Ценообразование предприятия на различных типах рынков; Схема маркетингового исследования

Содержание

1. Ценообразование предприятия  на различных типах рынков  3

2.  Схема маркетингового исследования      10

3. Составьте анкету, анализ ответов  на вопросы которой позволит:

- Принять решение, относительно  снижения или повышения цены  на сметану

-Выявить факторы, влияющие на  объем спроса на сметану на  рынке города Вологды           12

Список использованной литературы      14 

 

1.Ценообразование предприятия  на различных типах рынков

Цена — это ключевой элемент рыночной экономики, сердцевина ее хозяйственного механизма. Способ установления цены характеризует не только природу рынка, но и саму экономическую систему. В рыночной экономике цена определяет объем и структуру производства, движение материальных и денежных потоков, уровень жизни общества.

В процессе ценообразования предприниматель, прежде всего, должен определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи своего товара. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространенные цели таковы.

Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприятие часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.

Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочной политике цен. В перспективном плане она является производной от глобальной цели — максимизации ценности фирмы, т.е. максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам.  Реализуя в своей деятельности эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Также слабо принимаются во внимание ответные действия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование деятельности рынка. Однако именно эта цель наиболее часто выдвигается предприятиями в условиях формирования и становления рынка в России.

Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции.  Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. На какое-то время это обеспечивает расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика, так как может привести к развязыванию ценовой войны.

Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае предприятие, которому удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты.

Рыночная цена товара формируется под влиянием многих факторов. Для выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить и проанализировать ценообразующие факторы. По отношению к предприятию они могут быть как внешними и не контролируемыми им, так и внутренними. Таким образом, для выработки эффективной ценовой политики фирмы необходим всесторонний анализ и учет ценообразующих факторов. Основными из них являются:

• спрос и предложение на продукцию;

• издержки по производству и реализации продукции;

• государственное регулирование цен;

• состояние финансово-кредитной сферы;

• конкуренция;

• восприятие цен потребителями;

• другие факторы.

Существует четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца.

Рынок совершенной конкуренции

Существование рынка совершенной (чистой) конкуренции определяется следующими основными условиями:

Все фирмы выпускают абсолютно идентичные, стандартные, равноценные по качеству и потребительским свойствам товары. В результате при равенстве цен на эти товары покупателю безразлично, к какому поставщику обращаться.

Размеры производства каждой из компаний настолько малы, что уменьшение или увеличение выпуска продукции или даже уход с рынка не способны повлиять на хозяйственные решения другой фирмы, повлечь изменение цены продукции.

Все производственные ресурсы абсолютно мобильны: каждая из фирм имеет к ним равный, неограниченный доступ. Ресурсы легко перемещаются из одного вида деятельности в другой.

Все участники сделок на рынке имеют абсолютно достоверную информацию о рынке. Решения принимаются в условиях определенности.

Каждый из покупателей обладает равными возможностями для приобретения нужного ему товара.

Совершенно очевидно, что перечисленные условия настолько строги, что им едва ли может удовлетворять реальный рынок.

В условиях совершенной конкуренции рыночная цена на продукцию устанавливается путем взаимодействия рыночного спроса и предложения. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать всё, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят времени на разработку стратегии маркетинга, так как, пока рынок остаётся рынком совершенной конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта минимальна.

Рынок чистой монополии

Монополия - тип структуры рынка, который характеризуется следующими чертами:

При чистой монополии на рынке всего один продавец, продающий свою продукцию множеству покупателей. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

Нет близких заменителей продукта монополиста.

Барьеры входа в рынок столь высоки, что приток новых фирм невозможен.

Отсутствует стратегическое поведение.

В отличие от совершенной конкуренции монополист сам устанавливает не только количество предлагаемой продукции, но и ее цену, выбирая точку на кривой отраслевого спроса.

Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчётом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления.

В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости расширять его.

И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. Тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

Рынок монополистической конкуренции

Рынок монополистической конкуренции - тип рыночной структуры, при которой обладающие рыночной властью продавцы дифференцированного товара конкурируют в области объема продаж. Основные черты этого рынка:

Товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами, однако его перекрестная эластичность должна быть положительной и относительно большой. Дифференциация продуктов возникает из-за различий в потребительских свойствах, качестве, сервисе, рекламе. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. Часто потребитель платит  не только за качество, но и за торговую марку.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Ни одна из фирм не имеет решающих преимуществ перед другими.

Продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую установить цену или сколько производить. Это следствие того, что количество продавцов большое и решение одного мало влияет на положение других.

Есть условия для свободного входа и выхода. На рынок могут свободно прийти новые фирмы, однако уже существующие имеют преимущество, и вновь приходящие фирмы будут испытывать трудности, так как завоевать репутацию новой торговой марке или новым услугам нелегко.

Таким образом, монополистическая конкуренция похожа на монополию, так как отдельные фирмы могут контролировать цену, однако она же похожа и на совершенную конкуренцию, так как каждый товар продается многими фирмами, и на рынке существует свободный вход-выход.

В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Рынок олигополистической конкуренции

Олигополия - рыночная структура, которая характеризуется следующими основными чертами:

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям, придётся реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объёма услуг.

Олигополистические ситуации могут возникать в отраслях, производящих как стандартизированные (алюминий, медь), так и дифференцированные (электробытовые приборы, компьютеры) товары.

Высокие барьеры для вхождения в отрасль, связанные прежде всего с финансами. Многомиллиардная стоимость заводов-олигополистов служит надежным барьером на пути проникновения в отрасль новых компаний.

Всеобщая взаимозависимость - это еще одна черта олигополии. Олигополия возникает там и тогда, где и когда число фирм в отрасли настолько мало, что каждая из них при формировании своей экономической политики вынуждена принимать во внимание реакцию со стороны конкурентов. На олигополистических рынках, по меньшей мере, некоторые фирмы могут влиять на цену, благодаря их большим долям в общем объеме выпуска данного товара.

Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках совершенной конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.

 

2. Схема маркетингового  исследования

 

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу фирм помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ он имеет в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации, или нужной информации, но с непомерно высокими издержками, или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.