Формирование маркетинговой стратегии фирмы

К психографическому  сегментированию относятся такие  признаки, как стиль жизни, личные качества и характер мотивации потребителей. Коммерческие организации стремятся, как можно более точно узнать стиль жизни своих клиентов, личные качества, которые являются важным фактором при анализе рынка. Но это не может служить достаточным обоснованием для выделения сегмента рынка без учета взаимосвязей с другими элементами.

При сегментировании  рынка важно разработать план предстоящего сегментирования. Планирование сегментирования включает в себя ряд признаков. Прежде всего, это определение характеристик и требований потребителей. Затем фирма разрабатывает профиль различных групп потребителей. На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять решение о том, какие сегменты рынка создают для фирмы наилучшие возможности и на какое количество сегментов фирма должна ориентировать предстоящую реализацию товаров. После того как выбран сегмент рынка, фирма должна определить свое место относительно конкурентов, изучить их товар, его свойства, цену, объемы продаж[11, с. 73].

Сегментирование рынка по товарам может оказаться  не менее эффективным, чем сегментирование  по потребителям. Оно представляет собой распределение реализуемых товаров или услуг по их функциональному назначению и таким параметрам сегментирования, как цена товара, наличие различного рода услуг, технические параметры товаров.

Сегментирование по товарам применяется чаще всего  при выпуске новых товаров на рынок, когда необходимо определить группу потребителей этого товара, каким функциональным, техническим параметрам и потребительским свойствам должен удовлетворять новый товар. Только после этого следует принимать маркетинговые решения по уточнению емкости рынка, выбрать вид рекламного воздействия на потребителей, определению наиболее эффективных вариантов распределения товара, каналов сбыта и пунктов размещения коммерческих организаций.

Сегмент рынка  в идеале должен отвечать следующим  условиям:

- быть достаточно  емким;

- представлять  возможности дальнейшего роста;

- не быть  объектом коммерческой деятельности  конкурирующих фирм;

- характеризоваться  потребностями, которые данное  предприятие может удовлетворить[15].

Как правило, сочетание  факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры  доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки .

В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.

Выбор целевого рынка

Одним из важнейших  этапов сегментации рынка, после  определения критериев, принципов  и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

Основные три  вопроса, по которым можно определить целевой рынок:

• технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);
• функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);
• потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Используя данный подход, можно провести разграничение  между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим  рынком) и товарным рынком.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу. После  этого фирме необходимо решить:

• сколько сегментов следует охватить;
• как определить самые выгодные сегменты.

Существует  три варианта охвата рынка:

1. недифференцированный маркетинг;
2. дифференцированный маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.

1) стратегию  недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании  различий между сегментами рынка,  без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

2) стратегию  дифференцированного маркетинга, реализуемую  в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

3) стратегию  концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Позиционирование  товара

Позиционирование  товара – это определение позиций товаров среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.[20, c.244]

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в  сегментацию рынка. Результат сегментации  рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров[18, с. 50].

Таким образом, позиционирование товара в целевом  сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация  позиционирования товара напрямую связана  с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Итак, сегментация  рынка является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Задачей сегментирования является выбор целевого рынка, выделение одной или нескольких целевых групп с целью продвижения товара или услуг.

Но при этом правильная сегментация рынка невозможна без учета поведения потребителя  продукции, того как он выбирает товар, чем руководствуется при принятии решения.

 

2. Разработка модели сегментирования рынка парфюмерной продукции

Парфюмерно-косметический  рынок России - один из наиболее развивающихся  в мире. Темпы его роста в  среднем составляют 10-15%. Это один из крупнейших потребительских рынков. Бурный рост парфюмерно-косметического рынка в России за последние 3-4 года оправдан, прежде всего, тем, что в 70-90 гг. данная область рынка пережила глубокий упадок.

По мнению производителей, становится все больше потребителей, которые уже не «верны» одному и тому же аромату. Но производители также признают, что они сами способствовали разрушению верности одной марке, производя на свет все более короткие циклы, которые создают эффект "снежного кома", этим и определяется конкурентоспособность рынка парфюмерной продукции.

Компания «Норд-косметик»  существует на рынке более 14 лет.

«Норд-косметик»- это крупная фирма города Владивостока и края в целом по продаже косметической, парфюмерной продукции, гигиены, колготок и бытовой химии.

Она развивается  в двух направлениях: оптовом (т.е. работает как дистрибьютор) и розничном (развитая торговая сеть насчитывает 54 магазина на территории города и края).

Миссия компании «Норд-косметик»: "Делать мир красивее, ярче и лучше, предоставляя людям максимально соответствующий их потребностям выбор средств для создания и поддержания красоты и комфорта».

Развитию розничного товарооборота во многом способствует хорошо налаженная экономическая работа, включающая анализ деятельности компании «Норд-косметик» как в целом, так и по отдельным торговым предприятиям.

 Без анализа  нельзя выявить резервы роста  товарооборота, снижения издержек  и увеличения прибыли, на основе  показателей финансовой деятельности  компании разрабатываются перспективные планы развития.

Объем и динамика розничного товарооборота «Норд.косметик»  представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Объем и динамика розничного товарооборота магазина «Норд-косметик»

Периоды	Фактический товарооборот (тыс.руб.)		Абсолютный  прирост за год (тыс.руб.)		Темпы роста (%)		Темпы прироста (%)
	в действующих  ценах	в сопоставимых ценах	в действующих  ценах	в сопоставимых ценах	С учетом действующих цен	С учетом сопоставимых цен	С учетом действующих цен	С учетом сопоставимых цен
2009	8928,0	8343,93	-	-	-	-	-	-
2010	11160,0	10333,3	2232,0	1989,41	125,0	115,74	25,0	15,74

По данным таблицы, можно сделать вывод о том, что в 2010г. «Норд-косметик» увеличил свой товарооборот на 25% или на 2232,0 тыс. руб., по сравнению с 2009 годом, где товарооборот составил 8928,0 руб. (в действующих ценах), с учетом сопоставимых цен товарооборот увеличился на 15, 74% или 1989,41 руб., это произошло главным образом за счет увеличения цен и увеличения объема продаж.

Для осуществления  непрерывного процесса торговли необходимы определенные запасы товаров. В запасы товаров вложена значительная сумма оборотного капитала, поэтому для повышения эффективности его использования важно создавать обоснованные размеры товарных запасов, создавая необходимые пропорции между их объемом и товарооборотом.

Анализ состояния  товарных запасов  показал, что на конец 2010г. произошло уменьшение товарных запасов на 61 шт. по сравнению с  концом 2009г. Уровень товарных запасов  также уменьшился и составил в 2010г. 83 дня, что меньше на 24 дня, чем в 2009г., следовательно, снизилась товарооборачиваемость товарных запасов. Она составила на 2010г. – 84 дня. Товарооборачиваемость средних запасов увеличилась на 14,29% или 0,54 раза. Состояние товарных запасов «Норд-косметик» представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Состояние товарных запасов

Показатели	2009	2010	Отклонение	Темп  роста (%)	Темп  прироста (%)
Величина товарных запасов на конец года (в натуральных  показателей)	2659	2598	-61	97,71	-2,29
Уровень товарных запасов (в днях)	107	83	-24	77,57	-22,43
Средний размер товарных запасов (в натуральных  показателях)	2379,5	2628	248,5	110,44	10,44
Товарооборачиваемость (в днях)	96	84	-12	87,5	-12,5
Количество  оборотов (в разах)	3,75	4,29	0,54	114,29	14,29