют всего 30 % от общего числа владельцев автотранспорта, да и те, кто читает журнал «За рулем» вряд ли открывают его в поиске новой обуви.

Деловой мир. На данную категорию целевой аудитории направлена реклама фирм- производителей промышленных товаров и услуг,

например, производственного  и офисного оборудования, деталей, сырья. Такие товары требуют персональной продажи, реклама создает осведомленность и благоприятное отношение среди потенциальных покупателей. Специфика размещения такой рекламы – это чаще всего специализированные издания.

Торговля. Данная аудитория представлена розничными и оптовыми организациями, дистрибьюторами. Это аудитория для рекламирования как потребительских. Так и деловых товаров и услуг. Пока производитель не добьётся соответствующего распределения через торговые каналы, его товары не дойдут до потребителя. Поэтому важно направлять рекламу на торговый уровень рынка. Различные формы рекламы и стимулирования сбыта способствуют формированию спроса среди представителей торгового канала.

Специалисты-профессионалы образуют особую целевую ауди-

торию, в которую обычно включают врачей, юристов, бухгалтеров, учителей, аудиторов и других специалистов, получивших специальное образование. У данной аудитории особые потребности и интересы. Поэтому реклама выдвигает на первый план товары и услуги, которые часто специально разработаны для этих более узко определенных потребностей. Кроме того язык и образы в рекламе для данной аудитории основаны на профессиональной терминологии, не понятных для широкой аудитории.

  Государственные организации. Выделены в отдельную группу благодаря большим объемам закупок, которые осуществляются на уровне государственных органов власти. Государственные учреждения – школы, больницы, жилищно-коммунальные организации – закупают различные товары в больших количествах. Предприятия, производящие такие товары, как стройматериалы, транспорт, мебель, компьютеры направляют свою рекламу на данную целевую аудиторию.

Об аудитории  можно также говорить языком географии  и выделить:

- глобальную  рекламу;

- межнациональную  рекламу;

- национальную  рекламу;

- региональную  рекламу;

- местную рекламу;

- совместную  рекламу.

Глобальная  реклама может быть использована для некоторых

брендов, обычно это марки, узнаваемые гражданами всего  мира, и их

исполнение  не слишком переосмысляется местными культурами. Поскольку из-за культурных различий совсем немногие объявления могут быть эффективными для потребителей всего мира. Глобальное представление возможно только тогда, когда рекламные обращения имеют общее содержание для разных культур. Например, удобство авиалиний или сотовой связи.

Межнациональная реклама имеет место, когда организации разрабатывают и размещают рекламу на межнациональных рынках государств. В данном случае рекламное обращение специально приспосабливают для данного рынка. Например, американская компания Unilever разрабатывает различные версии рекламы для стиральных машин почти для каждого рынка из-за разницы культурных привычек относительно стирки. Потребители в США используют большие и мощные стиральные машины с сушкой и большим количеством затрачиваемой горячей воды. В Бразилии предпочитают использовать мало горячей воды и сушить бельё на улице.

Национальная  реклама действует в границах одного государства. Под данным термином обычно имеют ввиду ту рекламу, которую

мы чаще всего  получаем через масс-медиа на отечественном  рынке.

Региональная  реклама осуществляется производителями, оптовыми, розничными торговцами, которые сосредоточивают свои усилия

на одном  регионе.

Также работает и местная реклама, которая направлена на ауди-

торию в отдельном  торговом районе – области или  городе.

Совместная  реклама – это когда расходы на рекламу делят между собой национальные рекламодатели и местные торговцы. Как видно, существуют различные критерии для сегментации аудитории. Для большего эффекта сегменты могут быть сужены по более дробным критериям. Помимо этого возможна сегментация аудитории по психографическому фактору.

Учет психографического сегмента важен, однако, как отмечают

специалисты сегментирование  целевой аудитории по данному  критерию приносит наибольший эффект в сфере услуг. В остальных случаях он может быть использован в качестве дополнительного средства. Например, целевая аудитория была определена по демографическому принципу, однако те критерии отбора, которые использовались для выявления ключевой аудитории, все же не дали полной картины. В таком случае в качестве уточняющего, дополняющего средства рассматриваются психографические особенности аудитории, и происходит более узкое сегментирование.

Таким образом, выделение целевой аудитории  очень важно в

рекламной деятельности, поскольку от этого будет зависеть форма, со держание, каналы распространения рекламного сообщения и т.д.

Причем при  выделении целевой аудитории  возможно использование как одного, так и нескольких критериев сразу.

Тема 4. Каналы распространения  рекламы

Очень важное место  в процессе рекламной коммуникации занимают каналы распространения рекламы, поскольку именно с их помощью

реклама достигает  аудитории. Носителями рекламной информации называется все, что помогает сообщить о торговых предложениях потенциальным  потребителям.

Вот как описывает  большое количество рекламных носителей

Джефкинс Ф. «Практически все может быть использовано и используется в качестве носителя рекламы: небо, автобусные билеты, спичечные коробки, мусорные урны, такси, счетчики на стоянках автомобилей, сумки для покупок и шариковые ручки. Есть люди, готовые расположить рекламу на чем угодно. Поэтому к рекламным возможностям отдельных носителей надо относиться очень придирчиво. Легко потратить впустую деньги, выбрав слабый носитель, поднять шум, но не получить эффекта, ожидаемого от рекламы. Можно утверждать, что покупка носителей рекламы – это занятие, требующее специальной квалификации и предполагающее получение максимальной отдачи от рекламы при минимальных затратах на её изготовление».