Влияние рекламы на общество

 

 

 

 

1.3  Средства распространения рекламы

Реклама появляется в соответствующих  интересам целевого потребителя  средствах массовой информации, руководствуясь различными подходами.

Весьма затратный и  в современных условиях не всегда эффективный первый подход, когда рекламные цели устанавливаются как достижение конкретного процента населения конкретным количеством показов рекламы в единицу времени (неделя, месяц, три месяца и т. д.). Такой подход, по определению, не может быть эффективен для большинства продуктов. Вероятно, он оправдан для редких "универсальных" (т. е. не обладающих особыми, уникальными реальными свойствами, ориентирующимися на очень широкую, огромную аудиторию) продуктов, обладающих огромными финансовыми ресурсами, для таких, как "Coca Cola" или соки "J7".

Второй подход можно назвать "методом непрерывности". В его основе лежит идея: если вы хотите, чтобы люди что-то покупали, вы должны буквально докучать им каждый день. Здесь мерой измерения выступает частота появления рекламы.

Однако, когда в основе того или иного отношения, а значит, первопричиной того или иного поведения относительно конкретного товара является устоявшийся потребительский стереотип, идея, владеющая сознанием большинства потребительской аудитории, уповать просто на частоту, назойливость контактов — дело бесперспективное. В условиях нарастания скорости инноваций в большинстве случаев стереотипы не являются вашими союзниками. Поэтому наряду с количеством и частотой контактов, особенно для компаний со скромным бюджетом, важнейшим фактором, влияющим на эффективность коммуникации, является содержание и место размещения рекламы. Что вы должны говорить, где и в какое время - не менее важные для успеха факторы, чем количество контактов или количество людей, которым вы говорите. Необходимо через правильную медийную и творческую стратегию превращать получателя вашей информации в активного союзника вашего продукта, а не удовлетворяться пассивным созерцанием вашей рекламы сотнями тысяч или миллионов пар глаз, прикованных к экранам телевизоров. Чем больше тех, кто столкнулся с вашей рекламой, станут ретранслировать ваше обращение через собственный стандарт поведения или хотя бы устно, тем больший экономический эффект в конечном итоге вы получите².

Кроме основных средств рекламы, которыми являются средства вещания (телевидение  и радио), печать (газеты и журналы), наружная реклама (самых разнообразных  типов и форматов), в последние  годы в России активно развиваются  такие рекламные площадки, как  Интернет, кинотеатры и продакт плейсмент. Прежде чем приступить к рассказу о разработке медийной тактики коммуникации, кратко остановимся на особенностях основных каналов распространения  рекламной информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Влияние  рекламы на общество

2.1 Влияние рекламы

Реклама играет все более  заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий  влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления  о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические  нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.

Реклама имеет одностороннюю  направленность — от продавца к  покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе  потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи  с потребителями. Реклама носит  общественный характер, она регулируется законами общества.

Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа.

Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных  инноваций и проблемных аспектов бытия.

Рекламисты становятся посредниками между всеми участниками рекламных  технологий в процессе превращения  рекламной идеи в готовое изделие  — рекламное обращение.

 

Реклама оказывает воздействие  на общество в целом и на отдельных  людей. Эти воздействующие факторы  можно разбить на группы:

• экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);
• коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращает время на ее поиск);
• социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки).

Реклама всегда обращается к определенной части населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а пенсионерам  — о жевательной резинке. Можно  выделить несколько целевых аудиторий, но основные — это потребители  и предприниматели.

Влияние рекламы на общество можно достаточно условно разделить  на три основные категории.

Первая категория - этическо-воспитательная. Здесь главным является сущность и содержание рекламы. Этична ли реклама? Способствует ли она развитию хорошего вкуса или, наоборот, насаждает дурные образцы? Существуют ли в ней силы, манипулирующие потребителем помимо его воли, делающие из него «манкурта»? Может быть, реклама назойлива, оскорбляет и раздражает публику? Сюда же относится и проблема приемлемости рекламы для детей — совершенно особой части потребителей, не способных сознательно ограничивать и контролировать свои желания и потребности (например, реклама сладостей, отнюдь не полезных для здоровья ребенка).

Две другие категории осуществляют совокупное влияние рекламы на общество в целом. Часто о них говорят  как о вторичных результатах  рекламы. К ним относятся аксиологическая, влияющая на формирование представлений о ценностях, укладе и стиле жизни, и экономическая, влияющая на экономическую ситуацию в обществе и общественное благосостояние.

Также, реклама может активно формировать аксиологические ценности личности. Она, например, может:

• стимулировать вещизм — безудержную погоню за материальными ценностями, вещами-символами (престижный автомобиль, престижные марки одежды и т. д.), само обладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни.
• способствовать насаждению вредных стереотипов поведения, особенно для молодежи (образ мужественного, крутого курильщика привлекателен, и юноша легко может обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие атрибуты мужественности героя).
• способствовать и продвижению вредных товаров — спиртных напитков, табака и др., показывая их потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этот процесс отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятная музыка и т. д.).

Негативные факторы зачастую нагнетаются и прочими СМИ. В  частности, можно отметить небывалый  рост национализма. Однако не следует  забывать, что есть и обратное влияние  общества на рекламу, своеобразная обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими  документами, но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные  проекты. Социально-экономические и  политические изменения в российском обществе привели к возникновению  новых направлений в психологии. Очень актуальными сегодня оказываются  вопросы изучения политической рекламы (и саморекламы). Крайне важной является проблема адаптации зарубежной рекламы  к менталитету российского потребителя  и др.

По мнению ряда авторов, основная проблема недостаточной эффективности  российской рекламы заключается  не в ее низком качестве, а в том, что СМИ не заинтересованы в эффективной  подаче рекламного материала. Низка  психологическая культура СМИ. Реклама  выдается не в той форме, которая нужна потребителю, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли (слишком часто, во время интересных передач и др.). Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на потребителя — это, скорее всего проблема эффективности СМИ, а уж потом проблема рекламистов³.

 

2.2 Международный опыт общественного контроля рекламы

В различных странах существует различное отношение к рекламе, в частности к вопросу о  необходимости ее законодательного регулирования. Ввиду различного понимания  характера рекламы и ее роли в  обществе и экономике в предпринимательской  деятельности, а также вследствие различного уровня экономического и социального развития различных европейских стран, в одних практически отсутствует правительственный контроль над рекламой , а в других — контроль является подавляющим.

Контроль за содержанием  рекламных обращений

Во многих странах Европы существует законодательство, так или  иначе ограничивающее характер, содержание и стиль рекламных обращений. В ФРГ, например, не разрешается употреблять  в тексте рекламных обращений  сравнительную степень имен прилагательных или проводить сравнение с  конкурирующими товарами.

Введены жесткие ограничения  в отношении некоторых категорий  товаров: так, сигареты нельзя рекламировать  по телевидению в Англии и вообще рекламировать в Италии. Регулирование  рекламной деятельности особенно проявляется  в торговле фармацевтическими товарами, пищевыми продуктами, напитками и  косметикой. В отношении напитков иногда вводится ограничение употребления прилагательных типа "апельсиновый", связываемое с содержанием определенного  процента апельсинового сока. В торговле медицинскими товарами часто предписывается обязательное указание на упаковке "прием  по разрешению врача". Можно предположить, что активная деятельность экологических  партий, обществ защиты прав потребителей и других подобных организаций в  Европе приведет к тому, что в  дальнейшем регулирование и контроль за содержанием рекламных объявлений будут связаны главным образом  с товарами, способными оказать влияние  на здоровье и благосостояние населения. Россия — не исключение ⁴.

Регулирование деятельности средств распространения рекламы

Деятельность средств  распространения рекламы регулируется государством в различных объемах: от общего запрещения рекламы до наблюдения за некоторыми отдельными сторонами  деятельности органов печати или вещания. Например, в ФРГ разрешена реклама по телевидению всего в течение 20 минут в день, четырьмя пятиминутными блоками с получасовыми интервалами, между 18.15 и 20.00 часами.

Саморегулирование и международный опыт общественного  контроля рекламы

В странах западной Европы существуют национальные организации  рекламных агентств. Некоторые из них приняли кодексы профессиональной деятельности, обязательные для их членов. В отдельных странах, например в Англии, существует достаточно эффективная  система проведения требований национальных рекламных кодексов в жизнь. На международном  уровне также имеются организации, занимающиеся саморегулированием рекламной  отрасли.

Возникает вопрос: «Как снизить риск возможных отрицательных экономических социальных последствий от недобросовестной рекламы?»

Опыт европейского рекламного рынка показывает путь решения этой проблемы. Необходимо помочь потребителю  рекламы и рекламодателю сделать  выбор в пользу высококвалифицированного, добросовестного рекламопроизводителя, не преступающего в своей практике норм общественной морали, требований к рекламному продукту со стороны  законодательства, культурных и общественных традиций.

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Реклама является информацией, направленной на потребителя, и, как любая информация для потребителя, может быть недостоверной, вводящей в заблуждение или заведомо ложной, в то же время вводящей в  заблуждение может быть не столько  информация как таковая, но и форма  ее подачи.

Реклама может играть на эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при  этом соблюдая формальные требования законодательства.

Законодательство  может запретить недостоверную  или вводящую в заблуждение рекламу, но при рассмотрении конкретного  дела всегда остается налет субъективизма.

Таким образом, можно сделать  следующие выводы:

1. Реклама неразрывно связана с обществом и оказывает на него прямое влияние;
2. Реклама должна быть:

— законной, т. е. отвечать требованиям  национальных законодательств в  сфере рекламы;

— отвечать нормам приличия (не оскорблять нормы общественной морали);

— быть честной, правдивой, должна согласовываться с принципами социальной ответственности (не навязывать потребителям ложные жизненные ценности, поведенческие стереотипы, образ  жизни, вредные привычки).