Необходимость планирования
персонала обусловливается двумя основными
причинами:
Во-первых, пригодные с точки
зрения квалификации - в нужном количестве
и по приемлемой для организации цене
- работники не всегда имеются в каждое
время и каждом месте.
Во-вторых, излишний персонал
не всегда может быть использован как
внутри организации, так и вне нее.
Численность персонала рассчитывается
так, чтобы обеспечить долгосрочное выполнение
стратегических задач организации. Нехватка
персонала ставит под угрозу выполнение
задач, переизбыток - вызывает излишние
расходы и ставит, таким образом, под угрозу
существование самой организации.
Покрытие потребности в персонале
может быть внутренним - без движения или
с движением (перемещением) персонала,
и внешним - с более активным или пассивным
его привлечением.
Этап 2. Анализ поведения
соискателей рабочих мест на внешнем и
внутреннем рынках труда. Формирование
сегментов потенциальных работников.
Анализ привлекательности рабочего
места, исследование поведения кандидатов
на наем является центральным блоком в
процессе маркетинга персонала, позволяющим
получить информацию о факторах, влияющих
на решение носителя способности к труду
по поводу выбора места работы, участия
в процессе отбора, необходимости и возможности
пребывания в организации в рамках определенной
перспективы, формирование рабочего поведения
и достижения успехов в выполняемой работе.
Этап 3. Анализ основных
конкурентов.
Сегменты рынка труда, определенные
предприятием работодателем как привлекательные
для дальнейшей деятельности в их пространстве,
могут оказаться привлекательными и для
других хозяйствующих субъектов. Поэтому
анализ возможностей и намерений основных
соперников является самостоятельным,
логически обусловленным звеном маркетинга
персонала.
Этап 4. Анализ активных
партнеров.
Партнерами называют участников
какой-либо совместной деятельности. Реализуя
на рынке труда стратегии поиска и привлечения
пригодной рабочей силы, предприятие в
собственном диалоге с будущими работниками
оказывается под влиянием условий и факторов,
исходящих от различных внутренних и внешних
субъектов, которых можно квалифицировать
как системных партнеров. Партнеры могут
быть не постоянными, поэтому речь пойдет
об относительно постоянных, активных
партнерах.
Этап 5. Анализ внутренних
ресурсов и способностей.
Познание потенциальных рисков
и шансов в «пространстве возможностей»
для формирования организационной персонал
маркетинговой стратегии позволяет предприятию
работодателю определить наиболее обоснованные
действия на рынке труда, скорректированные
на специфику выбранных сегментов, ожиданий
сгруппированных в нем кандидатов, позиций
конкурентов и намерений системных партнеров.
Дальнейшее сужение информационного
поля для принятия организацией решения
о характере действий на рынке труда обеспечивается
за счет проведения внутреннего анализа
своих сильных и слабых сторон для последующего
их учета в реальной кадровой ресурсной
ситуации.
Этап 6. Определение
целевых позиций на рынке труда.
Процесс позиционирования -
это формирование и развитие обусловленных
рабочим местом преимуществ его привлекательности
по сравнению с конкурентами.
Этот процесс начинается с повышения
требований к вакантной позиции, ожиданий
«выгодности» от ее замещения. Затем через
организацию сформированной, поддерживающей
реализацию обозначенной «выгодности»
политики управления персоналом можно
оказывать влияние на те связи с заинтересованными
адресатами (например, кандидатами на
наем), которые характеризуются формулой
«затраты - результат».
Результативным этот шаг маркетинга
персонала можно считать в том случае,
если получена ожидаемая реакция адресата,
т.е. претендент на вакансию увидел и оценил
привлекательность для себя предлагаемого
на рынке рабочего места и выбрал это место.
Для того чтобы наиболее оптимальным
способом скомбинировать качества и рабочие
характеристики вакантной позиции, выявленные
на предыдущих этапах исследовательской
деятельности организации, специалисты
предлагают и обосновывают применение
конгруэнтного анализа. Его суть состоит
в том, чтобы наиболее значимые для кандидата
характеристики рабочего места (наиболее
выгодные) сравнить сначала со способностями
конкурентов (наличием у них адекватного
предложения),
а затем - с собственными.
Этап 7. Формирование
и реализация целевого плана мероприятий.
Любой организационный план
- это совокупность мероприятий, предполагаемых
к осуществлению и упорядоченных для этого
с позиций последовательности (времени)
и исполнителей. С точки зрения такого
общего подхода план маркетинга персонала
исключением не является.
Работа организации по выбору
привлекательного сегмента и получению
информации о действиях в его формате
конкурентов, заинтересованных партнеров,
выявлению собственных способностей и
«проблемных точек» логически должна
завершаться выбором и комбинированием
имеющегося в распоряжении «кадрово-политического
инструментария», установлением ограниченного
рамками времени порядка действий, которые
через ранжирование и детализацию должны
обеспечить эффективное выполнение выбранного
комплекса мероприятий.
Накопленный опыт показал, что
при разработке плана персонал маркетинговых
мероприятий наиболее важными являются
такие переменные, как намерения центральных
целевых групп, ожидаемое действие отдельных
инструментов, сроки определенного действия.
Каждая из переменных, с одной стороны,
является предметом анализа «затраты
- результат», а с другой - решающей составляющей
в реализации комплексной проблемы поиска
и найма пригодных работников.
Из-за действия многочисленных
ситуативно значимых факторов трудно
найти единственно верный комплекс мер,
который обеспечивал бы результативность
стратегии в области маркетинга персонала.
Оптимальным выходом является
комбинирование методов и мероприятий;
для этого менеджер по персоналу должен
владеть возможным их арсеналом, обосновывая
для включения в план мероприятий каждую
из его составляющих с позиций целесообразности
реализации в конкретном случае.
По структуре и содержанию план
маркетинга персонала может разрабатываться
в различных вариантах.
Логика такого плана состоит
в последовательной системе мероприятий,
включающих первоочередное выявление
потребностей (побуждений) соискателей
рабочего места с их дифференциацией на
материальные и нематериальные, выбор
обоснованных действий по взаимодействию
с соискателями и определение методов
привлечения их в организацию.
4. Функции маркетинга
персонала и их содержание
Р. Брюннер, представляя маркетинг
персонала как единство информации и коммуникации,
выделил две основные функции:
- информационная функция маркетинга
персонала;
- коммуникационная функция маркетинга
персонала.
Информационная
функция состоит в создании информационной
базы для кадрового планирования [4].
Она может быть дифференцирована
на следующие более частные функции: изучение требований, предъявляемых
к должностям и рабочим местам; исследования
внешней и внутренней среды организации;
исследование рынка труда; изучение имиджа
организации как работодателя.
В рамках данной функции маркетинг
персонала позволяет собирать информацию
для кадрового планирования. Маркетинг
персонала исследует информацию о требованиях,
которые предъявляют на рынке труда к
должностям работники, к рабочим местам,
изучает внешнюю и внутреннюю среду организации,
исследует рынок труда и имидж компании
как работодателя.
Источниками кадровой
информации являются:
· Правительственные программы
и законы
· Аналитические материалы
и статьи
· Службы занятости и трудоустройства
· Специализированные печатные
издания
· Интернет
· Рекламная информация других
организаций
· Беседы с кандидатами
· Информация учебных заведений
· Беседы с представителями
других организаций
· Опросы работников компании
· Специализированные телепередачи
Информационная функция маркетинга
персонала предполагает изучение требований,
которые предъявляют к профессии, должности
и рабочему месту кандидаты на вакантные
должности.
Требования включают в себя
несколько параметров: способности, знания,
умения, навыки, опыт работы, личные качества
специалиста, психофизиологические характеристики,
мотивация, направленность личности, сфера
интересов, ценности, обучаемость [6].
Требования к должности изучаются
с помощью квалификационных справочников,
классификаторов, аналитических материалов.
На основе полученной информации, специалисты
по маркетингу персонала составляют внутренние
документы, которые содержат необходимые
характеристики.
Также предметом исследования
является внешняя и внутренняя
среда предприятия. К первой относятся
политические, экономические факторы,
технологии и наука, содержание труда,
законодательная база, конкурентная среда.
Ко второй - особенности организации: цели,
миссия, стратегия, финансовые возможности,
сфера деятельности компании, кадровая
политика и т.п.
Выполнение информационной
функции маркетинга персонала невозможно
без изучения рынка труда, структуры развития
персонала, мотивационных установок сотрудников,
бизнес-процессов, культуры взаимоотношений
и т.п.
Важным этапом является изучение
имиджа предприятия как работодателя
с точки зрения других компаний, внутренних
сотрудников компании и потенциальных
работников.
Информационная функция маркетинга
персонала позволяет выделять области,
в которых могут возникнуть проблемы с
человеческими ресурсами и вовремя предпринимать
профилактические меры [8].
Для осуществления коммуникационной
функции маркетинга персонала предлагается
четыре вида мероприятий: сегментирование,
внутренние связи, рекламно-презентационные
мероприятия, связи с общественностью.
Коммуникационная
функция - при помощи данной функции,
персонал-маркетинг обрабатывает всю
полученную информацию, и подготавливает
новую информацию для разработки мероприятий,
необходимых на повышение конкурентоспособности
компании и ее развитие.
Анализ данных производится
с помощью специальных методов, которые
используют в маркетинге.
Объектами
коммуникационной функции являются:
- сотрудники организации,
которые выступают в качестве участников
внутреннего рынка труда, а также служат
носителями имиджа организации;
- внешний рынок
труда как комплексный источник потенциальных
претендентов;
- открытость системы
управления (в частности, ее информационной
составляющей) как основного фактора влияния
на формирование суждений об организации.
Цель коммуникативных
мероприятий - установить контакт с субъектами
рынка труда таким образом, чтобы полностью
удовлетворить потребность в персонале
организации. Коммуникация налаживается
как с внешним рынком труда, так и с сотрудниками
организации [10].
Исполнение данной функции
включает в себя сегментирование рынка
труда по различным параметрам: географическому,
демографическому, региональному, экономическому,
политическому и т.п.
Сегментирование рынка труда
позволяет более эффективно распределять
ресурсы организации с целью достижения
целей компании.
Коммуникативные связи налаживаются
с помощью служб трудоустройства и занятости
населения, при сотрудничестве с учебными
центрами и заведениями, при помощи кадровых
агентств, через своих сотрудников, через
средства массовой информации, при взаимодействии
с другими работодателями и т.п.
Налаживание связей внутри
компании также требует особого внимания
и специальных мероприятий и работы. Основополагающим
здесь является разработка и продвижение
корпоративной культуры, формирование
управленческого стиля в компании, собрания
и совещания с сотрудниками, внерабочие
корпоративные мероприятия, обучение
персонала, выпуск корпоративного журнала
или газеты, организация спортивного досуга
сотрудников, консультирование работников
по их персональным проблемам и т.п.