Управление стимулированием сбыта

На предприятии проводится анализ сильных и слабых сторон ООО «TRIUMF» при помощи SWOT-анализа (табл. 1).

Таблица 1 – SWOT-анализ ООО «TRIUMF»

Сильные стороны	Слабые стороны
Высококвалифицированные кадры Современное профессиональное оборудование Широкий спектр услуг Высокая оборачиваемость денег Положительный баланс Наличие прибыли	Низкие расходы на рекламу и продвижение продукции Недостаточная организация работ на производстве из-за отсутствия руководителя производственным отделом Недостаточная производственная площадь
Возможности	Угрозы
Экономическая ситуация. Повышение конкурентоспособности за счет снижения себестоимости услуг Ориентация потребителей Исследование и внедрение новых технологий Расширение рынка сбыта услуг	Активность конкурентов Агрессивный маркетинг со стороны конкурентов Политическая нестабильность Риск неблагоприятных социально-политических изменений Нестабильность валютного курса Неожиданные меры государственного регулирования в сфере налогообложения, ценообразования, охраны окружающей среды

 

Как видно из табл. 1 предприятие имеет достаточно сильных сторон и новых возможностей для осуществления деятельности на рынке.

Как показывает анализ деятельности, услуги предприятия имеют очень хорошие перспективы на рынке по отношению к конкурентам. Наилучшее соотношение «цена – качество» при правильно организованном сбыте услуг позволит ей выйти в лидеры и увеличить объем оказания услуг в соответствии с возможностями производственных мощностей, сформировать поток клиентов с высокой степенью лояльности к компании и выдержать конкуренцию.

Для того, чтобы уменьшить количество слабых сторон предприятия необходимо тщательно подходить к продвижению услуг ООО «TRIUMF» и разрабатывать рекламные компании. Также представляется целесообразным внедрить должность начальника производственного отдела для координации деятельности отдела, осуществления контроля качества производимых работ. Кроме того, в случае увеличения объемов заказов представляется также целесообразным расширение производственной площади предприятия.

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ СБЫТА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «TRIUMF»

 

3.1 Рекомендации  по развитию рекламной деятельности  предприятия

 

Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама.

Стимуляторы сбыта носят кратковременный характер, т.е. в течение непродолжительного времени коммерческие стимулы действительно содействуют увеличению объема продаж и доли фирмы на рынке. Однако в долгосрочном плане они не оказывают существенного влияния на уровень сбыта товаров фирмы и, как правило, не приносят ей прибыли в денежной форме, поскольку использование стимулов требует от производителя и продавца дополнительных затрат. Прямая реклама же, напротив, способна создать имидж товару на продолжительный срок. Однако настоящее имя товару, способное приносить производителю продолжительный доход, может сделать только качество товара и развитость предоставляемых услуг.

Реклама — эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах и услугах, создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг), способствуя росту прибыли: реклама может корректировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и ощущения.

Цель рекламной деятельности — стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов.

Задача рекламы — формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных; стабилизация или увеличение продаж и т.д.

Реклама должна вызывать и адаптированные отклики потребителей, стимулировать сбыт.

Основные цели проведения данной рекламной кампании отражены в таблице 2.

Таблица 2 – Соотношение целей и инструментов рекламной кампании

Цели рекламной кампании	Инструменты
Формирование имиджа	1. ТВ-реклама – комплексный видеообраз (зрение+слух); 2. Наружная реклама –  визуальный образ;
Информирование потенциальных клиентов о появлении новых услуг и их преимуществах	1. Размещение информационных материалов  в газетах и журналах;   2. Интернет-реклама – с переходом на сайт агентства или отдельную страницу с подробным описанием; 3. Радио-реклама, 4. Директ-маркетинг –  адресная рассылка клиентам и  партнерам
Стимулирование сбыта – информирование о снижении цен на услуги	1. Рекламные баннеры, размещаемые  на оживленных улицах и местах  с высокой проходимостью;   2. Радио – характеризуется широким охватом, высокими «проникающими» способностями и высокой частотой контакта

 

Рекламная кампания рассчитана на 6 месяцев.

В таблице представлен расчет бюджета на проведение рекламной кампании.

Как видно из таблицы 3, рекламный бюджет ООО «TRIUMF» рассчитан на 66949 рублей. На рисунке 1 показано распределение бюджета по рекламным средствам.

 

Таблица 3 – Рекламный бюджет ООО «TRIUMF»

Рекламное средство	Стоимость	Требуется	Затраты, руб.
Радио:
Реклама на радио «Дача»	Абонементное рекламное обслуживание, 1 месяц, 5 раз в сутки (30 сек)		11000
Реклама на радио «Европа плюс»	1 сек. – 12 руб.	35 роликов по 30 сек.	12600
Наружная реклама:
Рекламный щит 3×6	1967	1	1967
Банер формата 1,2×1,8	6031	2	12062
Печатные СМИ:
Реклама в газете	1-я полоса – цветной модуль 180 кв. см – 2420 руб.	одно объявление	2420
Директ – маркетинг (адресная рассылка по предприятиям города)	Цена одного отправления – 10,70 руб.	1000	10700
Телевидение:
Ролик на телеканале	1 сек. – 27 руб.	25 роликов по 24 сек.	16200
Итого:			66949

Рисунок 1 – Распределение бюджета рекламной кампании по видам рекламных средств

 

 

3.2 Предложения по улучшению системы скидок

 

С помощью механизма скидок предприятие может максимизировать прибыль от продаж, увеличить свою долю рынка, повысить оборачиваемость дебиторской задолженности и улучшить показатели ликвидности. При этом определение размера скидки – всегда поиск компромисса между дополнительными выгодами и потерями от снижения цены.

В бюджет закладываем минимальную норму рентабельности. Другими словами, бюджет составляется на основании допущения, что всем покупателям будет предоставлена максимальная скидка. При таком способе планирования получаем некоторый запас ликвидности. Скидки, которые предоставляем покупателям,– это скидки за объем. Их размер определяется индивидуально.

В компании объем партии товара, за превышение которого предоставляются скидки, будем рассчитывать следующим образом. Сначала на основании аналитических данных за предыдущий год и планируемых показателей на предстоящий (с детализацией по видам продукции и с учетом фактора сезонности) определяется точка безубыточности. При этом если рынок, на котором работает компания, подвержен инфляции, для более точного расчета базовая цена и себестоимость продукции должны быть скорректированы на индекс инфляции. Затем полученный объем продаж делится на количество заказов, поступивших за аналогичный период предыдущего года,– это минимальный размер партии (Qmin), за который может предоставляться скидка. Полученное значение может корректироваться в зависимости от ценовой стратегии конкурентов, а также транспортных возможностей компании (грузоподъемности транспорта, оптимальной степени заполнения).

При определении минимального размера партии, меньше которого скидка не предоставляется, компания ориентируется на конкурентов и устоявшиеся на рынке условия отгрузки. Как правило, система скидок распространяется на постоянных покупателей, регулярно приобретающих продукцию и имеющих положительную кредитную историю.

При этом система скидок ориентирует покупателя на максимально эффективное использование автотранспорта компании: покупателю выгоднее взять два полных грузовика, а не один полный и один заполненный наполовину.

Определив минимальный размер партии товара и отталкиваясь от базовой цены без учета скидок, несложно рассчитать максимальный размер скидки (в руб.), которую предприятие может предоставить клиенту (при данном объеме продаж прибыль от сделки без скидки будет равна прибыли от сделки со скидкой):

Максимальный размер скидки = Pбаз - С - [ ( Рбаз - С ) Qmin ] : Qз         (1),

где: Pбаз – базовая цена без учета скидок;

C – себестоимость  единицы продукции;

Qз – объем партии, заказанной покупателем.

Не стоит предоставлять скидки максимального размера, так как в этом случае компания не заинтересована продавать больше, получая тот же объем прибыли. Всегда следует создавать некоторый запас прочности (дополнительную норму прибыли).

Решение о создаваемом запасе прочности принимается совместно финансовым и коммерческим директорами компании. Для того чтобы стимулировать рост объемов продаж, можно порекомендовать принять запас прочности как процент, находящийся в обратной зависимости от объема заказа. В таком случае при увеличении объема закупки скидка будет расти в геометрической прогрессии.

Также внедрим скидки за сокращение сроков погашения дебиторской задолженности. Предоставлением скидок можно стимулировать не только увеличение продаж, но и сокращение сроков отвлечения денежных средств в расчетах с покупателями.

Компания «TRIUMF» готова предоставлять скидки, если риск несвоевременного платежа будет полностью исключен или сведен к минимуму.

При определении допустимого размера скидки за скорость погашения может быть использована та же логика, которой руководствуются банки, кредитуя своих клиентов. Другими словами, предприятие должно определить, под какой процент оно готово кредитовать своих покупателей. При этом нужно соблюдать следующие требования:

• ставка кредитования клиентов должна превышать процент, под который компания привлекает кредитные ресурсы. При этом под кредитными ресурсами нужно понимать не только ставку по банковским кредитам, но и условия предоставления отсрочки платежа поставщиками;
• ставка кредитования должна быть выше ставки по безрисковым вложениям (депозиты, государственные краткосрочные облигации).

Определив ставку кредитования покупателей, предприятие может рассчитать максимальный размер скидки по следующей формуле:

Максимальный размер скидки = Rk ( О - Оmax ) : 365                         (2),

где: Rk – принятая предприятием ставка коммерческого кредита (%годовых);

O – период, в течение которого покупатель  должен оплатить товар, чтобы  получить рассчитанную скидку (дни);

Оmax – максимальная отсрочка платежа, которую предоставляет предприятие (дни).

При расчете скидок за срочность погашения используем ставку, незначительно превышающую процент по банковским кредитам. Кредитование покупателей не является основным видом деятельности компании, что не позволяет точно оценить финансовые риски. К тому же кредитные ресурсы компании ограниченны, поэтому ставка кредитования покупателей выше банковской. Также используем скидку за лояльность – до 1,5% от цены продажи,– которая предоставляется клиентам, сотрудничающим с компанией на постоянной основе. Размер этой скидки установлен по принципу «следования» за основным конкурентом.