Функции маркетинга, товарная политика, Маркетинговый анализ компании «Coca-Cola»

Министерство  образования и науки Российской Федерации 
Федеральное государственное бюджетное учреждение высшего профессионального образования 
Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий механики и оптики 
ИНСТИТУТ ХОЛОДА И БИОТЕХНОЛОГИЙ

Кафедра экономики и предпринимательской  деятельности

МАРКЕТИНГ

 

Функции маркетинга, товарная политика, Маркетинговый анализ компании «Coca-Cola»

 

 

 

Работу выполнила: Коджаманян Юлии

3501 Гр.

Преподаватель:

Степанова А.А.

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012 г.

 

Содержание.

Функции Маркетинга.

Товарная политика.

Введение.

1. Характеристика предприятия.

2. Ресурсы организации.

3. Миссия предприятия.

4. Анализ факторов внешней среды предприятия.

5. Анализ факторов внутренней среды предприятия.

6. SWOT анализ.

       7. Рекламная деятельность компании и ее значение

      8. Рекомендации по совершенствованию.

Заключение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА  

Маркетинг выполняет  определенные функции. Функция маркетинга — это вид деятельности в системе  маркетинга, связанный с процессом  управления обменом произведенными предприятием товарами и услугами с  покупателем, оплачивающим последние  по оговоренной цене. Маркетинг как  одно из направлений управленческой деятельности непосредственно отвечает за процесс сбыта, организацию обмена производимой продукции. Он несет прямую ответственность за весь комплекс отношений  между коммерческим предприятием и  покупателем.  

Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса. Имеющиеся у покупателя потребности определяются и анализируются  посредством маркетинговых исследований с тем, чтобы предоставить первичную  информацию, необходимую для планирования всей деятельности предприятия. Производитель  выступает с определенным предложением в виде продукции, ее цены и соответствующего распределения. На стадии продвижения  осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения  производителя. При этом покупатель затрачивает определенные усилия, время, оплачивает стоимость товара. Поведение покупателя анализируется маркетинговым исследованием, в результате чего составляется послепродажная информация, на основе которой можно доработать стадию предложения, после чего цикл возобновляется.  

Ключевая  функция маркетинга является одной  из функций предпринимательства  и управленческой деятельности, занимающейся вопросами сбыта и реализации. Эта функция распадается на целый ряд подфункций, содействующих процессу сбыта:  

1. Получение  необходимой для маркетинга информации. Проведение соответствующих научных  исследований. Предполагаются исследования и анализ в области внешней среды фирмы: экономики, бизнеса, торговли, промышленности, запросов потребителя, продаж, продукции, распределения, рекламы, упаковочного дела, политики, экономики, технологии, общества, изучение операции маркетинга, изучение конкурентов, сегментация рынков, определение состояния внутренней среды фирмы.  

2. Планирование  политики в области выпуска  продукции.  

Разработка  действий в области производства продукции, определение и дальнейшее расширение ассортимента выпускаемых  изделий, улучшение характеристик  продукции в соответствии с запросами  потребителей, разработка и выпуск новых товаров.  

3. Ценообразование.  Формирование политики цен, составление  сетки цен на каждое изделие  на разных этапах его жизненного  цикла в зависимости от рынков  сбыта. Принятие соответствующих  мер для повышения конкурентоспособности  продукции, предложение цены.  

4. Распределение.  Разработка политики распределения  товаров и услуг, выбор и  управление каналами распределения,  складирование, упаковка и перевозка  продукции.  

5. Продвижение.  Система действий в области  стимулирования сбыта (продажа  по предварительным заказам, реклами о-информа-ционная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело). Анализ продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов. Рекламирование деятельности и определение задач рекламы. Выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печаті) и т.д.), управление работой в данной области. Установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами. Разработка образцов, выставочных материалов. Установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией. Мероприятия по сбыту товара. Планирование и осуществление продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение продаж.  

Внедрение маркетинга в практику бизнеса не означает, что функция маркетинга стала  более важной по сравнению с другими  функциями менеджмента или что маркетинг должен управлять предпринимательством. Но это подразумевает, что бизнес должен ставить перед собой такие задачи и проводить такую политику, которые, прежде всего, соответствовали бы потребностям покупателя, а уже потом исходили из имеющихся ресурсов и возможностей.  

Применение  маркетинга в бизнесе привело  к тому, что бизнесменам приходится пересматривать вопрос о своих конкурентах, включив в их число не только производителей аналогичной продукции, но и тех  предпринимателей, которые претендуют на свою долю в совокупном спросе потребителя. Например: кинопромышленность конкурирует  с телевидением; автомобильная промышленность конкурирует с железнодорожным  транспортом. Осознание значения этой проблемы ведет к необходимости  тщательного изучения маркетинговой  среды фирмы.  

Сегодня, в  эру постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва предприятия вынуждены уделять  пристальное внимание таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового состояния и др. Поскольку в условиях жесткой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов ниже определенного предела практически невозможно, фирмы обращают свой взор в сторону поиска путей увеличения доходов и продаж. По мере того как в современных условиях жизненный цикл продукции и различных услуг становится все короче, от компаний требуется гораздо большая гибкость и динамичность. Средством спасения становится маркетинг.  

Для профессиональных деятелей рынка маркетинг выступает  в качестве основополагающей науки. Если руководитель фирмы намерен выдержать конкуренцию, ему нужно знать, как оценить рынок и разбить его на сегменты, как определить нужды, запросы и предпочтения потребителя, как сконструировать и испытать товар, как посредством цены довести до потребителя идею ценности товара, как выбрать толковых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным, как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали о нем больше и захотели его приобрести и т.д. и т.п. На все эти и многие другие вопросы ответ дает маркетинг. Каждая фирма, если хочет выжить, обязана разработать свою маркетинговую стратегию, чтобы повысить эффективность работы и снизить издержки. Однако далеко не все руководители российских фирм имеют четкое представление о рынке и тех трудностях, с которыми уже сталкиваются.   

В обстановке рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство убытки не покрывает, банк на льготных условиях кредитов не дает и тогда предприятие  оказывается на грани банкротства. К тому же появляются конкуренты. Чтобы  не оказаться в подобной ситуации, руководителям, специалистам приходится осваивать иные методы и технику  управления, характерные для условий  современных рыночных отношений. Основной же концепцией управления  в условиях рынка выступает именно маркетинг. При этом важно не только изучение теории маркетинга, но и умение его практически использовать.   

В качестве функции управления маркетинг имеет  не меньшее значение, чем любая  другая деятельность, связанная с  финансами фирмы, произввдством, научными исследованиями, опытно-конструкторскими работами, материально-техническим снабжением и т.п. Все без исключения компании реализуют функцию маркетинга, даже если она заключается лишь в выборе посредника для продажи собственной продукции. Но при этом они руководствуются философией маркетинга. В качестве философии бизнеса маркетинг ориентирует руководителей на то, чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это предопределяет успех той компании, которая ставит перед собой и реализует задачу изучения характера потребностей общества и удовлетворения их возможно более полно. Обеспечение максимального объема выпуска продукции при снижении издержек производства за счет исключения из производственной программы изделий нестандартных, но даже нужных потребителям противоречит маркетингу как философии бизнеса.  

Сейчас трактовка  маркетинга как функции управления заменяется его представлением как  цельной концепции управления. Маркетинг  представляет собоІІ больше, нежели просто проталкивание товаров или услуг на рынки. С помощью маркетинга компанию побуждают делать то, что желает покупатель. Маркетинг — двусторонний процесс: в распоряжение фирмы поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы она могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. Маркетинг таким образом основан на союзе потребителя и компании. Следовательно, маркетинг выступает как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы все разнообразие благ приводило к удовлетворению нужд всех без исключения потребителей.  

Маркетинг —  очень важный вид человеческой деятельности, имеющий целью удовлетворение потребностей людей, организаций посредством  обмена. Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с покупателями ради достижения целей организации. Каждый руководитель, менеджер обязан хорошо воздействовать на уровень, время и характер спроса.

 

 

 

 

 

 

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. 
 
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. 
 
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех. 
 
На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя. 
 
Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего! – это главная заповедь маркетинга.  
 
Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен. 
 
Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы. 
 
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы умело, сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров. 
 
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. 
 
Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.  
 
Но товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. 
 
Товарная политика хотя и очень важная, но тем не менее она лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. 
 
В силу этого принцип “товар выбирает покупателя” в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары. 
 
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: 

•  
  четкого представления о целях производства;
•  
  сбыта и экспорта на перспективу;
•  
  наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
•  
  хорошего знания рынка и характера его требований;
•  
  полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

 
В условиях необходимости привлечения  все более крупных ресурсов для  решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов  требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику. 
 
В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий. 
 
Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара). 
 
Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия. 
 
Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом. 
 
Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием. 
Рассмотрим небольшой пример формирования товарной политики на примере элитного предприятия питания: 
 
Товарная политика элитных предприятий питания предусматривает содержание уникального предложения по товарам и услугам. Предлагаемый комплекс услуг в ресторане должен базироваться на потребностях, выявленных в результате анализа предпочтений целевой аудитории. Продуктом ресторана является не просто пища и напитки, а еще и удобство, отдых, романтика, доброжелательная атмосфера. Многое зависит от продуманной культурно-развлекательной программы. Особо следует рассматривать в товарной политике такой элемент как винная карта. Будет ли отдано предпочтение винам, какого то одного региона или международной карте - все должно работать на имидж предприятия. Жестких рекомендаций по ассортименту алкогольных напитков не существует. Но винная карта как минимум должна соответствовать кухне ресторана. Предлагаемые клиентам блюда и кулинарные изделия должны быть самого высокого качества. На все блюда и кулинарные изделия в ресторане составляются технологические карты, которые помогут в приготовлении блюд и расчете цен. Меню элитного предприятия питания предполагает широкий, глубокий, насыщенный, гармоничный ассортимент, который сможет удовлетворить любые изысканные вкусы и предпочтения клиентов.