Гендерные вопросы восприятия рекламной информации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Сибирский государственный аэрокосмический университет

имени академика М. Ф. Решетнёва

(СибГАУ)

Гуманитарный факультет

Кафедра рекламы и культурологи

Курсовая работа по дисциплине

«Теория и практика рекламы» на тему:

«Гендерные вопросы восприятия рекламной информации».

 

 

 

 

 

 

Выполнил (ла) студент (ка)

2 курса ,группы БР1201

Дата сдачи ____________    Логинова А.С.

Дата защиты___________    Научный руководитель:

Оценка _______________    доцент кафедры

рекламы и культурологии

Стрельникова С. В.

 

 

Красноярск 2013

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Реклама в настоящее время стала неотъемлемой частью социальной жизни и окружения современного человека. Она проникает во все сферы жизни общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение и формирование личности людей. Реклама представляет собой сложно организованное явление, посредством которого ее создатели пытаются донести до аудитории определенную мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение и отношения.

Чтобы сделать это эффективно, необходимо привлечь внимание человека, удержать его, обеспечить запоминание сообщения. Современные исследования показывают, что наиболее привлекательным образом для людей являются сами люди. Поэтому в большинстве рекламных сюжетов товар представлен на фоне людей. При этом, обеспечить запоминаемость товара можно благодаря максимальной простоте рекламного сообщения. Поэтому в рамках рекламных технологий рассматриваются социально-психологические процессы и явления, облегчающие процесс восприятия и понимания информации. К наиболее ярким из таких явлений можно отнести социальные стереотипы. К социальным стереотипам относятся как более частные случаи гендерные стереотипы. Выделение гендерных стереотипов опирается на понятие гендера – основного различия между полами, которое конкретизируется в сложном процессе социализации, в ходе усвоения индивидом культурных и социальных норм и правил. Реклама использует гендерные стереотипы для создания простых, понятных, вызывающих эмоциональную реакцию и запоминающихся рекламных текстов (все те языковые и неязыковые средства, которые делают возможным осмысление и понимание текста реципиентом и обусловливают реакцию на него). Поэтому реклама выступает с одной стороны транслятором гендерных стереотипов, а с другой – мощным средством их создания и изменения.

Актуальность данной темы заключается в том, что в настоящее время, в условиях рыночной экономики и конкуренции, успех товаропроизводителя зависит не только от качества и цены товара, но и от эффективности рекламной компании. Анализ и изучение гендерных стереотипов в рекламе имеет не только теоретическое, но и практическое значение, в большинстве случаев для специалистов, работающих в области рекламы.  Гендерные стереотипы, часто остаются непонятными для потребителей, но эффективно воздействуют на целевую аудиторию, совершенствуя рекламное сообщение. 
Целью данной работы стало изучение и анализ гендерных стереотипов в рекламе; выявление механизмов воздействия на аудиторию, которые используются в рекламной продукции города Красноярска.

Для достижения этих целей, существует ряд задач:

-подбор и анализ научной литературы

-определение понятия «гендер» его роль, функции и типы

-изучение механизмов воздействия гендерных стереотипов

-изучение сложившихся гендерных стереотипов в российском обществе

-анализ мужских и женских гендерных стереотипов

-анализ конкретных примеров  рекламы в СМИ с точки зрения  гендерных стереотипов

Объектом исследования является печатная и наружная реклама города Красноярска  в 2012 -2013 годах.

Предметом исследования является научные работы исследователей по данной теме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Гендер и гендерные стереотипы

Пол — это совокупность признаков, по которым организмы, обладающие способностью к половому размножению, подразделяют на мужские и женские особи.

Термин «пол» характеризует биологические различия между людьми, определяемые особенностями строения клеток, физиологическими характеристиками и функциями.[2]

Заинтересованность к гендерным стереотипам возникла в западной социологии в 70-е годы и неизменна по сей день.

В психологии гендер — это социально-биологическая характеристика, с помощью которой люди дают определение понятиям «мужчина» и «женщина». На гендерные особенности влияют культурные нормы, указывающие, что  должен делать мужчина, а что женщина.

Ш.Берн считает, что разделение людей на мужчин и женщин – это главная установка восприятия различий, имеющихся в психике и поведении человека. [1]

В русской и зарубежной литературе термин «стереотип» употребляется часто. Интерес к стереотипам основывается на реальном формировании образов восприятия человеком действительности.

Способы возникновения и  функции стереотипов изучаются в таких науках как:

• Социальная психология
• Философия
• Социология
• Культурная антропология
• Социобиология

Теории вышеперечисленных наук пользуются популярностью и развиваются поныне.

Первые социологи, пытающиеся развести понятия «гендер» и «пол», нашли их определения через статусные позиции индивида. Пол определялся как предписанный статус, полученный при рождении, а гендер связывался с культурным развитием социализацией, следовательно, определялся как достигаемый статус.[14]

Другим различием понятий стала интерпретация пола - как биологического статуса, а гендера - как социального.

Современная гендерная теория акцентируется на отношениях власти и доминирования, основа которых - это на гендерные отношения.

М. Киммел считает что гендер - это отношения. В повседневной жизни, мужчина и женщина определяют свои роли в исполняемых действиях. Ученый полагает, что гендер имеет несколько уровней: уровень идентичности, уровень взаимодействия и уровень институтов, которые воспроизводят неравенство полов. [6]

Н.В. Ходырева считает, что наше восприятие биологических различий между полами определяется культурными факторами. [20]

Другой ученый Г. Келли в своих исследованиях выделяет несколько уровней сексуальной организации человека. На основе его трудов нами составлена таблица. [5]

Таблица №1.

«Уровни гендерных стереотпов»

Название уровня	Состав
Генетический пол	определённый набор генов
Гонадный пол	железы внутренней секреции
Морфологический пол	наружные и внутренние половые органы
Церебральный пол	дифференциация мозга под влиянием тестостерона

 

Е.П.Ильин подчеркивает, что  различие характеристик каждого уровня показывает многообразие особенностей человека, в то время как обычное деление людей на мужчин и женщин опирается только на единственный признак-наличие детородного органа. Если человек рожден с неопределенными внешними половыми признаками, тот он воспринимается как аномалия, также наличие детородного органа диктует человеку поведение с помощью общества. [3]

Следовательно, в сознании людей возникает установка, что гениталии – это главный критерий в определении пола.

По мнению И.С.Кона пол и гендер – это система условных обозначений, формирующих порядок отношений между людьми, их отношения а также формы самопредставления. [9]

С.А. Минюрова и О.Л. Кустова выделили, что термин «пол» включает в себя биологические признаки, а термин «гендер» представляет аспекты мужского и женского, причины которых еще не известны. [10]

Изучив работы ученых, мы можем сделать вывод, что пол и гендер - это разные категории. Термин «пол» основывается на биологических началах, «гендер» - на психологических различиях.

Отечественный ученый О.В.Рябов проанализировал идеи, внесенные гендерными исследователями, и конкретизировал важные свойства гендера:

1. Реферантность - это не противоположенность мужественности и женственности, а обусловливание друг друга. Так другой исследователь Дж.Скотт основывает свое изучение на мысли, что информация о женщинах есть обязательно информация о мужчинах, что одно требует изучения другого. Реферантность придает отношениям между полами и иерархичность как между, так и внутри полов. [18]
2. Контекстуальность пола – это зависимость маскулинности и фемининности от социальных и исторических факторов.

Гендерные свойства в общем виде рассматриваются как схематизированные и обобщенные образы мужчин и женщин. Попытки определить эти понятия разделили ученых на 2 группы: одни исследователи делают акцент на структуре, а другие на гендерных отношениях.

Важным свойством гендерных стереотипов является разделяемость. Гендерный стереотип существует лишь тогда, когда он разделяется внутри социальной общности.

Еще одно свойство гендерных стереотипов – это устойчивость. Гендерные стереотипы, как и все другие, устойчивы и стабильны. Этим свойством гендерные и другие стереотипы отличаются от других явлений. [16]

 У. Липпман в 1992 году ввел термин «социальный  стереотип», тогда в США увеличивалась  значимость общественного мнения  и, следовательно, потребовалась манипуляция  общественным сознанием. По теории  У.Липпмана стереотипы - это «упорядоченные, схематические, детерминированные  культурой «картинки» мира «в  голове» человека, которые экономят  его усилия при восприятии  сложных социальных объектов  и защищающих его ценности, позиции  и права». Ученый видит основную  причину устойчивости стереотипов  в защитной функции социальных  ценностей групп общества. Липпман  подчеркивает, что стереотип –  это устойчивое образование, не  подверженное критике и преобразованиям. Его устойчивость сохраняется  за счет свойств разума человека, а именно фиксирование фактов, поддержка стереотипов и уничтожение  информации, противоречащую им. [1]

Гендерные стереотипы делятся на 3 группы.

1.Стереотипы маскулинности /фемминности (или фемининности).

Такие стереотипы еще имеют название мужественности/женственности.

В трудах И.С.Кона пояснил значения вышесказанных понятий.

1.Термины маскулинность  и феминность - это психические  и поведенческие свойства и  особенности, принадлежащие мужчинам  и женщинам, соответственно. [9]

2.Термины имеют разные  социальные представления, установки  и т.п.

3.В понятиях содержатся  идеальные образы мужчины и  женщины.

На основе трудов ученого, мы можем сделать вывод, что стереотипы маскулинности /фемминности основаны на личных качествах и социально-психологических свойствах,

2.Стереотипы, связанные  с установкой социальных ролей  в различных сферах жизни.

По таким стереотипам оценивается место индивида в жизни и его социальная роль. Согласно этой теории, женщине – принадлежит семейная роль(роль- матери, хозяйки),а мужчине -профессиональные роли(добытчик и авторитет семьи). Клецина И.С. отмечает, что мужчину принято оценивать по профессиональным успехам, а женщину по наличию семьи и детей. [18]

3.Гендерные стереотипы, отражающие отличия между мужчинами  и женщинами в занятиях видами  труда.

Мужчине приписывают творческий и созидающий характер, а женщине – экспрессивный, исполнительский и обслуживающий характер. Отсюда существует мнение о «женских» и «мужских» профессиях. [8]

Существует множество классификаций гендерных стереотипов, которые имеют разные основания для деления. Мы рассмотрели одну из основных классификаций.

Рябова Т.Б. в своей статье выделяет 2 ветви функций стереотипов:

-психологические

-социальные

Для дальнейшего анализа, нам следует детально рассмотреть социальные функции гендерных стереотипов. На основе научной статьи, нами составлена таблица.

Таблица № 2.

«Социальные функции гендерных стереотипов, по мнению Рябовой Т.Б.»

Название	Роль
Социализационная	Состоит в передачи знаний, заключенных в их содержании, в обучении нормам поведения по отношению к стереотипизируемым социальным группам.
Интеграционная	Стереотипы наряду с ценностями и нормами .
Функция социального контроля	Стереотипы объясняют отношения между социальными группами и поддерживают их.
Функция поддержания власти	Власть может осуществляться не только с помощью силы, но и в форме сигнификации и легитимации. Принимая участие в производстве значений и ценностей, вовлекаясь в организацию определенной картины мира и в легитимацию власти, становятся ресурсом власти.

 

По мнению автора, существует 2 группы гендерных стереотипов, одна из которых имеет 2 функции, а другая 4,соответственно. Также заостряется внимание на мысли, что социальные стереотипы – это элемент духовной культуры - наряду с ценностями, нормами, обычаями, знаниями. Интерпретация культуры как системы, в которой все элементы взаимосвязаны и взаимообусловлены, создала новые возможности изучения социальных функций стереотипов, в том числе их роли в поддержании взаимодействия с другими элементами системы. [13]