Формирование спроса на предприятиях общественного питания на примере ресторанного комплекса «АМАКС Золотое Кольцо»

Важным признаком классификации  спроса служит степень его удовлетворения. По этому признаку выделяют такие  виды спроса, как действительный, реализованный  и неудовлетворенный.

Действительный - это спрос, который реально складывается у различных контингентов потребителей. С нашей точки, зрения этот вид спроса - основной при исследовании, поскольку именно он характеризует потребности населения, как фактические, так и формирующиеся и потенциальные.

Реализованный - спрос, который, будучи предъявлен, бывает удовлетворен. Реализованный спрос отражает общий объем продаж продукции общественного питания и ее групповую структуру за прошлые периоды времени, т.е. он фактически воплощает количественную и качественную определенность спроса. По своей количественной оценке спрос можно оценивать только как интервальную величину за определенный отрезок времени. В этом смысле реализованный спрос выступает как ретроспективный. Соотношение между действительным и реализованным спросом зависит от того, насколько предложение на рынке соответствует спросу населения. Если предложение по объему, структуре, качеству, ассортименту, уровню цен не соответствует спросу, то образуется неудовлетворенный спрос, представляющий собой часть действительного спроса, которая не находит соответствующего товарного эквивалента на рынке. Таким образом, в процессе удовлетворения потребности, т.е. реализации спроса, возникают две экономические категории - товарооборот (объем приобретенной продукции) и неудовлетворенный спрос. В условиях свободного конкурентного рынка размер неудовлетворенного спроса, как правило, обусловлен экономическими причинами или низким уровнем организации предоставления услуг общественного питания, так как отсутствует понятие дефицита. Поэтому по данным о динамике товарооборота и его структуре можно судить о закономерностях развития спроса.

Понятие неудовлетворенного спроса в общественном питании специфично. Так, отсутствие какого-либо товара в  розничной торговле предполагает, что  акт удовлетворения спроса может  задержаться во времени, т.е. возникает  отложенный спрос. В общественном питании  спрос бывает либо удовлетворен, либо нет, так как длительное ожидание удовлетворения физиологически невозможно. Однако в общественном питании широко распространено «переключение» спроса. При неудовлетворенном спросе на какой-либо вид продукции (изделия) потребитель может удовлетворять  потребность за счет приобретения другой или услуги другого типа предприятия. Кроме того, неудовлетворенный спрос  в общедоступной сети проявляется  в том случае, если потребитель  отказывается от услуг общественного  питания из-за несоответствия качества услуг его представлениям, потребностям, финансовым возможностям или при  недостаточном числе предприятий  и мет, что приводит к наличию  очередей и непосещению предприятий  из-за нежелания терять время. Изучение неудовлетворенного спроса, выявление причин его возникновения позволяет руководителям (владельцам) предприятия осуществить комплекс мероприятий, направленных на устранение недостатков в работе, что приведет к росту товарооборота, а следовательно, прибыли.

Спрос на продукцию  и услуги общественного питания  зависит, как уже отмечалось, от психофизических  особенностей человека. По этому признаку, т.е. по степени восприятия и действия, его можно подразделить на три  группы:

Устойчивый – твердо сформированный по намерениям постоянно (или регулярной) готовности посещать предприятия и приобретать продукцию. В общественном питании устойчивым может быть:

• спрос на отдельные виды продукции;
• спрос на услуги определенных типов предприятий;
• спрос в некоторые периоды времени (обеденное время, выходные дни и т.д.).

Альтернативный – спрос, сущность которого проявляется в его нечеткой ориентации и компромиссном характере, широко распространен в общественном питании. Часто потребитель отправляется в предприятие питания, испытывая необходимость удовлетворения голода вообще, и согласен приобрести разнообразную продукцию, способную удовлетворить его потребность.

В этом смысле альтернативный спрос тесно связан с импульсным – спонтанно возникающим (под  воздействием эмоций человека) спросом  при виде разнообразной продукции, что обусловлено ее спецификой. Ознакомление с меню, ассортиментом блюд, оценка их внешнего вида побуждает потребителя  приобрести продукцию, т.е. определяет его поведение и окончательное  решение о покупке того или  иного кулинарного изделия.

Ажиотажный спрос представляет собой повышенный спрос, не обусловленный потребностью. В общественном питании его возникновение не связано с ожиданиями роста цен или возникновением дефицита, как, например, в сфере розничной торговли, так как невозможно «про запас» удовлетворить потребность в еде. Ажиотажный спрос проявляется в этой сфере в основном в следующих случаях:

• при виде разнообразной продукции непосредственно в предприятии, когда чувство голода заставляет заказывать больше продукции, чем человек физиологически способен потребить, т.е. он выступает как разновидность импульсивного спроса;
• под влиянием активной рекламы, мнения и поведения других потребителей (знакомых, друзей и т.д.). Подобные ситуации связаны с открытием новых предприятий, предлагающих какие-либо интересные услуги или специализирующихся на приготовлении нетрадиционных блюд, изделий.

Наличие альтернативного, импульсивного и ажиотажного  спроса обусловливает высокие требования к оформлению меню, залов, столов, выставке продукции и позволяет предпринимателям активно воздействовать на спрос  потребителей с помощью рекламных  средств.

Колеблемость  спроса позволяет подразделить его  на регулярный, сезонный и периодический.

Регулярный спрос проявляется в постоянно реализуемой потребности в питании. Характерен для системы общественного питания, обслуживающей определенные контингенты потребителей, а также в целом регулярно проявляется на такие виды питания, как завтрак, обед или ужин. В настоящее время регулярность спроса во многом зависит от уровня денежных доходов и их соответствия уровню цен в предприятиях питания.

Сезонный - спрос, характеризующийся устойчивыми тенденциями развития в зависимости от времени года. В общественном питании он представляет собой:

• спрос на определенные виды продукции (мороженое, соки, горячие напитки и т.п.);
• спрос на услуги конкретных типов предприятий (летние кафе, бары и т.д.).

Для общедоступной сети большое  значение имеет периодический спрос, который проявляется время от времени, так как большинство населения в настоящее время посещает предприятие по мере необходимости или возникновения желания (празднование, проведение досуга, встречи с друзьями). При изучении периодического спроса особую важность приобретает выявление мотивов и возможностей частоты посещений в течение года.

Один из признаков классификации  спроса - его целесообразность с точки зрения соответствия качества, калорийности, сбалансированности по составу рациональным нормам потребления предлагаемых блюд, изделий или товаров, в этом смысле в общественном питании его можно подразделить на рациональный или нерациональный.

Рациональный - это спрос на продукцию, по своим медико-биологическим показателям соответствующий разработанным рационам питания в зависимости от возраста, интенсивности труда.

Нерациональным является спрос на алкогольную продукцию, табачные изделия и т.п. Особенность предлагаемого предприятиями питания общедоступной сети ассортимента продукции и товаров - практически обязательное наличие товаров нерационального спроса. Нерациональным, с точки зрения физиологических требований, является спрос и на многие другие виды продукции (жареные, острые, высококалорийные и т.д.), но объективно люди потребляют, и будут потреблять эту продукцию в силу привычек, получения удовольствия и т.д.

В зависимости от динамики спроса при изменении какого-либо фактора (цены, уровня денежных доходов, качества продукции, уровня обслуживания) спрос подразделяют на эластичный (зависящий) и неэластичный (не зависящий).

Как уже отмечалось, объем спроса в общественном питании  зависит от множества факторов, поэтому  в целом его можно охарактеризовать как эластичный. Неэластичный спрос  возникает в том случае, если потребитель  испытывает голод и не в состоянии  удовлетворить свою потребность  другим образом (отсутствие предприятий  розничной торговли, командировка и  т.п.).

Основным фактором, влияющим на объем спроса, является соответствие уровня цен денежным доходам  и представлению потребителя  о ценности для него личного удовлетворения данной потребности. Поэтому степень  эластичности спроса в общественном питании дифференцируется в зависимости  от субъекта спроса - уровня материального достатка и психологического отношения конкретного потребителя к общественному питанию вообще. При оценке эластичности спроса целесообразно дифференцировать его в зависимости от типа предприятия. Как правило, эластичность спроса на услуги ресторанов достаточно низкая, поскольку в настоящее время сложился основной целевой сегмент посетителей этих предприятий, и нужно радикальное изменение ситуации, чтобы они перестали пользоваться их услугами. Эластичность же спроса закусочных высока, так как они рассчитаны на людей со средним или низким достатком, для которых любое повышение цены приводит к сокращению или отказу от потребления. Большое влияние на степень эластичности спроса оказывает количество предприятий, предлагающих свои услуги на рынке, и качество их работы. В плановой экономике в силу дефицита мест спрос на услуги большинства предприятий был неэластичным - ни периодическое повышение цен, ни низкий уровень обслуживания и невысокое качество продукции не оказывали существенного влияния на объем спроса. В современных условиях из-за наличия конкурентной среды эластичность спроса в общественном питании высокая, поэтому при исследовании необходимо осуществлять ее оценку.

Влияние факторов формирует определенное состояние  спроса, связанное с ситуацией  на рынке. С этой точки зрения в  теории маркетинга выделяют следующие  виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, полноценный, чрезмерный, скрытый. В зависимости от них строится стратегия поведения предприятия  на рынке.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная часть населения не принимает предлагаемый товар. Спрос в общественном питании нельзя охарактеризовать как отрицательный, так как большая часть населения пользуется услугами предприятий, хотя и не часто. Тем не менее, в обществе есть доля людей, которые принципиально не воспринимают общественное питание и не будут пользоваться его услугами ни при каких обстоятельствах, т.е. отсутствие спроса присуще определенной части населения страны. Полноценный спрос отражает ситуацию, когда предприятия полностью удовлетворены объемами реализации, т.е. это скорее «идеальное» состояние спроса, к которому стремятся. Чрезмерный спрос (когда его величина превышает возможности предприятий) в общественном питании возникает в часы «пик» (обеденное время) и в выходные и праздничные дни, что приводит к наличию очередей.

Скрытый спрос возникает, если многие потребители не удовлетворены существующими товарами или услугами. Выявление скрытого спроса весьма важно для общественного питания, так как его наличие и объем зависят от качества работы самих предприятий. При определенных условиях скрытый спрос является резервом потенциального (перспективного спроса).

В условиях рыночных отношений предприятия питания  должны ориентироваться не столько  на свои внутренние организационные  и технологические возможности, сколько на внешние, рыночные условия, т.е. строить свою работу с учетом запросов покупателей: характер, объем  и структура спроса являются основой  для стратегии деятельности. Определение  перспектив развития общественного  питания и формирование ассортимента, выбор форм обслуживания, создание условий для отдыха, предоставление различного вида услуг должны базироваться на изучении реальных и потенциальных  желаний, мотивов, денежных возможностей потребителей, т.е. их спроса. Поэтому  для общественного питания особую актуальность и практическую значимость представляет комплексное изучение процесса формирования потребительского спроса на услугу общественного питания  в количественном, структурном и  качественном аспектах⁸.

1.3 Методы изучения спроса на продукцию и услуги предприятия общественного питания.

Формирование  базы данных о спросе необходимо осуществлять в определенной последовательности по схеме. Для того чтобы сформировать базу данных о спросе, используют разнообразные  методы получения информации и формы сбора данных, выбор которых зависит от того, какой вид спроса изучается. На предприятиях общественного питания могут применяться методы изучения спроса и формы получения информации о нем.

Реализованный спрос характеризует фактическую  продажу продукции общественного  питания как в целом, так и  в ассортиментном разрезе, поэтому  для его изучения необходима организация  учета реализации блюд, полуфабрикатов и других изделий, а также использование  данных оперативной отчетности предприятия.

Учет продажи  блюд в ассортиментном разрезе с  помощью многосчетчиковых аппаратов. Каждому блюду присваивается  соответствующий код суммирующего счетчика и в конце дня показания  счетчика заносятся в соответствующую  форму учета. В результате формируется  база данных о реализованной спросе в ассортиментном разрезе, по количеству блюд и их стоимости. В процессе такого учета также целесообразно определять среднедневную продажу блюд, и  их структуру, рассчитывать среднюю  стоимость покупки блюд одним  потребителем, если дополнительно группировать чеки. Информация, полученная в процессе группировки и анализа данных кассовых аппаратов, позволяет определить, какие блюда из ассортимента продукции пользуются или не пользуются спросом, каковы должны быть объемы производства и т.д., то есть является основой для формирования планового меню в количественном и ассортиментном аспекте.