PR в системе маркетинговых коммуникаций

Большинство профессиональных организаций, так же как и многие фирмы, имеют  свои собственные кодексы этики. Принято считать, что документы, которые называют также кодексами  профессионального поведения, устанавливают  приемлемые нормы поведения для  профессионалов и сотрудников организации. Кодексы имеют такие организации, как Общество связей с общественностью  Америки (PRSA) и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC) (2, 88 - 89). Для российского PR-специалиста в сфере бизнеса значимыми являются Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация РАСО), Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (Хартия 11-ти). Интересны, на наш взгляд, и этические ориентиры для специалистов по общественным взаимодействиям в сфере бизнеса, ориентированные на американского специалиста, но вполне приемлемые и для российской почвы.

Этические ориентиры для специалистов по общественным взаимодействиям в  сфере бизнеса

1. Профессионал в области общественных  взаимодействий в бизнесе поддерживает  профессиональные отношения, основанные  на честности и надежной информации, и потому:

Ш Корректно представляет политику своей организации по экономически и политическим вопросам перед правительством, сотрудниками организации, акционерами, местным сообществом и другими.

Ш Всегда служит источником надежной информации, рассматривая многообразные аспекты сложных общественных вопросов в рамках контекста и ограничений роли пропагандиста.

Ш Осознает разнообразие точек зрения в пределах процесса общественной политики, зная, что несогласие по этим вопросам как неизбежно, так и нормально.

2. Профессионал в общественных  взаимодействиях в сфере бизнеса  стремится защитить целостность  процесса общественной политики  и политической системы и поэтому:

Ш Публично признает свою роль как законного участника в процессе общественной политики и не скрывает никакой связанной с работой информации, которую от него требует закон.

Ш Знает, уважает и твердо придерживается федеральных и местных законов, применяемых к лоббированию деятельности, связанной с общественной политикой.

Ш Знает и уважает законы, регулирующие финансирование кампаний и другую политическую деятельность и твердо придерживается буквы и духа этих законов.

3. Профессионал в общественной  политике понимает взаимосвязь  интересов бизнеса и более  широких общественных интересов  и поэтому:

Ш Старается гарантировать, что важные и разнообразные внешние интересы и взгляды, касающиеся нужд общества, учитываются в рамках процесса принятия решений корпорации.

Ш Несет ответственность за пересмотр менеджментов общественной политики, которая может привести к конфликту корпоративных интересов с интересами других участников.

Ш Сознает двойственность своих обязательств - защищать интересы своего нанимателя и сохранять открытость и целостность демократического процесса.

Ш Представляет своему нанимателю точную оценку политических и социальных реалий, которые могут оказать воздействие на работу корпорации.

Для специалиста по связям с общественностью, работающего в сфере бизнеса, важна этика делового общения. Этика  делового общения - совокупность нравственных норм, правил и представлений, регулирующих поведение и отношения людей  в процессе их производственной и  социальной деятельности (3, 166). Она  опирается на общие нравственные нормы и является частью этики  вообще. В организациях регулирование  моральных отношений происходит с помощью этических норм. Под  этическими нормами понимаются ценности и правила этики, которых должны придерживаться работники организации  в своей деятельности. Правила  содержат права, обязанности и ответственность  за неисполнение обязанностей или превышение прав.

Правила запрещают дискриминацию  по следующим признакам: раса; язык; цвет кожи; религия; пол; половая ориентация; возраст; инвалидность; образование; социальное происхождение; имущественное положение  и т.д.

Запрету подлежат: сексуальные домогательства; высмеивание работников; угрозы; появление  на работе в алкогольном и наркотическом, токсическом состоянии; разглашение  информации, являющейся служебной, коммерческой тайной; использование недостойных  методов и услуг, как, например, промышленный шпионаж, незаконное проникновение  на чужую территорию, кража, подслушивание; взяточничество и т.д. (10, 48 - 49).

Специалисту по ПР приходится контактировать с другими людьми на улице, в государственных и негосударственных административных учреждениях, театре и т.д. Общение в этих местах часто кратковременно и обезличено, т.е. во взаимодействие вступают незнакомые люди. Тем не менее такое взаимодействие регулируется правилами этикета. Например, входя в учреждение, здороваются с находящимся в вестибюле вахтером или дежурным. По его требованию предъявляют необходимые для входа документы (пропуск, паспорт, удостоверение и т.п.).

Общение с должностным лицом  должно быть корректным и деловым. Даже если вопрос решен не в пользу посетителя, при выходе из служебной комнаты  не следует громко хлопать дверью (10, 302 - 303).

Особого внимания заслуживает этикет мобильной связи. Многие люди часто  не придерживаются его.

Этикет не позволяет просить  человека, позвонившего вам на мобильный, перезвонить вам по городскому номеру.

Не выбирайте для входящего  звонка раздражающую музыку.

Выключайте свой сотовый в аудитории, в театре, на концерте или в другом публичном месте, не дожидаясь напоминания об этом.

Старайтесь не звонить, будучи за рулем.

Не кричите в свой сотовый  громче, чем в любой другой аппарат. У него очень чувствительный микрофон, и если вас плохо слышат, значит, пропадает сигнал. А если сигнал пропал, кричи не кричи, все равно никто, кроме окружающих, не услышит (17, 118).

Таким образом, этические нормы  выступают в роли регулятора отношений  в коллективе и учреждениях, а  также способствуют установлению доверия  к организации среди общественности.

Хорошо разработанные законодательные  основы необходимы для любого бизнеса в том числе и в области отношений с общественностью. Каждый специалист по ПР должен знать законы, с которыми он может столкнуться в своей работе.

Основной нормативный акт, регулирующий общественные отношения в области  рекламы - Федеральный Закон «О рекламе», был принят 18 июля 1995 г. Круг общественных отношений, в той или иной мере связанных с производством, размещением  и распространением рекламной продукции, постоянно увеличивался в результате чего появились такие негативные аспекты деятельности в данной сфере как неэтичная, недостоверная и недобросовестная реклама. Принятие Федерального Закона «О рекламе» имело своей целью защиту потребителей рекламы и, собственно, самих рекламодателей от недобросовестной конкуренции в области рекламы, а также от негативных последствий, возникающих в результате размещения и распространения некорректной с точки зрения Законодателя рекламной информации.

Помимо Закона «О рекламе», общественные отношения в сфере рекламно-информационного  оборота регулируются Гражданским  Кодексом Российской Федерации, Федеральным  Законом «О средствах массовой информации»  от 27 декабря 1991 г. (№ 2124-1), Федеральным  Законом «О рынке ценных бумаг» от 22 апреля 1996 г. (№ 39-ФЗ), Федеральным  Законом «О наркотических средствах  и психотропных веществах» от 8 января 1998 г. (№ 3-ФЗ), Федеральным Законом  «О конкуренции и ограничении  монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991 г. (№ 948-1), Федеральным Законом «Об информации, информатизации и защите информации» от 20 февраля 1995 г. и др. Существует также ряд указов Президента РФ и Постановлений Правительства РФ, касающихся рекламно-информационного оборота, а кроме этого, Международный кодекс рекламной практики Международной Торговой Палаты (15, 122 - 124).

Правовые основы помогают регулировать отношения коммерческих структур с  законодательными органами РФ и общественными  и социальными учреждениями.

 

ГЛАВА 4. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ СПЕЦИАЛИСТА  ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В  СФЕРЕ БИЗНЕСА

Рассмотрим особенности (и направленность) фокусирования функций и средств связей с общественностью на отдельные народнохозяйственные, социальные или общеполитические интересы, цели и программы. Да и сами заказчики, предлагая ПР-фирме заняться их проблемами, ожидают достаточно оригинальные решения, отвечающие сути их сферы.

В коммерческих структурах специалисты  по связям с общественностью в  зависимости от специфики деятельности могут иметь следующие должности: менеджер по рекламе (рекламная и  ПР-функция), менеджер по связи с  государственными (в других случаях - государственными и общественными) организациями (лоббистская функция), менеджер по персоналу (построение внутрифирменных (корпоративных) связей), координатор  обучения (координатор тренинговых программ), наряджу с ними в коммерческих организациях могут работать социологи, психологи, менеджеры, отвечающие за спонсорскую деятельность и т.д (20, 185 - 187).

По наиболее обобщенным особенностям эти сферы можно разделить  на несколько групп.

4.1 ПРОМЫШЛЕННАЯ СФЕРА

Промышленность своим влиянием (положительным и тем более  негативным) затрагивает жизненные  интересы большого круга людей. И ее состояние закономерно привлекает к себе внимание общественности.

Одной из главных причин такого интереса является все более масштабное использование  водных, земельных, лесных и минеральных  ресурсов. При этом растущий интерес  общественности к промышленности в  значительной мере обусловлен также  ростом технического уровня средств связи и более широким доступом к информации.

Это хорошо просматривается в западной практике. И там руководители промышленных предприятий понимают необходимость  информирования общественности и ее отдельных групп о своих делах. К таким группам относятся  акционеры, жители прилегающих к  предприятию района., покупатели его продукции, местные органы власти, общественные организации (природоохранные), работники самих предприятий, их семьи, учащиеся подшефных школ и т.д. С ними постоянно поддерживается взаимопонимание, предотвращаются возможные недоразумения и конфликты, иначе создается угроза самому существованию организации.

Такое взаимодействие требует двустороннего  общения, и политика ПР для промышленной компании должна включать как внутреннюю деятельность для оценки поведения компании с целью выявления необходимости каких-либо действий по улучшению образа и «коммерческого лица» компании, так и внешнюю -для информирования общественности о компании и ее достижениях (4, 20).

Необходимо отметить и лоббистское  влияние на правительственные действия и на всю деятельность по принятию юридических актов заинтересованных групп населения. Мощным фактором, например, является отказ от покупки определенных товаров и другие протесты общественности.

Для определения приоритетов во всей своей деятельности и полного  учета общественного мнения промышленникам необходимо вести социологические  исследования, мониторинг настроений общества. Если же в силу своей специфики  компания может быть причастна к  созданию чрезвычайных ситуаций (скажем, нефтедобыча и нефтепроводы), желательно заранее разработать программу  действий на случай аварии. Однако промышленные предприятия, особенно государственного сектора, как бы они сейчас ни назывались, почти не обращаются к возможности  ПР.

Деятельность ПР для промышленных предприятий важна в налаживании хозяйственных связей. Осколочные «участки» некогда мощных предприятий сейчас обратили свой взор «на Запад». Но знаменитая фраза («заграница нам поможет») воспринимается уже не с юмором, как у классиков, а с трагическим подтекстом, ибо становится все очевиднее, что если и «поможет», то лишь на определенных условиях и ввиду своей безусловной выгоды.

Примеров незаинтересованности зарубежных партнеров в наших предприятиях есть немало, но их отнюдь не стоит объяснять  «происками» капиталистов; дело тут  и проще, и сложнее: западному  промышленнику нужны прибыль  и его цели не всегда сопрягаются  с нашими интересами. Потому с таким  трудом пробиваются на тот рынок  сделанные у нас товары и не видно конца этим мытарствам. Вот  здесь специалисты паблик рилейшнз помогут оповестить о них миру, найти заказчиков или партнеров, создать имидж. И пресса им об этом говорит.

Да и общая ситуация в экономике  просто требует работы с общественным мнением. Общественность должна верить искренности отношений с ней  в то время, когда она более  всего нуждается в объяснении и поддержке (13, 304).

Довольно остро это заметно  в работе оборонных предприятий. Располагая высококлассными специалистами  и нередко уникальными технологиями, они не могут использовать весь этот потенциал и неотвратимо приближаются к краху. Их руководители по-прежнему ссылаются на секретность, игнорируют маркетинг, рекламу и тем более  ПР.

Крайне важно участие ПР-структур в деятельности крупных предприятий  и в связи с их реструктуризацией. С распадом бюрократической иерархии управления промышленностью, вчерашнее  бесправие директоров сменилось  их безграничной властью над предприятием. Фактически образовалось одноуровневое  управление, лишившее прежнего надзора  директоров и чиновников.

Для устранения этой системы управление, по мнению В. Рапопорта, специалиста по экономике, необходима новая система: собрание акционеров - наблюдательный совет - дирекция. На первых двух уровнях должны преобладать представители интересов (собственники капитала, поставщики, потребители, представители наемного персонала), а на последнем - профессионалы менеджмента, но также заинтересованные в прибыльности собственности.