PR в системе маркетинговых коммуникаций

8. Потребительские отношения; 9. Исследования  и статистика; 10. Средства массовой  информации.

Некоторые экономисты рассматривают  связи с общественностью как  гуманитарную поддержку бизнеса  и предпринимательства, как прикладной метод в работе бизнесмена при  реализации всех остальных функций  управления. Однако, базовые методы связей с общественностью имеют самостоятельное значение, четко обозначенные цели и сферы применения (5, 11). Практика показала, что ПР могут обеспечить большой вклад в практику менеджмента. Залог успеха ПР не только в полной информированности, но и в последовательной, непрерывной деятельности. ПР помогает выявлять скрытые недостатки, упущенные резервы, существенное значение имеет правильный выбор времени и распределения приоритетов на ранних стадиях планирования работы компании.

ПР имеет огромный потенциал на уровне предприятия. Политика в этой области применительно к промышленной компании включает как внутреннюю деятельность в целях оценки действий компании для выявления необходимости внедрения нововведений, для улучшения образа, «коммерческого лица» предприятия, так и работу во внешней среде для обеспечения информирования общественности о жизни компании, ее достижениях и успехах.

Промышленные предприятия имеют  дело с общественным мнением в  тысячах случаев: в рамках контактов  с официальными органами, с акционерами, с оптовыми торговцами и т.д. Сюда же относятся и реакции покупателей, производителей на производимые товары и услуги, а также внутренние отношения  с работниками.

В условиях демократического государства  стало общепризнанным, что крупные  компании несут особую ответственность  перед обществом. Главная обязанность - сохранять мощь и эффективность  для блага акционеров своего коллектива, обеспечивать все более весомый  вклад в экономику и благосостояние государства. В странах с развитой рыночной экономикой социальная ответственность  корпорации стала основой их функционирования и жизнеспособности, что проявляется  в самых различных сферах и  действиях. На уровне предприятия это  характерно поддержкой и развитием  различных инициатив, имеющих целью содействие предпринимательству и развитие предприятия на более высоком качественном уровне.

Стала нормой самая разносторонняя поддержка предпринимательских  инициатив. В Великобритании многие ведущие компании расширяют помощь мелким предприятиям и другим формам бизнеса, организуют в этой области  совместные действия. Все больше компаний жертвуют значительные денежные средства для реализации мероприятий в  разных сферах социальной ответственности.

Во многих случаях компания поддерживает своих сотрудников и их стремление повысить уровень квалификации, сделать  карьеру. Все больший размах получают такие проявления, как самые различные  формы помощи, определяемые специализацией компанией. Некоторые дарят краску или пиломатериалы. Иные безвозмездно предлагают ненужное им конторское оборудование, третьи дают консультации, сдают бесплатно  органам общественности конторские и производственные помещения и  т.д. и т.п. В этой области потенциал  ПР может быть раскрыт в полной мере, хотя финансирующая отдельные акции компания не ищет таким образом дополнительную рекламу, но это тем не менее весьма способствует созданию определенного «лица» в глазах общественности. От спонсорства мероприятия по социальной ответственности отличаются, как правило, отсутствием расчета на возмещение производимых затрат. Как бы то ни было, социальная ответственность становится формой бизнеса, укрепляющей авторитет в обществе. Спонсорство же, как известно, трактуется так: «обеспечение ресурсами создания взаимовыгодных отношений, ориентированных на достижение целей всех участников»

В России растет роль ПР в формировании деловой репутации компании. Ни одна организация не может существовать наивно и бесцельно. У нее должно быть реальное представление о том, что ожидает компанию и чего она способна достичь. Во многих случаях такое представление имеется, но оно четко не обозначено и не структурировано. Разрабатывая глобальную причину существования компании (миссию), руководство формирует имидж, создает репутационную основу для торговой марки и пытается «уравновесить» их существование в общественной системе.

Работа по разработке имиджа и его  поддержка ведется ПР-менеджерами  в руководством компании (главный носитель «образа») в двух основных формах - единый образ компании для потребителей, партнеров, общественности и объединяющее начало для сотрудников.

Для того, чтобы создать легкозапоминающийся имидж используется объединение отдельных составляющих организации: стиль руководства, качество продукции и предоставляемых услуг, элементы организационной культуры, персонал.

Следовательно, имидж должен носить системный характер, не нарушая уже  сложившихся связей элементов.

Таким образом, успех деятельности той или иной компании или организации  зависит от степени практического  использования мер в области  ПР. Учитывая специфические особенности  связей с общественностью, можно  сказать, что паблик рилейшнз помогают сфере бизнеса в консультировании с использованием законов поведения человека; выявлении возможных тенденций, закономерностей и предсказании их последствий для конкретного предприятия; изучении общественного мнения, отношений и ожиданий со стороны общественности, предлагают свои рекомендации; установлении и поддержании двустороннего общения; предотвращении конфликтов, устранении недопонимания; содействии формирования атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности; содействии формирования доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями; улучшении производственных отношений; привлечении квалифицированных работников, содействии в снижении текучести кадров (15, 25).

ГЛАВА 2. PR И МАРКЕТИНГ

Когда продукт производителем изготовлен, последний ставит своей целью  продать его. Этот процесс реализуется  маркетингом. Технология маркетинга предназначена  для решения ряда проблем, связанных  с продажей продукта или услуги, которые компания производит или  предоставляет. Маркетинговые исследования имеют цель определить покупательский спрос и наиболее эффективные  и прибыльные способы, посредством  которых можно удовлетворять  этот спрос. Часто, необходимые данные либо недоступны, либо ненадежны. Кроме  того, существуют конкуренты, которые  могут быть заинтересованы в том  же рынке, и их потенциальные действия также следует принимать в  расчет. Хотя многие участники маркетингового бизнеса и маркетинговых исследований хотели бы считать маркетинг наукой или превратить его в науку, он далеко не дотягивает до такого определения. Состояние рынков можно лишь в  редких случаях достаточно точно  прогнозировать, а способность манипулировать рынками и рыночным спросом отнюдь не столь велика, как утверждают многие критики рыночной системы. Тем  не менее у некоторых представителей бизнеса часто возникает искушение попытаться манипулировать рынками, сократить вероятность убытков с помощью противозаконных или аморальных приемов (8, 447 - 448).

Паблик рилейшнз, как необходимая составляющая маркетинга, помогает в конкурентной борьбе с другими агентами рынка. Особое значение имеет исследование запросов и предпочтений потребителей и налаживание между компанией и покупателями взаимовыгодных отношений, что существенно воздействует на стабильность сбыта продукции и услуг. ПР как направление рыночной деятельности выросло и уже на Западе отпочковалось от маркетинга.

Маркетинговой работой крупного предприятия  в российской практике, в основном, занимаются специализированные предприятия  ПР. В то время как в малых  и средних компаниях проблемами отношений с общественностью  занимаются отдельные специалисты  или группы людей, организационно входящих в службу маркетинга. Это естественно, поскольку с помощью связей с  общественностью успешно решаются важнейшие проблемы стимулирования сбыта продукции, постоянного улучшения  ее качества, достижения соответствия параметров предлагаемой рынку продукции  требованиям показателей, улучшения  сервисного обслуживания и т.д. Что  же касается внутренней среды предприятия, то здесь ПР помогает такой организации работы коллектива, которая обеспечивает решение проблем, находящихся вовне компании (15, 76 - 77).

Трудно ответить на вопрос: «Что важнее: маркетинг или PR?» Для разных организаций  одно из них является преобладающим. Но мнения: «если вы менеджер по маркетингу…, то обязательно освойте практические основы PR» и «если вы менеджер по PR и у вас есть коллеги, которые  занимаются маркетингом, то обязательно  работайте вместе с ними: перенимайте  их опыт, учитесь маркетингу» верны. Так как «для любого здравомыслящего  руководителя важнее тот сотрудник (группа, отдел), от которого больше пользы. Очевидно, что самая большая польза от такого менеджера по PR, который  может делать PR и знает, что такое  маркетинг и как его делать» (7, 34 - 36).

Но различия между этими двумя  сферами деятельности существуют. Джеймс Е. Грюниг подчеркивает их следующим образом: «… задача маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить коммуникацию между товарами и услугами некоторой организации и ее рыночным окружением. Деятельность по связям с общественностью имеет дело со всеми группами общественного окружения некоторой организации. Главная цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать для организации деньги посредством увеличения кривой потребительского спроса. Главная цель деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы сохранить деньги организации посредством построения благоприятных взаимоотношений с теми группами ее общественного окружения, которые препятствуют или, наоборот, благоприятствуют способности организации выполнять ее функции» (2, 43).

Приведем примеры использования PR в маркетинге и торговле.

Пример 1. Фирмы «Ford» и «Filip Moris».

В ходе маркетинговых исследований, выполненных в России для фирм

«Ford» и «Filip Moris», было определено, что у фирмы «Ford», занимающейся выпуском и реализацией автомобилей Ford, и табачной компании «Filip Moris», выпускающей сигареты «Marlboro», - одна целевая аудитория. В 1998 г. была проведена совместная рекламная кампания автомобиля Ford и сигарет «Marlboro». Она состояла из двух мероприятий:

- организована лотерея - под  крышкой каждой пачки сигарет  «Marlboro» содержались условия лотереи и выигрыша. Главный приз - автомобиль «Ford».

- на некоторые автомобили «Ford», которые можно было увидеть на дорогах Москвы, нанесен логотип «Marlboro» с напоминанием о лотерее, в которой можно выиграть автомобиль.

В результате резко возрос объем  продаж и автомобилей, и сигарет (9, 80 - 81).

Пример 2. Продвижение нового мороженого.

В конце 80-х годов изобретатель продуктов питания предложил  новый вид мороженого под названием  «Любимые кусочки», содержащего добавку  ванили и приправленного шоколадом  высшего качества известной марки  «Godiver». Оно оказалось очень вкусным. Но фирма не могла найти место для продажи своей продукции, поскольку, как правило, поставки замороженных продуктов осуществляются через крупные торговые компании, имеющие специальные договора с магазинами. Было решено охватить рынок (аудиторию) пешеходов, для чего арендовано порядка 400 тележек для мороженого, которые ездили по улицам Нью-Йорка. Через некоторое время бизнес начал развиваться практически без рекламы.

Далее специалист PR обратился на радиостанцию и заключил с ней бартерный  договор: на каждую тележку с мороженым  помещается радиоприемник, настроенный  на частоту радиостанции. Радиостанция каждый час сообщает прохожим, что  им следует остановиться около тележки  и прихватить билетик для участи в лотерее, в которой можно  выиграть целый набор призов, включая  неделю отдуха в отелях системы Club Med, 25-процентную скидку на покупку новой машины, стереоустановку, бесплатный обед в известных ресторанах системы Manhattan и многое другое. Для получения эфирного времени пришлось пожертвовать частью продукции. При таком обмене реклама мороженого «Любимые кусочки» звучала каждый час в течение нескольких недель. В конце рекламной кампании были решены поставленные задачи. В результате был превышен месячный доход компании, покрыта стоимость аренды тележек для мороженого, сокращены расходы до минимума, а потребительский рынок расширен до обычного для системы магазинов (9, 99 - 100).

Таким образом, эффективность использования PR, вклад работы служб ПР в достижение позитивных результатов в бизнесе очевидна. А примеры успехов PR в системе маркетинга с использованием рекламы свидетельствуют о возможности сотрудничества специалистов по маркетингу и связям с общественностью.

ГЛАВА 3. ЭТИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ ОТНОШЕНИЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ  В СФЕРЕ БИЗНЕСА

Термин «этика» отсылает нас  к системе ценностей, посредством  которой человек определяет для  себя, что хорошо и что плохо, честно или нечестно, справедливо или  несправедливо. Выражается это через  поведение в специфических ситуациях. Оценка поведения отдельного человека осуществляется не только посредством  соотнесения с его сознанием, но и сравнения с некоторыми нормами (имеющими социальную, профессиональную и организационную обусловленность).

Философская ориентация человека может  определять то, как он будет действовать  в специфической ситуации. По мнению философов, существует три основных типа ценностной ориентации: 1) абсолютистский (вера в то, что каждое решение является либо «правильным», либо «неправильным» - независимо от последствий, к которым оно приводит); 2) экзистенциалистский (решения не опираются на заранее предписанную систему ценностей и основываются на рациональном выборе) и 3) ситуационный (решение принимается на основании выбора одного из двух представлений: А) которое влечет за собой наименьший ущерб и 2) которое приведет к наибольшей пользе).

Большинство людей выбирают, как  правило, тот способ поведения, который  находится где-то между этими  тремя типами. Они принимают решения  исходя из сложного комплекса установок, в число которых входят установки  на искренность, верность обещаниям, преданность  и чувство долга.

Специалисты по связям с общественностью  сталкиваются еще с одной проблемой  принятия решений, а именно: принимаемые  решения должны удовлетворять одновременно: 1) общественным интересам, 2) интересам  клиента, 3) должны соответствовать  этическому кодексу их профессиональной организации; 4) соответствовать личным ценностям. В идеальном мире все  эти четыре установки не должны конфликтовать  друг с другом. Однако в реальности очень часто их конфликт неизбежен.

Сложные этические проблемы возникают  в случае, когда специалист по ПР обязан принять решение по применению своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, не является добром или противоречит интересам страны. Подобные проблемы обычно имеют место у тех, кто работает в штате подразделения ПР или дает консультации. Поэтому при поступлении на работу необходимо ознакомиться с характером деятельности организации и подумать, прежде чем входить в штат сотрудников. Когда после принятия решения становится очевидной противозаконность деятельности организации, необходимо немедленно уволиться. Но такие случаи крайне редки.

Проблемы этического плана имеют  место и у тех, кто выступает  в качестве консультанта. Здесь вопрос может ставиться следующим образом: обязан ли консультант предоставлять  свои услуги для пропаганды того, что  можно считать противоречащим общественным интересам. В кодексе профессионального  поведения работников ПР категорически запрещается подобного рода деятельности.