Управление стимулированием сбыта

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….2

1   ОСНОВЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА …….………………………..4

1.1 Понятие  и сущность стимулирования сбыта  …..…………………………...4

1.2 Основные  функции и виды стимулирования  сбыта……………………….12

2 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «TRIUMF»……………………………………………………………….............14

2.1 Разработка  стратегии управления на предприятии  ООО «TRIUMF» ...…14

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ  СИСТЕМЫ СБЫТА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «TRIUMF»……………….……………….18

3.1 Рекомендации  по развитию рекламной деятельности  предприятия……..18

3.2 Предложения  по улучшению системы скидок…………………………….21

3.3 Расчёт  экономической эффективности предлагаемых  мероприятий…….25

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ……………………………………………....32

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………….35

 

 

Введение

 

Методики стимулирования сбыта могут помочь достижению определенных коммуникационных целей там, где другие элементы маркетинговых коммуникаций не могут справиться. За короткое время стимулирование сбыта может улучшить тенденцию изменения объемов продаж. Оно может помочь выведению на рынок нового товара, усилить рекламные образы и послания, а также создать позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на многих стадиях процесса принятия решения о покупке. Стимулирование также может обеспечить новые каналы для обращения к отдельным сегментам аудитории путем проведения специальных акций.

За последние десять лет стимулирование сбыта получило заслуженное признание, образовав основу коммуникационных технологий, узаконенных и регламентированных, подчиненных контролю и возглавляемых специалистами. Однако, проекты нового инструмента маркетинговых коммуникаций зачастую становятся неудачными, потому как неверно используется механизм работы стимулирования сбыта. Именно проблема неправильного и недостаточного использования методов стимулирования отражает актуальность темы, рассматриваемой в курсовой работе.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение к покупке потребителей, не пользующихся товаром или предпочитающих товары конкурентов, а также формирование устойчивого спроса, побуждение к последующим покупкам данного товара. Применительно к розничным торговцам (посредникам) – это их поощрение за включение нового товара в свой ассортимент, за поддержание более высокого уровня запасов товара. Что касается торгового персонала фирмы, то это его поощрение за усилия по внедрению нового товара или новой модели на рынок. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каждого из используемых средств.

Цель работы: обобщение теоретического и практического опыта стимулирования сбыта продукции, и разработка направлений совершенствования стимулирования сбыта в компании ООО " TRIUMF ".

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

• изучены сущность, цели и задачи стимулирования сбыта на предприятии;
• раскрыты понятие и значение стимулирования системы сбыта;
• разработаны мероприятия по совершенствованию системы стимулирования сбыта на предприятии.

Методы исследования: наблюдение, описание наблюдаемых явлений, их классификация, логический функциональный, опросный.

Методической основой работы послужили приведенные в библиографическом списке разработки отечественных и зарубежных специалистов в области менеджмента и маркетинга, внутренние документы  ООО «TRIUMF», сайты известных в России консалтинговых и рекламных агентств.

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ОСНОВЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

 

1.1 Понятие и сущность стимулирования сбыта

 

Значительную роль в системе маркетинга охватывает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика.

Иначе говоря, в своем представлении сбытовая политика фирмы – это организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров. Имеется в виду формирование оптовой и розничной торговли, установление маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения.

Любое предприятие в сфере сбыта и продукции, должны ставить перед собой определенные цели и достигать их. Одна из таких целей стараться обеспечивать доставку произведенных товаров в нужное время и место определенного количества, которое более всего устраивают потребителей. Следующая цель состоит в умение заинтересовать и привлечь покупателя к продукции фирмы и стараться стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Зачастую к сбытовой политике относят и коммерческие вопросы.

Рассмотрим определение товародвижение. Представляет собой систему по обеспечению доставки товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Также товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности при этом является отношение затрат фирмы к ее результатам.

Стратегия выбора каналов сбыта, призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на пути от производителя к потребителю. Очень важно заметить, какие именно каналы сбыта целесообразно использовать, какие партнеры могут оказать наибольшее содействие в продвижении продукта к потребителю. [1; с.489]

Все каналы сбыта в зависимости от наличия посредников на пути между изготовителем и потребителем, делятся на:

• прямые (производитель – покупатель);
• косвенные (привлечение независимых посредников);
• смешанные (в качестве посреднического звена используют организации со смешанным капиталом, и производителя, и потребителя).

В случае если предприятие изготавливает товары производственного направления, то разумнее будет иметь не более одного посредника - оптового торговца средствами производства. Если же производитель реализует товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов двух или трех посреднических звеньев.

Существуют четыре группы, с помощью которых определяется стратегия выбора каналов сбыта:

1.Фирма-производитель (важны ее  размеры, масштабы производства). Чем  больше фирма, тем чаще она  сама занимается реализацией  товаров через свою специально  созданную сбытовую сеть.

2.Товар (средняя цена, сезонность  производства и спроса, мера индивидуализации, степень сложности). Чем дороже  товар, тем меньше посредников.

3. Рынок (емкость, плотность распределения  потребителей, их средний доход).

4. Функционирующие торговые каналы (его длина, ширина, скорость сбыта  и стоимость сбыта единицы  товара).

Производитель может выбрать один из следующих типов сбыта своей продукции:

1.Интенсивный (когда продукт фирмы  должен быть повсеместно). В этом  случае неизбежен контакт с множеством посредников.

2.Избирательный (базирующийся на  критериях территориальных, групповых требований, особенностей).

3.Исключительный (если эти требования  предельно индивидуализированы  или стоимость продукции весьма  высока).

Помимо этого имеются основные элементы сбытовой политики, такие как:

• транспортировка продукции – ее физическое перемещение от производителя к потребителю;
• доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых ее запасов;
• контакты с потребителями – это действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке [24; с.526].

Иногда происходят различные изменения сбытовой политики, которые влияют и предопределяют существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.

Чтобы избежать неблагоприятных последствий, которые могут сказаться на предприятии, для этого существуют этапы основания сбытовой политики.

Первый этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля над товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

Второй этап заключается в избирание стратегии сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов - с использованием «проталкивания» или «втягивания» на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

При применении прямых каналов определяется структурная единица, т.е. орган сбыта, которая будет контактировать с потребителями, агентами по сбыту, магазинами и торговыми представителями.

В конечном счете, результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет воплощаться в действительность поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Кроме того, система сбыта торгово-посреднической фирмы может быть создана всевозможным образом. Классификация систем сбыта:

Во-первых, традиционная система сбыта – прежде всего, заключается в независимом производителе, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.

Во-вторых, вертикальная система сбыта – действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.

В-третьих, горизонтальная система сбыта – представляет собой объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Выделим основные типы торгово-сбытовой деятельности:

1)Прямой сбыт – установление  прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продаже  средств производства).

2)Косвенный сбыт – продажа  товара через торговые организации. Независимые от производителя (для  товаров широкого потребления).

3)Интенсивный сбыт – подключение  к системе сбыта всех возможных  торговых посредников (для товаров  широкого потребления, марочных  товаров).

4)Селективный (выборочный) сбыт –  предусматривает ограничение числа  торговых посредников в зависимости  от характера клиентуры, возможностей  обслуживания, уровня подготовки  персонала и т.п. (применяется  для товаров, требующих специального  обслуживания, а также для дорогих  престижных товаров).

5)Нацеленный сбыт – направлен  на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).

6)Не нацеленный сбыт – маркетинговые  мероприятия адресуются всем  группам покупателей.

Соответственно, чтобы достигнуть определенного успеха и повысить производительность труда при применении того или иного типа торгово-сбытовой деятельности, необходимо проводить отчетность финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Необходимо прогнозировать благоприятные и неблагоприятные последствия в случае затрат, выявить недостатки и в будущем не допускать их.

Существуют различные факторы, которые образуются при создании сбытовой системы определенного товара торгово-посреднической фирме, например как:

• возможности самого предприятия – его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства;
• уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;
• особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.;
• характеристики и особенности рынка сбыта – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей;
• характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке;
• сравнительная стоимость различных сбытовых систем [17; с.210].