Влияние рекламы на современную культуру жизни общества

ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ПРКЛАДНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

КАФЕДРА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 
 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ 

Влияние рекламы на современную культуру жизни общества 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СТУДЕНТ: Рабкин Р.Л.

ГРУППА:  9

ПРЕПОДАВАТЕЛЬ: А.В. Чечулин

Профессор, доктор философских наук 
__________________

     подпись 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург 
2011 год 

Оглавление

1. Введение 3

2.1 Характеристика рекламы 4

2.1.1 Понятие рекламы 4

2.1.2 Классификация рекламы 6

2.1.3 Роль и значение рекламы в современном обществе 8

2.2 Современная культура под воздействием рекламы 14

2.2.1 Понятие современной культуры 14

2.2.2 Реклама и современная культура 15

3. Заключение 20

Приложение 1 23

Приложение 2 24 

 

 

1. Введение

     Рекламная индустрия, которая использует сегодня  для продвижения своего продукта все существующие каналы массовой коммуникации, стала значимым фактором не только экономической, но и социальной жизни  общества. Реклама, предлагающая себя человеку практически повсеместно  и круглосуточно, стала частью повседневной жизни, превратилась  в заметный элемент социокультурного пространства человека, что сделало ее актуальным предметом исследований для социологов, философов, культурологов и других ученых, заинтересованных в феномене рекламы и ее влиянии на современную  культуру.

     Целью настоящей работы является изучение влияния рекламы на современную  культуру, что поможет сформировать представление о том, какие изменения  претерпела культура современного общества в связи с возникновением рекламы и ее проникновением в различные сферы жизни общества.

     Для того, чтобы проследить характер влияния рекламы на современную культуру, рассмотрим комплексно само понятие рекламы, ее классификации и роли в жизни общества, а затем уже дадим объяснение понятие современной культуры и подробно рассмотрим взаимосвязь между рекламой и современной культурой. 

1. Характеристика  рекламы 
   

2.1.1 Понятие рекламы

 

     Сразу отметим, что понятие рекламы  в литературе современных авторов  является дискуссионным. Поэтому рассмотрим его через основные подходы к рекламе¹: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический. Поскольку все данные подходы тесно взаимосвязаны и между ними сложно будет провести определенную границу, то не будем их разделять и тем более противопоставлять друг другу. Постараемся также дать наиболее полные и комплексные определения на основе уже существующих.

     Вообще  говоря, слово «реклама» происходит от латинского reclamo – кричать. Отсюда можно сделать вывод, что главная функция рекламы – информирование. Поэтому начнем с коммуникационного подхода к рекламе, который является наиболее распространенным в научной литературе.

     Если  рассматривать рекламу как коммуникацию, то на основе исследования различных  определений рекламы и вообще ее сущности, можно привести следующее:² «Реклама – вид социальной массовой коммерческой коммуникации, который формируется и оплачивается определенным рекламодателем. Она служит продвижению объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т.д.) потенциальным покупателям, потребителям, численность и состав которых неизвестны. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования».

     Второй  подход плотно связан с первым и  характеризует рекламу как функцию, то есть целевую направленность рекламы, заключающуюся в продвижении рекламного товара, беря во внимание ее маркетинговую составляющую. Итак, «реклама – это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредованного характера, имеющая целью стимулирование (антистимулирование) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы».

     Следующий подход, также тесно связанный  с двумя предыдущими, рассматривает  рекламу как результат рекламной  деятельности, а именно – как  рекламную продукцию типа рекламных материалов, носителей рекламных обращений. То есть «реклама – это совокупность рекламоносителей, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию средствами рекламирования».

     Еще одним не менее важным подходом является восприятие рекламы как рекламной  индустрии, которая объединяет совокупность рекламных предприятий и занятых  в этой сфере рекламистов. А значит «реклама – это отрасль, включающая в себя совокупность активных участников рекламного процесса (рекламистов, рекламных  фирм, рекламных отделов рекламодателей), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сфера и цель деятельности которых есть стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы».

     Культурологический  подход к пониманию рекламы заключается  в том, что реклама является не только информирующим средством, но и определенной формой искусства. Согласно этому, «реклама – это часть культурной среды, важный фактор формирования эстетического  сознания людей, некоторая часть которой, выполненная на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям искусства ».

     Среди других определений можно выделить также:

• наука;
• профессия;
• творчество (так называмый рекламный креатив) и т.д.

Таким образом, мы получили широкое комплексное  представление о понятии рекламы. Далее для всеобщего понимания  феномена рекламы рассмотрим ее различные классификации. 
 

 

2.1.2 Классификация рекламы

 

     Получив ключ к пониманию рекламы сквозь призму пяти подходов, обратимся к  ее классификации. Поскольку реклама столь широка в понимании и предназначена самым разным группам людей и для различных своих целей, классификации рекламы может отличаться друг от друга. Воспользуемся классификацией российского специалиста по рекламе В. Л. Музыканта³:

1. По направленности на аудиторию

• Реклама потребительских товаров (для личных нужд);
• Бизнес-реклама (реклама в сфере особой, профессиональной направленности).

2. По широте охвата аудитории

• Международная
• Национальная
• Региональная (область, регион)
• Местного назначения (город, район, магазин)

3. По каналам распространения

• Печатная реклама
• Газетно-журнальная реклама
• Радиореклама
• Телереклама
• Кинореклама
• Наружная реклама
• На транспорте
• Прямая почтовая
• Реклама «в каждый дом»
• Выставки
• Специальные виды рекламы (магазин, финансовая реклама)

4. По целевому назначению:

• Реклама товаров и услуг для сбыта
• Реклама идей
• Коммерческая
• Некоммерческая реклама (благотворительная)
• Реклама-действие (скидка, купон)
• Реклама образа товара

Кроме этого можно выделить пятую классификацию⁴:

5. По предмету отражения

• Коммерческая
• Политическая
• Социальная

     Судя  по приведенным выше классификациям, мы видим, насколько масштабна и  влиятельна реклама как по охвату аудитории, так и по каналам распространения, не говоря уже и о ее различных целевых направлениях. Теперь можем перейти к рассмотрению роли рекламы в современном обществе. 

 

2.1.3 Роль и значение рекламы в современном обществе

 

     Жизнь современного общества без присутствия такого влиятельного компонента, как реклама, представить невозможно. Она развивалась в своем комплексе издавна и прошла всю человеческую историю, видоизменяясь с развитием производительных сил и сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы не ограничивается только коммерческой направленностью. Она растет довольно быстро, особенно в эпоху информационного общества и

     Российский  специалист по рекламе Е. В. Ромат⁵ выделяет экономическую, социальную, политическую, идеалогическую, психологическую, образовательную и культурную (эстетическую) роли рекламы в современном обществе. Для понимания нашей основной задачи рассмотрим каждую из них.

     Наиболее  очевидная для нас экономическая роль рекламы реализуется в том, что она удовлетворяет коммерческие интересы рекламодателей. Каждый стремится выгодно выделить свой продукт на фоне других, что эффективно достигается успешной рекламой.

     Вообще  говоря, реклама влияет на экономику  по многим направлениям⁶:

• рост объемов продаж;
• развитие конкуренцию;
• содействие трудоустройству и обеспечению занятости , включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса;
• влияние на цены;
• влияние на потребительский спрос и появление новых товаров;
• уменьшение расходов на распространение товаров (их доведение до потребителя)
• влияние на циклы производства товаров
• доходы и развитие СМИ
• развитие новых производств (изготовление рекламной продукции)

     Такой спектр направлений говорит о  том, что реклама является важнейшей  составляющей  в сфере экономики. Так производители, конкурируя между собой с помощью различных видов рекламы, стремятся предоставить своему потребителю товар или услуги лучше других, что делает разнообразным выбор последних и дает стимул к повышению качества первым.

     К тому же реклама сама по себе и есть большая отрасль хозяйствования, в которой функционируют сотни  тысяч специализированных рекламных  фирм с общим годовым бюджетом свыше миллиона долларов США. К этому  следует добавить и миллионы сотрудников, которые имеют рабочие места благодаря всё той же рекламной отрасли.