PR в системе маркетинговых коммуникаций

Подобное преобразование управленческой структуры влечет за собой два  важных мероприятия: первое - тотальное  акционирование предприятий и установление контроля за менеджерами соблюдением  публичности (т.е. открытости информации о предприятиях) и системой представительных наблюдательных советов и второе - разрешение высшим менеджерам в ходе приватизации стать владельцами  таких пакетов акций, дивиденты от которых были бы сопоставимы с их окладами.

Необходимость улучшения условий  для самофинансирования влечет за собой  создание финансово-промышленно-торговых групп (ФПТГ), руководствующихся в  своей работе принципом замкнутости  структур воспроизводства капитала по схеме: банки - промышленность - торговля - банки.

Управление российскими промышленными  предприятиями и их продукцией влечет за собой обращение к ПР, например, в практике проведения собраний акционеров, обеспечение конкурентоспособности отечественного товара в потоке зарубежной продукции на рынке. Несмотря на обращения наших промышленников к властям ясно одно: рынок реагирует лишь на меры рыночные.

В которых первоочередную роль играет маркетинг. А развитие маркетинга, как и других элементов рыночного механизма, невозможно без связей с общественностью. Поэтому маркетинговые службы серьезных фирм должны сотрудничать с ПР-специалистами.

 

4.2 ИНВЕСТИЦИОННАЯ СФЕРА

Практика становления и развития инвестиционного бизнеса показывает, что его процветанию мешает отсутствие у предпринимателей и, главное, у  акционеров и владельцев прочих ценных бумаг глубоких (а порою и вообще всяких) знаний об этой сфере экономической  жизни. А сами инвестиционные компании, фонды и иные подобные структуры, пусть и работающие честно, судя по многим признакам, особым доверием граждан не пользуются. Еще нужно  учесть значительный урон престижу таких  структур из-за криминала, который прокатился в 1995-1996 годах и до сих пор не завершился. Но при таком положении  инвестиционные фирмы мало занимаются налаживанием связей с общественностью. Это происходит из-за непонимания  важности работы по созданию благожелательного  к ним отношения и одновременно из-за отсутствия надлежащих специалистов.

В итоге все это сказывается  в первую очередь на приватизации.

Меж тем, об актуальности участия ПР-фирм в процессе смены форм собственности  говорит внимание к нему зарубежных организаций и фирм. Агентство  «Burson Marsteller» начало сотрудничать с российским Госкомимущества еще в ноябре 1993 года. На тот период лишь менее половины ваучеров были вложены в предприятия. Главной задачей фирмы стало увеличение использования ваучеров. С этой целью она организовала рекламу, проводила прямой маркетинг, медиа-образовательные программы и применяла другие коммуникационные технологии. В итоге к июню 1994 года до 97 процентов ваучеров были использованы (13, 313).

Приватизация для наших специалистов и общественности - явление таинственное. До сих пор не имеется ясность  относительно тактических и даже стратегических ее целей. Для ПР-структур здесь грандиозное поле деятельности.

Одной из важнейших и даже болезненных  проблем приватизации является определение  роли и места трудового коллектива. Она же напрямую связана и со «справедливостью»  приватизации. Когда рабочие владеют  акциями своего предприятия, интерес  у них раздвоен. Как представители  наемного труда, они требуют повышения  зарплаты и социальных защит, а как  акционеры - противоположное. Совсем иначе ведут себя работники, которые являются акционерами одного предприятия, а трудятся на другом, где с ними заключают соглашение, оговаривая условия зарплаты и социальной защиты.

Процессу приватизации препятствуют также противоречивость и нестабильность законодательства, пассивность государственных  чиновников, призванных по долгу службы влиять на процессы фондового рынка, нехватка квалифицированных специалистов. Последнее обстоятельство можно  устранить с помощью разъяснительной  работы среди молодых и перспективных  людей.

Но инвестиционная сфера не только работа с ценными бумагами, это  и работа с привлекаемыми капиталами. Считается, что основными препятствиями  для иностранных инвестиций остаются нестабильность и запутанность законодательства, несовершенство налоговой системы, многоуровневая система принятий решений  и согласований, зачастую предъявляющая  противоречивые требования.

Все это можно учесть и реализовать  в программе ПР, не ожидая коренных изменений в правовой базе, да и сама она тоже может стать предметом внимания ПР-структур.

В большой степени активизация  инвестиционной деятельности зависит  и от настроенности руководителей  предприятий и органов управления. И есть примеры безответственного  отношения к обязательствам по совместным проектам, к подписанным договорам. Но и это еще не все препятствия  на пути инвестирования. Немалую роль играет и степень восприимчивости  общественного сознания к работе с зарубежными партнерами.

В этой связи важны усилия по формированию благожелательного отношения к  стране, региону, предприятиям, которым  необходимы инвестиции.

В конечном счете ПР-компания помогает встретиться будущим партнерам по совместному проекту, общему делу.

О важности такой работы говорит  и то, что в английском опыте  ПР выделено даже целое направление «Отношения с инвесторами», а в PRCA существует Кодекс практики инвестор рилейшнз (инвестиционных связей).

По определению англичан, «инвестор  рилейшнз» это специалист, применяющий определенные технологии и навыки развития и управления коммуникациями между компаниями, чьими ценными бумагами публично торгуют или отдают в залог. Ассоциация при этом приняла ряд правил и условий, обязательных для ее членов. Например, при обращении с ценными бумагами каждый инвестор рилейшнз препятствует распространению или использованию конфиденциальной информации не по назначению или ради своей прибыли. Она также гарантирует недоступность этой информации членам фирмы или их родственникам, которые не работают с ценными бумагами клиента, без письменного согласия уполномоченного на это лица. В случае же открытой продажи ценных бумаг самой ПР-фирмы, ее персонал не может иметь дело с этими акциями тоже без предварительного письменного согласия.

По мере развития нашего рынка ценных бумаг будут возрастать и потребности  в оценке этого рынка и тех  факторов, которые влияют на курс акций, и, конечно, в усилиях по регулированию  этих факторов и самого рынка. Специалисты  отмечают, что эти факторы могут  быть психологическими, производственно-экономическими, политическими и другими.

Например, к психологическим факторам относят определение вкладчиками (владельцами акций) тенденций на рынке и, следовательно, принятие решений  о покупке или продаже своих  акций. Здесь возможна и подверженность так называемому «стадному чувству», когда поступки совершаются под  влиянием окружения и его поведения, часто вопреки логике и фактам.

Понятно, что эта ситуация может  стать темой для связей с общественностью.

В сфере действия производственно-экономических  факторов можно анализировать уровень  менеджмента и маркетинга на предприятии, оценивать степень доходности акций  и акционерных обществ, прогнозировать их будущее, как и состояние экономики  в целом, развитие конъюнктуры рынка, склонность к инвестированию.

 

К политическим слагаемым  относятся внутренняя и внешняя  политика, экологические мероприятия  или потребность в них, социальная политика (она во многом влияет на стоимость  продукции), зависимость от импорта  или экспорта и другие.

И все вместе они  и определяют ту конъюнктуру фондового  рынка, которую ПР-специалисты могут  оценить и затем имеющимися в  их распоряжении средствами развивать  или корректировать.

4.3 ФИНАНСОВО-БАНКОВСКАЯ  СФЕРА

Свои особенности  работы есть и для ПР-специалистов в финансово-банковской сфере.

При всех значительных успехах  банковской системы, которая видимо как ни одна другая сфера экономики овладела рыночными инструментами, вряд ли у наших банков (всех вместе и некоторых в отдельности) сложился положительный образ, в котором они предстают перед клиентами, партнерами, властями, населением и вообще окружающим миром.

До недавнего времени  банков у нас было несколько и  все - государственные. Они, в принципе ничем не отличались друг от друга, жили по одним правилам и правила  эти исключали какую-либо возможность  для свободного маневра: и самим  банкам, и их клиентам.

Но когда стали  возникать новые предпринимательские  структуры, эти субъекты рынка уже  не могли довольствоваться старыми  условиями банковской игры, да и  сама «игра»делалась иной и прежняя банковская система начала двигаться, меняться, наконец появились не ведомые прежние семь десятков лет учреждения - коммерческие банки.

Основной функцией любого банка является накопление сданных  на хранение сумм - часто некрупных - и выдача затем их большими суммами  в виде кредитов. Однако реализация этой функции возможно при условии  готовности клиентов передать свой капитал в распоряжение банку. Однако в условиях постоянной инфляции и психологического настроя население не выказывает доверия банковским структурам. Стало быть для успешной деятельности банков (помимо всех производственных и правовых условий) необходимы понимание и благоприятное отношение в обществе.

Некоторые банкиры это  понимают, и дабы внушить уважение к себе и расширить отвоеванные  у директивного сознания плацдармы, поднимают в воздух аэростаты, оплачивают соревнования, устраивают фейерверки и тратят немало времени и денег  на рекламу.

Замечено, что финансовые организации рекламируются интенсивнее  других субъектов нашей экономики. Однако клиентам важны не пышные презентации, спонсирование эстрадных шоу  или его картинная галерея; им нужны более веские доказательства, и прежде всего создание атмосферы  доверия. Доверие клиентуры формируется прежде всего такими средствами и методами, которым присущи максимальная точность и доверительность. А еще становится очевидной невозможность достижения успеха одной, пусть и «имиджевой», рекламой. Поэтому сейчас эксперты отмечают ее сокращение вплоть до полного отказа. Особенно это проявилось после падения «пирамидальных» трастов.

Для внушения доверия  к банку используются публикация его балансов, рейтинговые таблицы, оглашение сведений о своей деятельности потенциальным клиентам. Последнее  в условиях нашей экономики трудноосуществимо  в виду массового финансового  мошенничества. Но в международной  практике является одним из основных критериев доверия к финансовому  институту. Информационная прозрачность справедливо воспринимается и как  одна из предпосылок предсказуемости  финансовой (и любой другой коммерческой) структуры и даже ее цивилизованности. Она считается важным условием привлекательности  такой структуры, а то и вообще возможности работы на современном  рынке. И этот фактор специалисты  упоминают наравне со способностью выплачивать дивиденты. Многолетний опыт свидетельствует, что наибольших успехов в бизнесе добиваются именно открытые и надежные структуры.

Следовательно, для  банковских организаций надо устанавливать  коммуникации с общественностью, формировать  к себе благоприятное отношение  и менять ситуацию в свою пользу.

А еще надо убеждать то же общество, что без коммерческих банков рыночная экономика не может  нормально развиваться, если она  хочет (или мы хотим) быть таковой, ведь именно КБ едва ли не в наибольшей мере выступают инициаторов рыночного  развития, проводником и стимулятором нового социально-экономического поведения  вообще.

Практика показывает важность налаженности отношений банка  с властями, общественностью, а степень  этих отношений синтезируется в  его имидже. Имидж, конечно, не отделим от реальных дел и без этих дел настоящего имиджа у банка не будет, но все-таки и без информированности об этих делах широкой общественности его не сформируешь.

В этом контексте  в процессе банковского ПР-менеджмента важна система работы со средствами массовой информации.

Она предполагает общение и с теми из них, которые  относятся к банкам негативно, но согласны с ними сотрудничать. Так  проще добиться осмысленного взгляда  со стороны вместо хвалебной оды  от своего приверженца.

Думающий о стабильности банк определяет политику своего развития, стратегию инвестирования, расширения клиентской базы, введения новых услуг. С этой целью принято выпускать  бюллетени и своего рода методические советы для инвесторов, клиентов, вкладчиков.

Немалый эффект дают инициированные банками публичные  мероприятия.

Репутации банка  способствуют выступления его руководителей (конечно, умелые, а не косноязычные и примитивные). Но и молчание может  стать своеобразным рекламным ходом, когда оно оправданно.

Сама же банковская реклама, конечно, остается, но она должна прямо связываться с деятельностью  банка и показывать, а не декларировать  базовые качества банка - надежность, его преимущества.

ПР-специалисты  могут выступать как посредники между банками и предприятиями, эксперты, помогая банкам определять перспективу вложений. А предприятиям для реализации своих намерений  нередко нужно установить взаимосвязь  с банками, и это тоже могут  делать ПР-структуры. Таким образом, ПР-служба может взять на себя часть  работы по предотвращению рисков, ведь в их перечне значатся не только сугубо финансовые ловушки, но и связанные  с политическими событиями.

Для достижения большей  устойчивости банков и их дальнейшего  развития в нынешних условиях можно  использовать обсуждение текущих дел 5 процентами работающих согласованно сотрудников (программно-целевая группа, представляющая всю основную структуру  банковских функций и уровней). Они  могут оказывать влияние на культуру всей системы, активизировать работу руководства  банка.

Созданное с помощью  ПР емкое представление о банке, не ограниченное повально распространенными у нас пресс-конференциями и презентациями, совершенствование внутренней культуры, позволит и привлекать клиентов, партнеров, вкладчиков, инвесторов.

В целом, ПР-служба банка должна органично сочетать прогнозо-аналитические исследования, усилия по формированию общественного мнения с конкретными практическими мероприятиями.

 

ГЛАВА 5. СОВРЕМЕННЫЙ  ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ БИЗНЕС ГЛАЗАМИ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Как и чем живет  сейчас отечественный бизнес? Изменился  ли образ предпринимателя по сравнению  с 90-ми годами? Каковы тенденции развития коммерческой сферы? На эти вопросы  помогут нам ответить периодические  специализированные издания для  специалистов по связям с общественностью: Со - Общение, Советник и PR в России.