Эффективность технологий событийного маркетинга для продвижения товаров и услуг.

 

2. Виды и функции событийного маркетинга

 

Основные виды event-маркетинга.

 

-11-

 

Основные виды event-маркетинга включают: приемы, презентации, церемонии  открытия, работу на выставках, показы мод,  спортивные мероприятия, праздники,  а также специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятия (шоу-маркетинг), спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг),  организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг). 

Рассмотрим некоторых  из них:

-  Приемы.  Приемы подразделяются  на дневные и вечерние,  приемы с рассадкой и без рассадки за столом.  К дневным относятся приемы типа "бокал шампанского", "бокал вина", завтрак.  В международной практике принято считать,  что дневные приемы менее торжественны, чем вечерние. К вечерним относятся приемы типа чай, "жур фикс", коктейль, "аля фуршет",  обед,  обед-буфет,  ужин.  Разновидностями приемов являются киносеансы, музыкальные и литературные вечера,  вечера дружбы,  встречи для игры в гольф,  теннис, шахматы, другие спортивные игры. Перечисленные мероприятия, как правило, сопровождаются легким угощением. Форма одежды для таких мероприятий: повседневный костюм; для женщин - костюм или платье.

- Показы мод - это, прежде всего, шоу. Будь то неделя моды в Париже, скромный показ мод начинающего модельера, демонстрация модных тенденций или дефиле «нового слова» в стиле.

Показ мод просто обязан быть фееричным и запоминающимся праздником.  Организация показов мод -  дело интересное,  но весьма хлопотное.  Причем усложняет задачу для организаторов то же самое,  что делает показ мод привлекательным -  переменчивость и стремление к неординарности.  Показы мод - широкое поле для творчества и самого

-12-

 

смелого креатива.  Однако важно тщательно не только продумать сценарий мероприятия,  но и найти правильный ответ на вопрос «Где провести показ мод?». Аренда зала для проведения показа мода имеет чуть ли не первостепенную важность.  Показ мод -  это создание максимального комфорта для работы дизайнера или дизайнеров, гостей, СМИ.

-  Открытие.  Данный  вид является самым популярным  форматом мероприятий.  Основная задача открытия это привлечение внимания целевой аудитории к появлению на рынке открываемого объекта. Презентация самого объекта происходит отчасти естественным путем - посещением его гостями.  Поэтому на первое место при планировании открытия выходят элементы шоу, способные привлечь аудиторию на мероприятие и, соответственно, склонить ее к посещению объекта. Планируя мероприятие в формате открытия, необходимо определить его продолжительность и сформировать развлекательную программу.  Мероприятие не должно быть затянутым, чтобы зрители не начали расходиться, не вкусив кульминации, но и не должно быть слишком коротким, чтобы у посетителей не возникло неудовлетворенности от того, что они потратили свое время на такое скромное представление.  Программа должна быть идеологически увязана с поводом хотя бы на 30%. 

- Спортивные мероприятия.  В организации спортивных мероприятий  и состязаний любого уровня, кроме собственно соревнований всегда имеется такая значимая часть, которую можно назвать –  спортивный праздник. Спортивный праздник успешно проходит тогда,  когда кроме судейства,  дистанций и прочих обязательных условий основного действия,  есть атмосфера праздника,  хорошее настроение и даже шоу.  Это естественная эволюция,  связанная со все большей разборчивостью потребителя,  в данном случае участников и в первую очередь зрителей.  Особенное значение имеет

 

-13-

 

оформление спортивного праздника на открытой площадке,  причем это касается и стадиона и городской площади и большой лесной поляны.

Дело в том,  что оформление (заполнение)  огромных открытых пространств имеет определенные ограничения, как технические, так и бюджетные.

-  Презентации.  В основном -  это мероприятия закрытого типа.  Презентация продукта: событие на 80%  посвященное самому продукту.  Поэтому основное ее время должно быть отведено именно ему.  При разработке презентации необходимо обеспечить максимальную иллюстративность и зрелищность всего того,  что содержит презентация,  чтобы удерживать внимание аудитории.  Цель мероприятия в этом случае —  максимально заинтересовать потребителя представленным продуктом и дать ему полную и исчерпывающую информацию о нем. В этом могут помочь проекторы, флэш-презентации,  демонстрационные видеофильмы и прочие технические средства, позволяющие обеспечить зрелищность процесса. 

Открытая презентация  должна быть тщательно продумана в плане оформления:  мобильные стенды с хорошим дизайном, видеопанели помогут сделать ее яркой и динамичной. 

-  Выставки.  Все выставочные  мероприятия можно разделить на 2  вида:  более редкий - когда устраивается выставка,  посвященная определенной компании и ее продукту,  и общеупотребительный — когда компания участвует в какой-либо отраслевой выставке. В обоих случаях необходимо учесть, что главный акцент этого мероприятия — демонстрация продукта.

У выставок много общего с презентациями, но поскольку это мероприятие более растянуто во времени,  со свободным графиком посещения участников,  нет возможностей выстроить определенную динамику процесса.

-14-

 

Основное внимание при разработке выставок уделяется статичным средствам демонстрации (стенды) и средствам непрерывной презентации продукта:  например, небольшие яркие презентации на экране. В первую очередь, необходимо обращать внимание на внешнее оформление места проведения мероприятия:  оно должно быть запоминающимся, удобным и в лучшем свете представлять ваш продукт всем желающим с ним ознакомиться.  Нередко выставляющиеся компании стремятся внести разнообразие в свою выставочную деятельность,  включая элементы шоу.  При этом необходимо соблюдать следующее:

- большинство выставочных  мероприятий направлено на корпоративных потребителей и возможных посредников, людей довольно серьезных и занятых; сама выставка — мероприятие скорее деловое чем праздничное,  поэтому элементы развлечения будут не совсем уместны в этом формате. 

- чтобы запомниться посетителям  с помощью ярких и неординарных ходов необходимо,  чтобы они были идеологически связаны с предлагаемым продуктом.

Одним из вполне уместных способов закрепления у аудитории памяти о контакте с вами в формате выставки является мелкая сувенирная продукция.

- Праздники. Существует  большой спектр проведения праздничных мероприятий,  таких как: участие в праздниках городского масштаба (например День города), создание мероприятия к общенациональному празднику (например 8-марта) или создание собственного уникального события (например юбилей фирмы).

Специфика организации мероприятия  будет зависеть от того, какой праздник необходимо провести.  Но общим будет одно:  праздник есть праздник и развлекательной части в его организации должно быть отдано не

-15-

 

менее 80%. Моменты, связанные  с продвигаемым брендом и продуктом, должны быть в его формате отдельными вкраплениями. Маркетинговый эффект мероприятий подобного плана достигается за счет связи торговой марки с обилием положительных эмоций получаемых аудиторией.  Публика автоматически усваивает предлагаемый бренд и информацию о продукте, присутствуя на празднике. Праздник событие эмоциональное и яркое:  шары,  фейерверки,  красочное оформление помогут создать нужную атмосферу.

 Основные функции событийного маркетинга:

• продвижение бренда, торговой марки за счет запоминающегося события;
• позиционирование торговой марки, повышение имиджа компании;
• повышение объема продаж на долгосрочный период;
• яркое открытие продукта (презентация проекта, запуск нового продукта);
• создание информационного повода для дальнейшей PR-кампании;
• формирование корпоративной культуры в компании, создание сплоченной команды сотрудников;
• формирование лояльных групп потребителей.

 

 

3. Событийный маркетинг как эффективный инструмент продвижения бренда.

 

 

 Событийный маркетинг - инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или бренд с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон.

PR мероприятия, в частности  event-маркетинг (или событийные  мероприятия), являются эффективными  инструментами продвижения бренда, так как воздействуют на сознание  потребителей сразу по нескольким  коммуникационным каналам, имеют  «долгоиграющий» эффект, «упакованные»  в развлекательную форму лучше  воспринимаются и запоминаются, за счет «раскрученности» сами  становится брендом, что позволяет  широко их использовать при  построении дальнейшей стратегии  компании.

Хотя данное направление  еще достаточно молодое, благодаря  его очевидным преимуществам  уже заняло значительно место  в процессе определения стратегии  продвижения.

Преимущества  продвижения с помощью событийного  маркетинга

1. Сообщения, предложения - любая информация, "упакованная" в развлекательную форму, чувственно переживается аудиторией, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости целевой группы. 
2. Опираясь на все доступные средства рекламы, PR и ВТL, событийный маркетинг действует в разных направлениях, избирательно расширяя сектора охвата целевой аудитории. 
3. Бренд "раскрученного" события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы. 
4. Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет "долгоиграющий эффект", поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ. 
5. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе, позволяющие избежать дополнительных исследований. 
6. Само событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, дает простор для многоступенчатой работы с журналистами, формирует их интерес и расположение. 
7. Событийный маркетинг позволяет, при необходимости, организовывать прямые продажи товара, логически "привязывая" их к проводимым мероприятиям. 
8. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и финансовых возможностей. 
9. Компании-участники могут консолидироваться в рамках одного события и одной целевой аудитории, что значительно снижает издержки каждой в отдельности.

Событийный маркетинг, как один из успешных инструментов построения маркетинговых коммуникаций компании, позволяет эффективно выстраивать тесную эмоциональную связь между брендом и потребителем. В основе системы event лежит мероприятие информационно-познавательного, развлекательного или спортивного характера, которое используется определенной торговой маркой для продвижения ценностей бренда. В любом случае возможность разработки и организации события под конкретный бренд позволяет учесть его индивидуальные характеристики и в соответствии со стратегией развития компании будет способствовать продвижению ценностей бренда. 

Event-marketing является одним из элементов маркетинговых коммуникаций наравне с другими инструментами продвижения бренда – прямой рекламой, BTL и PR. При этом, организация событий может быть абсолютно независимым направлением деятельности компании. Основой для использования событийного маркетинга компанией должна быть общая комплексная, грамотно организованная и реализуемая маркетинговая стратегия. 

Маркетинговая деятельность многих крупных компаний. 
В целом, event-marketing имеет ярко выраженный социальный характер. Сам процесс организации ивент-проектов предполагает, что событие может быть организовано под определенную торговую марку (бренд), а может носить характер крупного проекта, где принимает участие несколько брендов в качестве партнеров, спонсоров и т.д.

В мире компании активно  продвигают свои бренды посредством  организации мероприятий:

1. Avon Сosmetics проводит так называемый «Avon Running Global Women's Championship» - пробег на 10 километров для женщин. 
2. Nokia организует спортивные мероприятия, связанные с динамичными видами спорта. Ежегодно проводится Nokia Winter Action – чемпионат для сноубордистов. В Украине Nokia презентовала новую модель телефона Nokia 5100 путем организации грандиозного экстрим-шоу на Майдане Незалежности летом 2003 года. А шоу «Nokia Totally Board», проходившее на ВДНХ, стало настоящим зрелищем для любителей экстрима и не только. 
3. «Альфа-Банк» открыл на Васильевском острове в Санкт-Петербурге памятник поэту Иосифу Бродскому, что стало событием в культурной жизни «северной столицы». 
4. THK Balloon Cup – соревнование тепловых аэростатов, именной кубок компании ТНК-Украина, который проводится с целью продвижения ценностей бренда, таких как активность и динамичность. 
5. Samsung Electronics успешно проводит в Киеве «Пробег под каштанами» с участием инвалидов.