История рекламы

Таким образом, в связи с индустриальной революцией в середине

XIX века рекламная  деятельность переживает переломный  процесс и

становится  неотъемлемой частью производства. В  каждом государстве закономерности в области рекламы преломляются в зависимости от экономических  и политических особенностей. Появляется потребность в поиске новых способов подачи рекламной информации. Также возникает необходимость в теоретических научных исследованиях рекламной деятельности. 
 
 
 

Тема 3. Рекламная индустрия

3.1. Структура рекламной  индустрии

Рекламная индустрия  находится в постоянном движении и транс-

формации. На это  оказывают влияние целый ряд  факторов – политических, экономических  и социальных, от которых зависит  состояние рынка. Наиболее значимые из них:

- Глобализация бизнеса (т.е. обретение бизнесом общемировых

масштабов). Если в начале 1950-х гг. мир был разделен примерно на 120 национальных рынков, то в начале 1980-х гг. японские компании –

Mazda, Honda, Sony и другие – размещают свои производства и штаб-

квартиры в  США; американские компании в Японии, Западной Европе.

В конце 1980-х  появляются новые территории, ранее  ограниченные, а

теперь перспективные  для экспансии транснациональных  корпораций.

- Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта. Постоянно

расширяется ассортимент  товаров и услуг. Фирмы-производители  не

могут обеспечить себе монопольного положения и в  основном ориентируются на работу в  сложных условиях, т.е. рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и

сокращать издержки. При этом наблюдается рост расходов на рекламу.

- Перегруженность медиасредств. Рост вложений в рекламу, от

телерекламы до щитов и баннеров в Интернете, привел к такой малой

эффективности, что возможность для любой  рекламы пробиться и

заявить о своем  отличии продолжает уменьшаться.

- Эволюция медиасредств. Быстрое развитие современных техно-

логий породило новые возможности – интерактивное  телевидение, Интернет-магазины и т.д. В результате этих изменений рекламодатели вынуждены думать о новых способах коммуникаций с потребителями.

- Интерактивность. Раньше рекламодатели контролировали ин-

формацию и  поток информации, то есть коммуникации были односторонними. Электронная почта  и Интернет – примеры взаимодействия рекламодателей и потребителей. Рекламодателям необходимо приспособиться к тому, что интерактивность дает потребителям большую власть над информацией, которую они хотят или не хотят  получать. Все эти изменения влияют на образ мыслей рекламодателей, на способы доставки информации потребителям и в целом на структуру рекламной индустрии.

На данной схеме  представлены уровни рекламной индустрии, среди которых выделены:

· рекламодатели;

· агентства;

· внешние помощники;

· каналы распространения информации;

· целевые аудитории. 
 

3.2. Рекламодатели

Большой круг рекламодателей ожидает от рекламы прибыли. В  зависимости от типа товара или услуг  каждый по-своему использует

рекламу.

Производители товаров и услуг. Крупные производители потребительских товаров и услуг тратят огромные средства на рекламу ежегодно. Использование рекламы для таких предприятий очень важно для создания осведомленности и предпочтения их брендов. Как отметил Д. Огилви, глава рекламного агентства «Ogilvy, Benson and Mather»: «Каждая реклама – это пай от долгосрочного вклада в «личность» марки. Мы считаем, что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки… В конце концов широкого рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою рекламную деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки…».

 Очевидно, что реклама необходима не только крупным предприятиям, а также региональным и местным производителям. Например, местные молокозаводы продают свою продукцию не только в данном городе, где находятся, но и в ближайших регионах и области.

Торговые  посредники. В данном случае термин используется для общего обозначения всех организаций торговли, которые покупают то-

вары для  дальнейшей перепродажи потребителям. Это могут быть розничные или  оптовые организации и дистрибьюторы. Как правило, торговые посредники работают и с индивидуальными потребителями, и с организациями- покупателями на всех уровнях рынка.

Самые заметные из этой категории – это розничные организации,

которые торгуют на глобальном и национальных рынках. Например,

McDonald’s национальная и всемирная розничная торговля, использующая различные формы продвижения для информирования потребителей. На региональном уровне – это сети бакалейных магазинов, использующих рекламу, адаптированную для своих региональных потребителей. На местном уровне используется и щитовая и телевизионная реклама, а также реклама на радио или специальные мероприятия для охвата сравнительно небольшой области.

Оптовики и  дистрибьюторы, как правило, имеют  дело только с

фирмами-потребителями. Поскольку они продают товары либо производителям (сырье и т.д., то, что используется для производства других товаров), либо розничным организациям (которые перепродают товар индивидуальным потребителям). Чаще всего такая  категория торговых посредников  использует в качестве основных средств  распространения рекламы публикации в профессиональных и отраслевых изданиях, различного рода справочниках, Интернете.

Государственные учреждения. Ярче всего представители властных структур как рекламодатели представлены в США. По рейтингу организаций с самыми высокими расходами на рекламу правительство США находится во втором десятке. В основном это два направления: вербовка в вооруженные силы и социальные проблемы. Например, предпринятая кампания призыва в Национальную гвардию предполагает инвестировать в рекламу 400 млн. $ в ближайшие пять лет. В данной кампании предполагается теле- и радиореклама, а также Интернет. В России примером может быть реклама службы по контракту, активно звучащая на телевидении и радио. Помимо этого активно правительственные учреждения освещают социальные вопросы – например, различные правительственные про-

граммы, постановления  и изменения в налогообложении. Активно

рекламируются телефоны доверия, социальной помощи и  т.д. Напри-

мер, Таиландская  ассоциация народонаселения и муниципального развития выпустила футболки с изображением Уинстона Черчилля, делающего известный  жест V, и надписью «Stop at two» (Остановись  на двух), то есть на двух детях, таким образом призвав общественность обратить внимание на проблему народонаселения.

Общественные  организации. Реклама общественных организаций на всех уровнях предназначена всем – это организации по охране

природы, здоровья и т.д. Как правило, такие организации  продвигают

свои программы, собирают денежные пожертвования и  стараются сформировать определенное поведение у широкой общественности. Чаще всего данными организациями  используются местные медиасредства и обращаются они к местным аудиториям. 
 

3.3. Агентства по рекламе  и продвижению

На структурной  схеме рекламной индустрии на уровне агентств

представлены  рекламные агентства и агентства  по продвижению. Не-

смотря на то, что рекламодатели могут обойтись без участия рекламных агентств и самостоятельно распространять свои рекламные сообщения большинство рекламодателей все же предпочитают обращаться к профессионалам.

Рекламное агентство - это организация  профессионалов, которые  предлагают клиентам разного рода услуги, связанные с планированием, подготовкой и  размещением рекламы. Как правило, в агентствах работают профессионалы своего дела и их работу сложно сопоставить по уровню с возможностями рекламного отдела, если таковой имеется на самом предприятии – производителе.

Как видно из схемы выделяются различные рекламные агентства. В частности, агентства полного цикла (с полным спектром услуг).

Такие агентства  способны провести рекламную кампанию полностью.

Они могут иметь  филиалы или сотрудничать с компаниями, занимающимися исследованиями рынка, связями с общественностью или продвижением товара потребителю. Возможно, что такие агентства привлекают к работе внештатных сотрудников. Некоторые копирайтеры и художники предпочитают работать независимо.

Творческие  студии, прежде всего, предлагают услуги творческого

плана: разработку концепции, написание рекламных  текстов и оформительские услуги. Такие студии рекламодатель чаще всего выбирает, когда видит необходимость  в придании своему рекламному обращению  большего творческого потенциала. Как  говорят специалисты: «если клиентам нужно много идей, которые они потом будут выбирать и смешивать, то им не нужны обычные агентства с полным спектром услуг. Им нужны подвижные яркие фабрики идей с оплатой на гонорарной основе».

Медиабайеры. Это независимые организации, которые занимаются покупкой рекламного времени и площадей и предлагают в качестве

услуг рекламным  агентствам и рекламодателям помощь в планировании использования соответствующих  носителей рекламы с учетом специфики  целевой аудитории и наиболее подходящих медиасредств. Строго говоря, медиабайеры не являются агентствами. Бурное развитие, данное направление получило в 1970-х годах. А в 1981 г. Была создана Ассоциация независимых покупателей СМИ – Association of Media Independents.

Преимущества  данных организаций заключается  в том, что тот,

кто покупает большие  объемы, получает рекламное время  или площадь по более низкой цене, чем платили бы агентство или  рекламодатель.

Кроме того, медиабайеры часто делают запасы рекламного времени и

площадей и  предлагают рекламодателям мгновенное размещение.

Интерактивные агентства. Данные агентства помогают рекламодателям подготовить обращения для размещения в Интернете, интерактивные стенды, компакт-диски. Чаще всего, они занимаются баннерной рекламой и разработкой Интернет-сайтов.

Внутренние  рекламные агентства. Часто их называют рекламными отделами, они занимаются планированием и подготовкой рекламных материалов. Как отмечают практики, преимущества данного типа агентства заключается в том, сто собственный персонал рекламодателя лучше осведомлён в маркетинговой деятельности предприятия и при этом предприятие сохраняет прибыль, которую получало бы внешнее агентство. К недостаткам можно отнести возможное отсутствие объективности, что отразится на исполнении рекламного процесса, а также творческий потенциал вряд ли можно сравнить с потенциалом внешнего агентства. Остановимся теперь на разделении труда в рекламных агентствах и на специалистах, которые в них трудятся. В различных по числу сотрудников агентствах некоторые функции могут быть возложены на одного сотрудника или же какие –то сотрудники привлекаются со стороны.