Влияние рекламы на общественное мнение

МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ

INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE

 

 

 

 

 

Реферат

 

 

 

 

на тему : «Влияние рекламы на общественное мнение»

 

 

 

по курсу: Социология

 

 

 

 

 

 

 

Подготовил:

Гр. 120-4

Устинов

Дмитрий Олегович

 

 

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Работа посвящена изучению влияния рекламы на общественное мнение.

Как известно, вместе с коммерческим и маркетинговым эффектом специалистами по рекламе учитывается эффективность рекламы с точки зрения социологии, психологии и других современных наук.

Актуальность исследования. Одной из основных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности является эффективность, действенность сообщения, его результативность, которая находит свое отражение, прежде всего, в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

Следовательно, актуальность выбранной нами темы обуславливается проблемой отношения общественного мнения к рекламе и её влияния на развитие в стране свободного общественного мнения в условиях перманентного повышения эффективности воздействия рекламы в стремительно изменяющихся экономических условиях.

 Реклама вмешивается в жизнь, навязывает «представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности», затрагивая «самые затаенные участки психики современного человека»1.

Объект исследования. Объектом нашего исследования является рассмотрение и описание влияния рекламы на общественное мнение.

Предмет исследования. Предметом исследования нашей работы является рекламный продукт как актуальное явление современной действительности и реакция на него общественного мнения.

Цель исследования: Целью исследования является изучение процесса формирования общественного мнения на примере отношения к рекламе.

 

Задачи исследования:

- изучить рекламу как социальный  феномен;

- рассмотреть  типологические и структурные  особенности рекламного текста;

- дать  определение понятию «общественное  мнение»;

- раскрыть  основные способы измерения общественного  мнения;

- проанализировать  влияние рекламы на общественное  мнение.

Теоретическую базу нашего исследования составили работы таких известных учёных и исследователей, как Головлева Е. Л. , Дурович А.П., Сычёв О.А., Кара-Мурза Е.С., УледовА. К. и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ФЕНОМЕН

1. Форма и содержание понятия «реклама»

 

В условиях развитых рыночных отношений реклама перестает быть сугубо экономическим атрибутом. Она способна не только создавать новые потребности в товарах или услугах, но и формировать социальные ценности, мировоззрение, эстетические вкусы, стиль жизни и пр.

Поскольку исследованиями в области рекламы занимаются специалисты разных профилей, понятие «реклама» можно определять с разных позиций. 

Например, по словам Жана Бодрийяра «реклама объявляет своей задачей сообщать о характеристиках того или иного товара и способствовать его сбыту», и это есть ее «объективная» и первичная функция2.

В одном из  шутливых определений рекламы, как искусства говорить вещи, приятные для слушателя3, выражена сама суть этого рода деятельности, во главу угла которой ставится исключительно позитивная эмоциональная направленность.

Безусловно, реклама – специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, реклама в то же время является частью маркетинговых коммуникаций4.

Следовательно, рекламное обращение является одной из явных форм прагматического речевого акта, акта прагматического текстообразования5. Однако подробнее об особенностях текста рекламного сообщения мы поговорим в следующем параграфе теоретической главы нашего исследования.

Реклама  в настоящее время перестает быть только экономическим приемом, использующимся для продвижения товаров на рынке, она предстает как комплексный феномен. Существует несколько подходов к рассмотрению данного явления:

- маркетинговый (коммерческий);

- культурологический;

- филологический.

С точки зрения маркетинга, реклама  – это «оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию»6.

Социокультурная концепция рассматривает рекламу как синтез множества разнообразных функций, которые не сводятся лишь к коммерческой составляющей7. Это понимание рекламы «как вида коммуникации, сопряженного внутренними органическими связями с развитием социума и культуры во всех ее направлениях»8.

В рекламоведении утверждается точка зрения, наиболее отчетливо выраженная в работах В. В. Ученовой: «Рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов – идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т. п.»9.

Реклама обязательно должна приводить как к краткосрочным, так и к долгосрочным результатам, однако следует помнить, что реклама, неработающая сегодня, вряд ли будет работать в будущем. Если реклама продукта является эффективной, то её потребитель может находиться в любом месте общего спектра взаимодействия с данным продуктом (Рис.2):

Рис.2

В совокупности эти шесть этапов известны как модель иерархии влияний (hierarchy of effects model)10, они отражают этапы реагирования аудитории на рекламу. Однако наше понимание того, как реклама работает, хотя и исходит из этой модели, не ограничивается только ею, так как рекламные цели всё время меняются, отражая меняющуюся природу брендов и конкуренции.

По мере развития маркетинга рекламная деятельность становится более сложной и многоуровневой. Мы попробуем рассмотреть один из возможных вариантов классификаций различных видов рекламы и представим его в виде таблицы (Таб.1):

 

Признак классификации	Вид рекламы
1	2
Объект рекламирования	Товарная Престижная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Сконцентрированность на определённом сегменте	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	От отдельной фирмы Совместная
Средства распространения	В прессе Печатная Аудиовизуальная Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая Наружная Выставки и ярмарки Компьютеризированная

Таб.1

Также важно отметить, что все активнее исследуются прагматические средства и механизмы, благодаря которым реклама добивается поставленных целей.

В следующем параграфе нашего исследования мы подробно поговорим о специфике рекламного сообщения, ведь рекламный текст – явление не только языковое, но и культурное. Рекламное сообщение составляется членом определенного культурного социума, который вкладывает в него фоновые знания о культуре данного социума. Рекламный текст не только отражает ценностные установки и ориентиры данного социума, но и апеллирует к ним.

 

2. Типологические и структурные особенности рекламного сообщения

 

Несмотря на обилие публикаций, посвященных рекламе, до сих пор сохраняется необходимость изучения текстов рекламы как особого вида текстов, которые, обладают мощной силой воздействия на все общество.

Основополагающие закономерности и особенности при использовании стилистических приёмов в рекламных сообщениях и их предполагаемая эффективность в большинстве случаев зависят от того, к какому типу относится конкретное рекламное сообщение, и о каком структурном элементе данного рекламного сообщения пойдёт речь.

На наш взгляд, необходимо отметить, что многомерность и неоднородность самого понятия реклама составили разнообразие подходов к ее типологизации. Авторы исследования «Реклама: принципы и практика»11 У. Уэллс и Дж. Бернет предлагают к рассмотрению следующие типы рекламы:

- социальная реклама;

- политическая реклама;

- реклама торговой марки;

- торгово-розничная реклама;

- реклама в справочниках;

- институциональная (корпоративная  реклама);

- интерактивная реклама.

Авторы другого исследования «Язык рекламы»12 предлагают разделять рекламу на коммерческую и некоммерческую. В свою очередь, коммерческая реклама подразделяется на имиджевую, промышленную и потребительскую (Рис.3):

Рис.3

В нашем исследовании мы также рассмотрим структурные элементы рекламных текстов.

Основными компонентами рекламного текста, которые несут в себе основную смысловую нагрузку, являются13: 1) слоган – это локоничный лозунг, который представляет товар; иными словами, это сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка идеи рекламного сообщения; 2) ктематоним - словесный компонент торгового знака; 3) комментирующая часть, ёмко и выразительно раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.

Отметим, что слоган – это ключевая фраза рекламного текста. Его основная задача - привлечь внимание широкой аудитории. Кроме того, запоминая слоган, потребитель фиксирует в памяти весь словесный ряд рекламного текста, его основную идею и тему.

Важно сказать, что для рекламных текстов характерно использование такого стилистического приема, как игра слов. В этом случае, слоган строится на базе прецедентных текстов – идиом, фоновых слов, крылатых выражений философов, писателей, политиков и других именитых деятелей.

Также базовыми элементами рекламного сообщения являются: заголовок, основной текст и девиз. Зачастую заголовок является важнейшей частью рекламного текста. Это объясняется, прежде всего, тем, что именно заголовок привлекает внимание потребителя и покупателя. Следовательно, чем выразительнее заголовок, тем выше заинтересованность у потребителя.

В свою очередь заголовки подразделяются  на несколько типов:

- заголовки, сообщающие о полезных  свойствах того или иного товара;

- информативные;

- провоцирующие;

- вопросительные;

- побуждающие.

Что касается основного текста рекламного сообщения, то он может быть как повествовательным, так и изобразительным, он может преподноситься как с помощью диалога, так и монолога14.

Также помимо вышеперечисленных элементов следует упомянуть подзаголовок, вставки и рамочные конструкции, печати и логотипы.

Кроме того, в рекламных текстах мы часто можем встретить аббревиатуры. Здесь отметим следующее: важно учитывать функционально-прагматическую функцию, которую несёт в себе та или иная аббревиатура в тексте конкретного рекламного сообщения.

В рекламных текстах использование аббревиатур является наилучшим средством лингвистической экономии и позволяет в ёмкой, но содержательной форме представить полную информацию о рекламируемом продукте или услуге.

Также аббревиатуры нередко используются для придания тексту выразительности и оригинальности. Зачастую специалисты по рекламе обращаются к использованию аббревиатур с целью доказательства того, что рекламируемый продукт был тщательно разработан и протестирован высококлассными специалистами.

Необходимо также отметить, что рубричная реклама характеризуется, в первую очередь, преобладанием функции сообщения над функцией воздействия.

Так, основной задачей  составителей рекламных текстов является предоставление адресату интересующей его информации, так как потребитель обращается к определенному разделу, представляющему рубричную рекламу в газете или журнале, в том случае, если он уже заинтересован в чём-либо. Например, покупка недвижимости, продажа автомобиля, медицинские и прочие услуги и т.д. Следовательно, когда читатель уже заинтересован в предлагаемой информации, составителям рекламных текстов не приходится тщательно продумывать стратегию использования ярких стилистических приемов, которые сделают текст сообщения более запоминающимся.