Теперь  реклама уже не действует по формуле  «есть спрос – есть предложение». Более того, она формирует определенную потребительскую идеологию, учитывая взгляды и ценности потребителя, делая так, чтобы желание покупать не было случайным.

     Имеет ли реклама главенствующую роль в  формировании общественного сознания – вопрос спорный. Тем не менее, нельзя не отметить тенденцию развития рекламы, приобретающей глобальный характер и воздействующей на потребителя с помощью всех современных информационных средств.

     Такой глобальный характер рекламы повлиял  в особенности на экономическую  и культурную составляющую России. В результате, «мы получили общество, которое, как кривое зеркало, отражает западную систему ценностей, а в их формировании в российском варианте реклама, как это ни покажется парадоксальным на первый взгляд, играет куда большую, чем на Западе, роль»¹⁷.

     Это влияние западной идеологии в  итоге привело к тому, что стандартизация достигла своего апогея. Каждый уже  хочет быть как все и не хуже других. Потребление становится не просто потреблением, а критерием  социальной стратификации. Положение  человека в обществе теперь оценивается  не его достижениями, ни даже тем, чем  он владеет, а тем, что потребляет. Даже кредит банк выдает охотней на основе справок о расходах, нежели о доходах гражданина.

     Подобное  отношение к потреблению связано  с мотивами человека, среди которых  преобладает мотив «престижа  и уподобления»¹⁸. Стремясь казаться лучше и соответствовать тем, кто представляется завидным и достойным подражания, люди гонятся за чем-то ненастоящим, виртуальным. В результате возникает система виртуальных ценностей, не имеющих никакого отношения к реальности, направленная на современного представителя нашего времени.

     Типичный  герой, живущий по законам такого порядка, уже был описан в сочинениях выдающегося испанского философа Ортеги-и-Гассета. В своей работе «Восстание масс» он показал участника эпохи индустриального общества, которого назвал «человеком массы». Такой человек « провозглашает и утверждает право на заурядность и самою  заурядность в возводит в право¹⁹».

     О том, что человеческая индивидуальность будет сведена на нет, писал еще Гегель, а Ницше говорил о «стадном чувстве», людской деградации, которая приведет впоследствии к варварству, а не цивилизации. В конце ХIХ века появляется понятие «психология масс», а уже в начале ХХ века – «массовое общество», «массовая культура» и т.п.

     По  Ортеге-и-Гассету, «человек массы» появился благодаря либеральной демократии и индустриализации – главным достижениям того времени, которые обеспечили людей материально и гарантировали социальные свободы. Это в итоге и привело к появлению посредственных людей.

     Сама  реклама и рассчитана на такого рода людей и влияет на них особенным образом. Э. Фромм, например, считал, что чрезмерная информационная и психологическая нагрузка оказалась непосильной для человека, который чувствует себя незащищенным, одиноким и беспомощным. Наиболее легкий и естественный способ самоутверждения в обществе "тотального потребления" - потреблять. В результате "человек деградирует до уровня рецептивной и рыночной ориентации"... "он превратился в орудие для достижения экономических целей"²⁰.

     Будучи  «человеком массы», герой нашего времени  практически не имеет своих собственных  целей, а довольствуется коллективными. Он не видит разницы между тем, что реально, и тем, что нереально. Жизнь иллюзиями, принятие желаемого  за действительное, руководство не понятиями, а образами, что приводит к господству стереотипов – вот  качества такого человека. Опираясь на эмоции, а не на рассудок, люди такой  категории идут по жизни в стиле  «не задумываясь». «Герой нашего времени совсем не обязательно глуп, он имеет суждения и любит судить, но основывается при этом на предрассудках и "общих местах", поскольку испытывает пренебрежительную неблагодарность к науке, знанию, истории, культуре, которым на самом деле многим обязан»²¹. Всё это является большой опасностью для будущего цивилизации, как пишет Ортега-и-Гассет.

     В итоге мы можем наблюдать актуальность образа человека того времени и сейчас: «самодовольный и неуверенный в  себе, эмоциональный и легко внушаемый, деиндивидуализированный, но обладающий жизненной силой, направленной, впрочем, на достижение материального благополучия, человек массы - идеальная мишень для рекламы, это типичный потребитель из мира виртуальных ценностей»²².

     Таким образом, определив на кого рассчитывается реклама, и вообще кто сейчас является творцом и потребителем современной культуры, перейдем к рассмотрению самого феномена культуры, претерпевшего изменения в связи с общим изменением человеческих потребностей и взглядов.

     Человеческие  потребности и взгляды, вообще целиком  система ценностей перестраивается. Это, в свою очередь, ведет к изменению  культурной традиции и появлению  новых форм с другим содержанием  и особенно – значением.

     В этой связи на свет рождается совершенно другая и отличная от традиционной культурная составляющая, а именно – шоу. Главным принципом шоу является рыночный механизм, что и приводит к развитие качественно новой отрасли одновременно и культуры и бизнеса – шоу-бизнеса. Иными словами, объект искусства здесь и есть товар, а субъект, его воспринимающий – потребитель. То есть восприятие искусства – это товарно-денежный обмен, который, в свою очередь, регулируется и стимулируется рекламой.

     Это говорит о том, что искусство  теперь не признается обществом, если не обретает форму шоу, а значит, как считают многие современные  деятели искусства, шоу – единственный выход для существования искусства.

     Однако  В. С. Теременко не согласен и приводит пять веских аргументов:²³

• «Во-первых, шоу, как известно, ориентировано на массовое сознание, что влечет стандартизацию восприятия на основе созданных рекламой; стереотипов.
• Во-вторых, именно поэтому складывается отношение к художественному явлению как к бренду;
• В-третьих,  л ожные,  р е к л а м ой же  созданные мотивации потребления иску с с т ва (престижа и уподобления) формируют поверхностное отношение к нему, что, как мы уже показали, типично д ля массы (т.е. невежественного человека массы) и губительно для искусства;
• В-четвертых, истинные содержание и ценности искусства становятся несущественными, а в конце концов - и несуществующими. Искусство превращается в "виртуальный продукт", суррогат, как сливочное масло "Рама".
• В-пятых, жесткость рыночных законов не позволяет отклониться от лежащей в их основе схемы, что ведет к уничтожению плюрализма, многовариантности, необходимых для развития искусства и культуры вообще».

 

     Автор говорит о том, что, к примеру, в искусстве классическом, ставшим давно уже шоу-бизнесом, если не обозначить свое творчество как товарный бренд и не получить одобрение в коллективном сознании зрителей, то успех обеспечить довольно проблематично. Люди уже не видят ярко талант, мастерство: только соответствие их виртуальным культурным ценностям делает для них звезду.

     Кроме этого, не радует и тот факт, что  появляются, по мнению Теременко, «художественные феномены», которые не ставят перед собой творческих задач, па по сути являются просто сфабрикованными «звездами», ярким примером которых выступает Н. Басков. Именно о нем «человек массы» будет говорить как о выдающемся певце. Поэтому автор делает вывод, что «таким путем происходит  выхолащивание искусства; и подобно тому, как физическое тело, препарированное рекламой, превратилось в нашем сознании в безжизненный фантом, вместилище  призрачных  желаний, искусство, также отстроенное  рекламной  машиной, напоминает обои на его стенах»²⁴.

     Подобная  участь и у науки, религии, образования, ведь пропущенные через СМИ, они  неизбежно девальвируются, теряя  свою настоящую духовную составляющую.

     Всё это свидетельствует о том, что  социум становится обществом тотального потребления. Человек в таком  обществе превращается в «человека  массы». А сама по себе духовная культура, в особенности художественная, прекращает свое существование, потому что по сути своей она основывается на личностном компоненте, не способному к какому-либо тиражированию.

     Подводя итог исследованию влияния рекламы на культуры, Теременко опасается за судьбу не только культуры, но и целого общества, делая непозитивный прогноз: «Деформировав культуру путем ее деиндивидуализации, истребления личностного начала, девальвации реальных ценностей, общество, сделавшее рыночную схему отношений всеобщей, получит девальвацию и самих рыночных отношений, поскольку невозможно до бесконечности торговать виртуальными ценностями. Живая реальность рано или поздно их разобьет. И тогда уже не теоретически, а вполне практически встанет вопрос о поиске материальной (в онтологическом смысле) точки опоры для общественного устройства, которая непременно должна быть также и духовной». 

 

3. Заключение

 

     В результате, комплексно изучив феномен  рекламы и его влияние на современную  культуру, можно сделать следующие выводы:

• понятие «реклама» трактуется по-разному в зависимости от пяти основных подходов: коммуникационного, функционального, материального, отраслевого и культурологического;
• реклама имеет различные виды классификаций, что говорит о ее многостороннем характере;
• реклама в современном обществе имеет важнейшее значение, что проявляется в ее экономическом, социальном, политическом, идеологическом, психологическом, образовательном и эстетическом аспектах;
• важнейшее значение реклама имеет в экономической сфере и сфере общественной, а также культурной (эстетической);
• современная культура, можно утверждать, становится тождественна понятию массовой культуры;
• характерным представителем современной культуры можно назвать «человека массы», на которого и нацелена в основном нынешняя реклама;
• основной формой подачи культурного компонента в обществе является шоу, регулятором и стимулятором которого является реклама;
• кроме положительной стороны рекламы довольно-таки серьезной проблемой является девальвация образцов художественной культуры, отчего теряется истинно духовное назначение предмета искусства;
• становится очевидной необходимость определенным образом реформировать рекламу.

     Таким образом, можно подвести итог проделанной  работе по изучению влияния рекламы  на современную культуру. Хочется сказать о том, что несмотря на большое количество положительных моментов, в рекламе встречаются и отрицательные: к примеру, присутствие некачественной рекламы.

     Поэтому реклама нуждается в регулировании. Но этот контроль должен иметь не только законодательный и общественный характер, но и характер особой социальной ответственности рекламистов перед  другими людьми.

     Кроме того, не будет лишним сказать, что  стоит задуматься над тем, что  будет дальше с обществом, в котором  духовный компонент культуры всё  больше игнорируется, уступая место  более практическим вещам. И совместными  усилиями с различными специалистами как «изнутри», так и «снаружи» нужно попытаться сделать так, чтобы реклама и общество достигли своего рода гармонии во всех отношениях.

 

4. Библиографический список 

 

Приложение 1

 

 

 

Приложение 2