Маркетинг. Сущность и функции

Министерство  образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО  «САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра «Теоретическая экономика

 и международные  экономические отношения»

 

 

 

  КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Экономическая теория»

на  тему:

«Маркетинг. Сущность и функции»

 

 

 

Выполнила: студентка 1 курса

специальности «Торговое дело»

А.А. Дарьяновская

 

Проверил:

преподаватель Титов В.Н.

 

Самара, 2013

Содержание

     Введение

1. Понятие и сущность маркетинга……………………………….…5
1. Понятие маркетинга. Принципы маркетинга………………….5
2. Этапы маркетингового цикла. Маркетинг в действии………..7
2. Цели маркетинга………………………………………………….…9
1. Цели маркетинга……………………………………………….....9
2. Роль маркетинга в бизнесе……………………………………...10
3. Организация маркетинга……………………………………..….11
3. Функции маркетинга и его особенности в России…………..….19
1. Функции маркетинга………………………………………….....19
2. Особенности российского маркетинга……………………….…22
4. Заключение……………………………………………………….......27

Список использованных источников……………………………….. 29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Рынок – сложное явление, развивающееся  в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Рынок вовлекает  в свою сферу миллионы юридических  и физических лиц, вступающих в отношения  купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и  в географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров, которые обмениваются на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация – выгоду или разорение, необходимо обеспечить «прозрачность» (информативность) рынка и предсказуемость его развития. Предприниматель заинтересован в ограничении стихийности рыночных процессов, в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции базировались на определенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую прибыль.

Еще в начале XX в. были разработаны основы науки, показывающие, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга.

Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что сегодня, даже оперируя в условиях относительно стабильного  рынка, выпуская давным-давно известные  изделия, традиционные товары, нужно  заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств своей продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого, собственно, и нужен маркетинг.

Маркетинг не противоречит стремлению к социальной справедливости, поскольку  его основной принцип – ориентация на потребности. Маркетинг уважает  и защищает права потребителя. Современный  маркетинг (так называемый социально-этический) требует учитывать интересы всего  общества, в частности в области  охраны окружающей среды. Одновременно маркетинг является системой защиты продавца и покупателя, государственного поощрения производства и торговли.

Основная цель курсовой работы состоит  в изучении понятия и сущности маркетинга, его характеристик.

В соответствии с данной целью в  исследовании были поставлены следующие  задачи:

1. изучить историю развития маркетинга в зарубежных странах и России;
2. дать определение понятию маркетинга, раскрыть его сущность и рассмотреть классификацию видов маркетинга;
3. охарактеризовать цели маркетинга;
4. определить функции маркетинга и его особенности в России.

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие и сущность маркетинга
1. Понятие маркетинга. Принципы маркетинга

Большинство авторов считают, что  маркетинг возник около ста лет  тому назад как прикладная экономика, унаследовав многое от нее. Специалисты  по маркетингу при формулировании собственных  теорий и разработке базисных положений  опираются на экономическую теорию. Но в экономической теории главной  целью является эффективное использование  ограниченных факторов производства, тогда как в маркетинге главной  целью является удовлетворение потребностей, а факторы производства имеют  значение лишь в процессе выработки  стратегии развития субъекта рыночной экономики.

Создатели теории маркетинга исходили из того, что человечество не нашло  лучшего механизма распределения, чем рынок, следовательно, необходимо найти способ смягчить отрицательные  проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение  интересам потребителя.

Маркетинг – понятие сложное, динамичное, многоплановое, что объясняет невозможность  в одном универсальном определении  дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. На сегодняшний день экономической  науке известно около 2000 определений, каждое из которых рассматривает  ту или иную сторону маркетинга.

Маркетинг (от англ. market – рынок) – система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса.

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью  которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды  и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей  и обмену ими.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать  спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать  производство на интересы рынка. Тем  самым маркетинг снижает степень  стихийности развития рынка. Он формирует  систему изучения и прогнозирования  рынка, обеспечивая его «прозрачность» и предсказуемость развития.¹

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя  на потребителя.

К основным принципам маркетинга относят:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса, рыночных условий и конъюнктуры.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы создания лояльных потребителей.
3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных коммуникационных средств с целью склонить их приобрести именно данный продукт.
4. Стремление не только удовлетворять, но и создавать потребности.
5. Оценка эффективности маркетинга с позиций конечной эффективности деятельности организации, прежде всего ее рыночной стоимости. Изложенное дает основание говорить о двойственной природе маркетинга. С одной стороны, это теоретическая и прикладная область научных знаний, использующая в практических целях достижения многих других наук, как точных (математика), так и гуманитарных (экономика, социология), а с другой – это искусство, во многом основанное на эмпиризме, опыте применения маркетинга на практике. В нем сочетаются объективные и субъективные аспекты, причем последние присущи как самому процессу обоснования решений, так и процессу принятия этих решений.
2. Этапы маркетингового цикла. Маркетинг в действии

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося  маркетингового цикла. Она всегда начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается  программа создания и вывода на рынок  нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок. На заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис.1).

Рис. 1. Этапы маркетингового цикла

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет  решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере  социальной жизни. Естественно, сказываются  особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления².

Маркетинг в  действии

В 2002 г. «Safeway» – третья по величине в США сеть супермаркетов – впервые после бурного роста годовых доходов в 90-х официально объявила, что ее затраты превысили доходы. Чтобы выжить, «Safeway» вынуждена была решиться на опасный и требующий напряжения всех сил шаг. Она применила тактику аутентичного маркетинга, суть которого в искусстве выстроить и донести до клиентов некоторый контекст, а затем предложить им такие товары и такие впечатления от посещения магазина, которые сделают эту сказку былью. Но прежде чем разрабатывать новую модель маркетинга, «Safeway» изучила своих покупателей. Оказалось, что им нужна недорогая, полезная для здоровья пища и приятная обстановка в специализированных магазинах. Фирма действовала осторожно, и только когда новые ассортимент и интерьер прошли поверку у покупателей, «Safeway» начала рекламную кампанию. Придуманный слоган «Ingredients for life» («Ингредиенты для жизни») подразумевал, что продукты в данной сети супермаркетов не только полезны для здоровья, но и соответствуют современному образу жизни. Кадры из рекламного ролика расклеивались на собственных грузовиках, пакетах для покупок и фартуках – предметах повседневной жизни, что помогло бы сделать эту историю осязаемой.

Опыт «Safeway» учит, что задача маркетолога не в том, чтобы доносить до людей факты, а скорее в том, чтобы рассказывать людям то, во что они хотят верить. Вы можете придумать историю, но если люди увидят, что она не соответствует действительности, они от вас отвернутся и больше никогда не поверят вам снова. Такая трансформация может обойтись дороже всего.

К числу основных признаков, использование  которых позволяет выделить отдельные  виды маркетинга, относятся такие, как  продукт, производитель, обмен (характер взаимоотношений), рынок, субъекты рыночной деятельности, сфера применения маркетинга и ряд других признаков.

 

2. Цели маркетинга
1. Цели маркетинга

 

Общая цель маркетинга заключается  в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям как составной  части рыночного механизма относятся  следующие требования:

1. сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);
2. ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;
3. сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;
4. подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;
5. разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);
6. обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает  свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные  цели. Достижение первых обусловливает  развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления  конечных целей.

Маркетинг – активная форма предпринимательской  деятельности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступаться  частицей своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет  использовать коллективно накопленный  опыт и в конечном счете дает определенные гарантии успеха.

 

2. Роль маркетинга в бизнесе

        Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что он раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.