Формирование маркетинговой стратегии фирмы

От того, насколько  правильно выбран сегмент рынка, в значительной степени зависит  успех коммерческой организации в конкурентной борьбе.

Таким образом, сегментирование позволяет дать оценку каждой части рынка и учесть условия работы с каждым потребителем.

Сегментирование позволяет определить количество и  долю рынка, в общем, его объеме, чтобы  каждый сегмент рынка обеспечивал достаточную рентабельность его участникам.

Выделенные  сегменты рынка должны быть доступны для данной коммерческой организации, что позволяет организовать сбыт продукции и обеспечить потребителей необходимой информацией о преимуществах  продукции и надежности её доставки.

Выбранный сегмент  рынка должен обладать определенными  преимуществами. К их числу следует  отнести размеры (емкость) сегмента, доступность сегмента для торговой фирмы, чтобы она могла получить возможность реализации продукции по каналам сбыта и хранения на складах в пределах данного сегмента[25, с. 76].

Эффективность работы коммерческой организации на выбранном сегменте рынка определяется тем, насколько данная фирма отвечает запросам потребителей и оценивается  сопоставлением затрат и полученной прибыли от результатов своей деятельности, т.е. определяется экономической эффективностью сегментирования рынка.

2. . Процесс сегментирования рынка

Одной из главных  задач маркетинговой деятельности является сегментация рынка, которая  позволяет направить имеющиеся у фирмы ресурсы на определенный вид бизнеса. Основой любого рынка являются покупатели, отличающиеся друг от дpуга по различным качествам, характеристикам, потребностям и запросам. Это могут быть как простые физиологические параметры, так и особые психографические черты человека. И значит, каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка.

В настоящее  время исследователи и ученые маркетинга достаточно четкое сформулировали основные понятия, которые являются составной частью процесса сегментирования. Целевой рынок – это покупатели, объединенные общими потребностями или характеристиками, на которых нацелена деятельность компании.[18, с. 75]

Целевой сегмент  – это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга.[24, с. 77]

Таким образом, сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга.[21]

Сегментация рынка, в комплексе целевого маркетинга, включает в себя два этапа:

1. Определение принципов сегментирования рынка.
2. Составление профилей полученных сегментов.

Наиболее общая  схема сегментации рынка, которая  может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности, имеет следующий вид, представленный на рисунке 1.2.[22, с. 127]

Рисунок 1.2 - Общая схема сегментации рынка

Рассмотрим более подробно каждый пункт в общей схеме  сегментации рынка.

Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять  испытанные практикой пять принципов:

• принцип различия между сегментами;
• принцип сходства потребителей;
• принцип большой величины сегмента;
• принцип измеримости характеристик потребителей;
• принцип достижимости потребителей[13, с. 204].

Принцип различия между сегментами подразумевает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.

Измеримость характеристик  потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.

Принцип достижимости потребителей означает наличие каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями.

В основе процедуры  сегментации рынка, наравне с  применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации  также используются методы многомерной  классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного  метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.

Как следует  из вышеизложенного, после определения  принципов и методов сегментации  основным этапом перед проведением  собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Нас интересует потребительский рынок.

Поэтому следующим  этапом будет определение критериев, на основании которых происходит сегментации потребительского рынка.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических  критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные  критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов.

Основные региональные критерии следующие.

• Расположение региона 

• Численность  и плотность населения 

• Климат

• Структура  коммерческой деятельности в регионе 

• Доступность  средств массовой информации.

• Динамика развития региона 

• Юридические  ограничения [19]

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей  или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

• Возрастные категории 

• Пол 

• Уровень образования 

• Дифференциация доходов 

• Профессия  потребителей

• Семейное положение  и размер семьи 

• Персонально-демографические профили

Жизненный стиль  потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и  деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации  рынка, могут быть следующими.

• Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи 

• Степень использования  товара

• Опыт использования 

• Приверженность торговой марке 

• Типы личности

• Важность покупки 

Проведенный одной  американской компанией анализ, позволил выделить следующие группы людей по определенному образу жизни:

“отчаявшиеся” – люди, живущие без смысла в  жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%);

“поддерживающиеся”  – люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом  поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);

“принадлежащие” – люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а  не выделяться (33%);

“соревновательные”  – люди с амбициями, стремящиеся  “наверх”, все время желающие добиться большего (10%);

“благополучные” – люди, которые считают себя счастливыми, “врослись” в общественную систему, довольные жизнью (23%);

“я - себе” – люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);

“переживающие”  – люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%);

“социально-сознательные”  – люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%);

“интегрированные” – люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, направляющих (2%).[3, c.185]

Рассмотрим  методы сегментирования рынка.

К наиболее распространенным следует отнести сегментирование  по потребителям. Оно предусматривает  распределение всех потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками, основными из которых являются: географические, социально-демографические, поведенческие и психографические (рис. 1.2).

Сегментирование рынка по географическому признаку обусловлено обширной территорией РФ и расположением коммерческих организаций в различных регионах страны. Крупные регионы, такие, как Центр, Западная Сибирь, Восточная Сибирь, Дальний Восток, в значительной мере обособлены. И каждый регион представляет собой отдельный рынок. Сегментирование рынка по географическому признаку приведено в табл. 1.1.

Таблица 1.1 - Сегментирование рынка по географическому признаку

Географический  признак	Типичные сегменты рынка
Регион	Дальний Восток, Западная Сибирь, Урал, Поволжье, Северо-Запад, Центр, Центральное Черноземье
Область	В границах субъектов  Российской Федерации
Город	В границах городов  крупных, средних, малых
Плотность населения	В городах, пригородах и сельской местности
Климатические особенности	Крайний Север, средняя полоса, южные районы

 

Рисунок  1.2 - Сегментирование рынка по потребителям

Вторую не менее  важную группу факторов сегментирования  рынка составляют социально-демографические  отличия разных групп потребителей. Потребительское поведение жителей России связано с их принадлежностью к определенному общественному классу и доходной группе.

Учет потенциального покупателя по доходам позволяет  размещать и сбытовую сеть. Сегментирование  рынка по социально-демографическому признаку представлено в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Признаки сегментирования по социально-демографическому признаку

Способ классификации	Типичные сегменты рынка
Состав населения	Высокооплачиваемое  население, средний класс, основная масса населения с ограниченными  средствами и беднейшие слои населения

 

Продолжение таблицы 1.2.

Способ классификации	Типичные сегменты рынка
Уровень доходов	Менее 5000 руб., 5000-15000 и свыше 15000 руб. в месяц
Род занятий	Государственные служащие, интеллигенция, работники  сельского хозяйства, рабочие, люди творческий профессий, коммерсанты, руководители среднего звена, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные
Образование	Начальное, среднее, среднее специальное, незаконченное  высшее, высшее
Возраст	До 5 лет, 5-11, 12-18, 19-25,26-35,36-49, 50-60 и старше 60 лет
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более чел.
Стадия жизненного цикла	Молодая семья  без детей, семья с ребенком до5 лет, семья с ребенком старше 5 лет, пожилая семья, живущая с детьми и без детей, одинокие и пр.

Сегментирование по поведенческим характеристикам предполагает отличия потребителей в образе жизни, поводе совершения покупки, интенсивности потребления, степени приверженности к данной марке товара, степени информированности и готовности осуществить покупку и отношении потребителей к товару.

При сегментировании  рынка важно выделять группу потребителей по каждому классификационному признаку. При этом должна быть сохранена индивидуальность, учитывающая специфику предлагаемого  товара. Поэтому приведенная классификация может быть и иной (по возрасту, составу семьи, уровню доходов и др.).