3. Законы зрительного  восприятия товара

 

      1. Закон "Фигуры  и фона".

Суть  этого закона - в ярком выделении  одного объекта на фоне других. Человек  всегда выделяет, "выхватывает" из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном.

Этот  закон мы используем, когда хотим  акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

- количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;

- ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных;

- нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем.

- подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например, часами, ювелирными изделиями, одеждой;

- POS-материалов. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров;

- создания эмоционального образа. Это соединение мерчендайзинга и дизайна. Примером является принцип total look в представлении одежды - создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. Используется и для других товаров, например, размещенные рядом с сыром бутылка вина и фрукты усилят эмоции и привлекут к сыру внимание покупателя.

2. Закон "Уровня  глаз".

В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

3. Закон "Мертвой  зоны".

Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

4. Закон "Переключения  внимания".

Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т.е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т.п.

Другая  крайность - слишком много товара разных форм, цветов и размеров в  одном месте - также не позволяет  человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.

5. Закон "Группировки".

Этот  закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача - выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

Типичный  пример группировки в магазине одежды: предметы одной коллекции вывешены рядом: жакет, блузы, брюки, юбки, платье и куртка.

6. Закон "7 ± 2".

Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен - в один момент времени  он может "ухватить" и запомнить  лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с молочной продукцией; пять расцветок кофточек одного фасона; пять видов фотоаппаратов на полке одного производителя.

 
 

             4.Влияние чувственных компонентов на принятие решения покупателем 

К чувственным составляющим атмосферы магазина относятся:

• освещение;

• использование цветов и цветовые сочетания;

• композиции — сочетания форм и  объемов;

• звуки и музыка;

• запахи;

4.1.ОСВЕЩЕНИЕ И СВЕТОВЫЕ ЭФФЕКТЫ 

Освещение в магазине служит, во-первых, для  достижения хорошей обозримости товаров. Низкая освещённость крайне отрицательно сказывается на продажах. Во-вторых, освещение очень важно для создания определенного настроения, пробуждения эмоций. А специальные световые эффекты, в основном, служат для выделения товара и привлечения внимания к нему.

Качество  освещения торгового зала можно  оценить с помощью приведенных  ниже характеристик:

1. Освещенность.

2. Единство интерьера. 

3. Цветопередача. 

4. Цвет и оттенок освещения. 

5. Равномерность освещения. 

6. Отсутствие нежелательных эффектов отраженного света.

Цвет  оказывает различное физиологическое  воздействие на человека, вызывая  хорошее или плохое самочувствие, повышая или снижая его активность.

Воздействие цвета на человеческий организм может  быть косвенным благодаря свойству цвета зрительно увеличивать или уменьшать размеры помещений и предметов, создавая тем самым впечатление замкнутости или простора, важности или незначительности товара.

Воздействие может быть и непосредственным, выражаясь  в различных ощущениях от прямого зрительного восприятия того или иного цвета.

Цвета, используемые для фасадов и оформления интерьера, вызывают у человека следующие  ощущения:

 

Влияние цветов на восприятие человека и его  психическое состояние изучал швейцарский психолог М. Люшер. Он выделил следующие характеристики цветов: 

 

4.2. СВЕТ, ЦВЕТОВЫЕ СОЧЕТАНИЯ И СЕЗОННОСТЬ 

      В зимнее время необходимо восполнять недостаток красок избыточным освещением и стимулированием чувств использованием теплых (летних) тонов. Цель этого — повысить активность при совершении покупок, связанную с охлаждением организма нехваткой витаминов. Пик Рождественских распродаж приходится на самые короткие дни года, поэтому не случайно этот праздник в магазинах связан с использованием наибольшего освещения, в самых разнообразных формах. 8 Марта связывается с теплыми, женственными тонами, живыми цветами. Весна и лето — это синие, зеленые и ярко-желтые краски, цвета морской волны и песка, зелени и фруктов. Осень приносит с собой увядание природы, легкую грусть, дожди и серость. Покупателя нужно взбодрить использованием оптимистичных тонов. 

4.3. ЗВУКИ И МУЗЫКА 

     Нежелательные звуки — это шум, проникающий с улицы, гудение в трубах, вибрация в холодильном оборудовании и треск кассового аппарата. Некоторые помещения, особенно те, которые раньше имели другое функциональное назначение, способствуют хорошему распространению звука из-за своей формы и размеров. Эти проблемы решаются с помощью звукоизоляции, системы вентиляции и кондиционирования. Использование специальных звуковых эффектов способствует пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции.

Эффективно  и использование магазинного  радио. Однако сообщения не должны передаваться чересчур часто.

4.4.ЗАПАХИ 

Запахи  так же стимулируют импульсные покупки. С помощью запахов можно не только заставить купить «здесь и сейчас», а, что гораздо более важно, — создать благоприятное настроение для покупок. Психологи полагают, что именно обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Запах — действительно быстрый способ изменения настроения людей, недаром все большее распространение находит ароматерапия.

В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия и  часто помогают созданию дополнительного  спроса путем повышения культуры потребления.

Задачу  выбора ароматов гораздо проще решить владельцу магазина продовольственных товаров. Ассоциации, вызываемые запахами пищи, как правило, однозначны, за исключением резких восточных специй. Каждый отдел супермаркета может иметь свой ароматный «образ». В деликатесных супермаркетах «Азбука вкуса», достигается за счет естественных запахов копченостей, сыров, свежих салатов. Распространение «нужных» запахов — результат правильного расположения отделов, торгового оборудования и самих товаров. А вот некоторые супермаркеты из-за отсутствия запахов кажутся стандартными и стоит подумать о возможностях искусственной ароматизации. Запахи не должны смешиваться.

Известно, что в ряде случаев доминирующие запахи формируют представление  о продуктовом магазине как о  «мясном», «булочной-кондитерской»  и т.п. Даже если самая ароматная секция не является основной, она представляется и запоминается таковой на подсознательном уровне. Этот принцип можно использовать сознательно, добавив аромату наиболее прибыльной секции. Для небольшого магазина, расположенного в жилой зоне, это неплохо, поскольку помогает выделиться среди конкурентов и даже увеличить область торговли. Но с другой стороны, есть опасность снижения продаж в других отделах.

Зачастую  ароматы и их силу подсказывает имидж  товара и образы, используемые в  его рекламе. Сильный запах винограда, уместный около стенда с жевательной резинкой и конфетами, может удержать от покупки посетителей винного отдела.

Использовать  запахи в магазинах одежды и модных аксессуаров следует очень осторожно, ведь известно, что к разным стилям подходят разные ароматы. У отдельных людей могут возникнуть негативные ассоциации, связанные с определенным запахом. В магазинах парфюмерии также необходимо дать покупателям возможность сконцентрироваться на выбираемых ароматах, не перебивая их оттенки общим запахом в зале, пусть даже и приятным.