Гендерные вопросы восприятия рекламной информации

В статье Кабалевского А.И. большое внимание уделяется стереотипам микроуровня, их воздействию с объективными интересами гендерных групп как социальных субъектов. [4]

Кобалевская А.И, также как и Рябова Т.Б, разделяет функции гендерных стереотипов на 2 группы:

-психологические 

-социальные

Группа психологических гендерных стереотипов разделяется на когнитивную и ценностно-защитную функции.

Когнитивная (когнитивно-адаптационная) функция, по мнению автора, состоит в упрощении и систематизации знаний, полученных в ходе исследований индивидом окружающей среды, для упрощения восприятия объектов.

Ценностно-защитная функция связана с созданием и поддержанием ценностей индивида и группы. Стереотипы активируются для объяснения, оправдания и защиты личных взглядов и поведения, также для стимуляции групповых ценностей поведения по отношению к другим группам.

Автор также считает, что социальные функции направлены на поддержание социального порядка и подчеркивают способность стереотипов выступать как фактор социальных отношений. Рассмотрим эти функции:

Таблица № 3.

«Социальные функции гендерных стереотипов, по мнению Кабалевского А.И.»

Название	Описание
Функция социального контроля	Служит для поддержания социально приемлемых образцов поведения и функционирования социальной системы в целом. Осуществляется как самоконтроль, в состав которого входят: ценности, нормы, обычаи, полученные в процессе социализации. Также функция выражается в виде системы поощрений и принуждений (социальных санкций).
Функция социализации	Выступает как важная часть межгрупповых отношений. Стремление к позитивной идентичности вырабатывается путем сравнения с аутгруппой и выделением их негативных качеств. Аутстереотипы более позитивны, чем гетеростереотипы.
Интеграционная функция	Выступает как фактор консолидации социума в целом. К консолидирующей функции относится и способность разграничивать понятия «свой» и «чужой» и  оценивать соответствие членов другой группы аутстереотипу.

 

Автор выделяет, что легитимные отношения между группами (в случае гендерных групп и гендерной иерархии) удается достичь позитивной социальной идентичности и избежать конфликта. Уровень отрицательной стереотипизации возрастает в отношении членов двойных аутгрупп. [4]

В российском обществе усиливаются процессы демократизации и гуманизации, именно они создают возможности для реализации личности независимо от пола, национальности и возраста.

Гуманизация направлена на разрушение стереотипов, существующих веками и установления гендерного равенства во всех сферах жизни.

Стереотипы массового сознания - это один из крупных барьеров в становлении равенства в обществе. [13]

Виды гендерных стереотипов массового сознания:

1. «Дело женщины – домашнее хозяйство и воспитание детей».

По мнению авторов, женщина мыслит в интересах всеобщего добра и общественного блага. Эта позиция присуща большинству мужчин. По стереотипу: женщины воспитывают детей, ведут домашнее хозяйство, работают на низкооплачиваемых и бесперспективных должностях. а мужчины делают карьеру и самореализуют себя.

Женщин воспринимают как кукол и домохозяек. Мужчины доминируют во всех сферах на основе патриархальных отношений.

2. «Принятие решений - мужское дело или «Молчи, женщина, твой день 8-е Марта».

Женщины отстраняются от принятия решений. Мужчины принимают решения, а женщины вынуждены с ними соглашаться.

В Вавилоне в 18 веке закон гласил: «Женщина должна находиться в зависимости от своего мужчины из-за своей глупости». Социальные отношения между полами имеют властный характер и существуют вместе с институтами власти. Такие отношения определяются термином - «патриархат»: мужчины – доминируют, а женщины -подчиняются.

Исследователь Карол Гилиган обозначил, что самовосприятие полов отличаются. Мужчины воспринимают себя как самостоятельное существо, а женщины как взаимосвязанные. На примере принятия решения, ученый выяснил ход действия. [13]

На теоретической основе составлена таблица различий.

 

 

 

Таблица № 4.

«Различие в принятии решений между полами»

Женщины	Мужчины
Проявляют моральное отношение к другим. Женщина сосредотачивается на своих правах, это укрепляет её человеческие связи.	Подчеркивают формальные, абстрактные права. Демонстрируют принципы, которые должны соблюдаться, даже если это во вред.
Склонность прощать обиды.	Не меняют своего отношения, ведь это противоречит справедливости.
Выбор в пользу окружающих.	Абстрагируются от обстоятельств.

3. «Женщина без мужчины – неполноценный член общества».

Порядочная женщина должна выйти замуж, родить детей, чтобы не отличатся от всех. Если женщина свободна или разведена, её порядочность под сомнением.

4. «Мужчина сильнее женщины».

Это ложный стереотип. Ученые доказали, что жизнь женщины длинней, чем мужчины. Также женский пол реже болеют и лучше справляются с негативными факторами окружающей среды. На психологическом уровне мужчины более ранимы, чем женщины. В одиночестве женщины могут найти себе утешения, такие как: семья, дети, уборка и забота о ком-то. Мужчине же в период одиночества нечем себя занять.

5. «Бабы  – дуры»,«Все мужики – гады».

Стереотип присущ полам в равной степени. Такой стереотип передается из поколения в поколение и выражает ненависть к противоположенному полу. В итоге такого стереотипа возникает боязнь противоположенного пола, что негативно влияет на отношения. Ведь в каждом индивиде заложено влечение в другому полу.

6. «Все они одинаковые».

Сталкиваясь с отклонениями или неадекватным поведением, человек делает вывод обо всем противоположенном поле.

В современности жизнь человека не представляется возможной без рекламы. Реклама – это средство воздействия на социальные институты и средство влияния на социальное поведение общества. Реклама – это информация о всех видах отношений в обществе, его культуре и взаимоотношениях в нем. Реклама может служить:

1. идеологической оболочкой
2. технологией использования гендерных стереотипов
3. для формирования образов и влияния на социализацию личности

Причины влияния гендерных образов на массовое сознание:

1.Изображение людей занимают  лидирующие позиции, что отражается  в большом количестве рекламной  продукции.

2.Одна из сильных черт  человека – его принадлежность  к полу. Женственность и мужественность  – способ выражения сущности.

3.Пол в сумме с возрастом  дает сравнение с принадлежностью  к определенному классу или  социальной группе.

4.В рекламе следует  акцентироваться на отношении  между полами.

5.Секс,криминал и успех  – это 3 самые крупные темы  влияющие на подсознательное.

По мнению автора, гендер попадает в список тем вызывающих интерес у аудитории. [13]

Изучив мнения ученых, мы можем сделать вывод, что в проблематики гендерных стереотипов на межгрупповом уровне нужно понимать их функции и как они влияют на поведение и интерпретацию других групп. Пол и гендер - это разные категории. Термин «пол» основывается на биологических началах, «гендер» - на психологических различиях. Гендерные стереотипы имеют свойства, которые изучаются учеными на протяжение многих лет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Гендерное восприятие в рекламе

Реклама отображает стереотипы «женственности» и «мужественности», ведь именно эти изображения пользуются авторитетом у общества.

А.Юрчак выделяет 2 типа образов  в отечественной рекламе : романтический и семейный.

В романтических образах мужчины всегда является профессионалом, авторитетом и вечно занятым человек в разных сферах деятельности(политика, бизнес).Он всегда победитель, он же главный судья женской красоты. Женщина же напротив, занята собой. Все её старания направлены на привлечение внимания к себе оценки её стараний.

В семейных образах женские роли сосредоточены на семье: «Она лечит, стирает, готовит, убирает и ждет мужа». Муж же использует женский труд. В таких рекламных сюжетах женщины зачастую обсуждают достоинства продукта, соревнуются в использовании и дают друг другу советы. Грошев подчеркивает, что появление мужчины разрушает женскую идиллию, поэтому вход на эту территорию эму закрыт. Если же мужчина все - таки появляется в сюжете, то в конце, когда уже все готово и нужно оценить результат.

Также исследователь пишет: «Если товар становится  отличительным знаком индивида, его отношений, то его образ и чувства легко превращаются в товар». Реклама индивидуального чувства влияет на спрос определенного продукта. Автор отмечает, залогом успешного  воздействия рекламы является её искушающе - соблазняющий характер.

Символы потребления:

1.Женщина(её образ и  тело)

2.Дети

3.Животные,в особенности  домашние 

4.Мужчины

Реклама, по мнению автора, рождает желания  и является инструментом создания желаемого объекта.

Мужчины в силу своего характера не ассоциируют себя с кем - то, поэтому в рекламах: средств для бритья, дезодорантов и других мужских средств используется универсальный образ: мужчина спортсмен, защитник и герой.

Автор разделяет рекламу для мужчин на 2 направления.

Таблица № 5.

«Направления рекламы для мужчин»

Название	Суть
Реклама мужских товаров	Реклама направлена на женщин, которые купят товар для своего мужчины, сына брата или порекомендуют им его приобрести. Здесь используются различные образы мужчин в том числе и женственные, более романтичные, чуткие и ласковые.
Реклама товаров для мужчин	Направлена на самих мужчин, которые приобретают товар для себя. Здесь применяются образы «мачо», изображения мужчин с красивыми женщинами.

 

Автор объясняет свое деление следующим образом: в первом направлении рассчитана на женщин, которые надевают рекламный образ на своего мужчину.

Реклама адресует товар потребителю, который им пользуется. Следовательно, реклама не должна идти против установок общества, в том числе и гендерных установок. [21]

Грошев в своей работе выделяет стереотипные черты присущие мужчинам и женщинам, которые можно использовать при создании образов. [13]На основе его исследования составлена таблица.

Таблица №6.

«Типичные черты характера»

Типичные мужчины	Типичные женщины
Агрессивный	Тактичная
Предприимчивый	Нежная
Доминирующий	Разговорчивая
Независимый	Ухоженная
Скрывающий эмоции	Разбирающаяся в искусстве и литературе
Обладающий деловыми навыками	Беззащитная
Знающий мир	Спокойная
Решительный	Ласковая
Самодостаточный	Милая

 

Песоцкий Е.А. в своем исследовании выяснил, что большинство женщин считает, что в рекламе представляют их неверно, и их образы раздражают.

По исследованию автора, женщинам не нравится:

1. Обнаженное тело;
2. Сексуальный подтекст;
3. Феминизм;
4. Акцент на мужском теле;
5. Образы самовлюбленных мужчин;

Женщинам нравится:

1. Романтические отношения;
2. Сексуальные мужчины ;
3. Образы ухоженной девушки;
4. Сюжеты, где побеждает женщина.

Что касается мужчин, им приятно видеть:

1. Образы мачо;
2. Мужчина занимающийся спортом ;

По мнению автора, важное значение в рекламном сюжете играет одежда и внешний вид персонажа. Женская одежда более легка по текстуре, и обычно женщина полуодета или снимает элементы одежды по ходу рекламного сюжета. По мнению автора, тем самым создается запрет, который нужно нарушить. Это наиболее эффективно привлекает внимание аудитории (не только мужской). [12]