Управление стимулированием сбыта

Также при разработке сбытовой политики следует проводить анализ эффективности деятельности сбытовой системы и предприятия в целом. Анализ может проводится с помощью, количественных и качественных характеристик.

Анализу подвергаются не столько количественные объемы продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Существенное место в системе стратегического управления занимает стратегия организации каналов товародвижения, или сбытовая стратегия. Главная цель и назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

Большинство менеджеров придает этому немало важное значение. Они считают, что эффективность и результативность предприятия и регулирования каналов товародвижения более действенным, чем, к примеру, ценовая стратегия.

В процессе развития деятельности продукции, проблемы сбыта находит решение на начальном этапе. Для этого разрабатывается стратегия предприятия. По-другому выражаясь, стратегия сбыта на предприятии предполагает и выбирает наилучший способ эффективности системы, методов, каналов сбыта.

Вследствие этого разработка сбытовой стратегии имеет в своем распоряжении обусловленную цель перед ней стоит задача определить оптимальные направления средств, которые необходимы для обеспечения предельной результативности процесса осуществления товара. По-другому выражаясь, это означает аргументированный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Немало важным фактором при выборе сбытовой стратегии является анализ для взвешивания «за» и «против». В эффективности сбытовой системы проводится также анализ ее подсистемы и элементов на предприятии в целом.

Например, как благодаря анализу издержек обращения дает возможность сопоставить фактические сбытовые расходы по каждому из каналов сбыта и виду расходов с показателями плана. Это нужно с расчетом для того, чтобы обнаружить необоснованные расходы, устранить потери, возникшие в процессе товародвижения, и повысить рентабельность функционирующей системы сбыта.

В системе маркетинга сама организация сбыта играет не мало важную роль, т.е. это заключается в том, что осуществляет обратную связь производства с рынком, который является источником информации в спросе и потребностях потребителей. Таким образом, получается, что разработка сбытовой стратегии кладется в основу программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчета окажется, что расходы по реализации нового товара слишком высоки и не позволяют обеспечить необходимый уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предположения и модификации и о новых сферах употребления соответствующих изделий.

За основу эффективности сбытовой стратегии принимается многовариантный расчет издержек обращения и предпочтение оптимального варианта на целевом рынке и его сегменте.

При выборе и обосновании сбытовой стратегии дает определенное решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

• выбор целевого рынка или его сегмента;
• выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
• выбор каналов и методов сбыта;
• выбор времени выхода на рынок;
• определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;
• определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат [21; с.240].

Главное отметить, что сбытовая стратегия основывается на развитии рынка и поисках новых рынков для предприятия с целью и расчетом повысить конкурентоспособность предприятия.

При правильном подходе выбора стратегии позволяет предприятию расширить объем поставок произвольному потребителю, а также приумножить число конечных потребителей.

 

1.2 Основные функции и виды стимулирования сбыта

 

Как говорилось ранее, что под сбытовой деятельностью понимается процесс продвижения продукции на рынке. Поэтому очень важно отметить основные функции сбыта, такие как:

• коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности):
• установление контакта – действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар;
• информирование – сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.
• физические (перемещение от производителя к потребителю):
• транспортировка продукции;
• доработка продукции – сортировка, фасовка и т.д.;
• складирование и хранение продукции [11; с.688].

В настоящее время большинство предприятий осуществляют свою деятельность в рамках экономических обстоятельств, и ощущают необходимость решения проблем, которые связанны с четырьмя сферами. Сюда входит: мировая экономика, национальная экономика, потребительский рынок. Со стороны этих четырех сфер «эффект давления» на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.

Сбытовая политика в системе маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений НТП в торговлю, меняющейся тактикой конкурентов и др.

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание.

Канал распределения (товародвижения) представляет собой совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления. Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителя к потребителю.

Существуют виды стимулирования сбыта, например как:

1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

2. Формирование общественного мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

3. Стимулирование сбыта

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании [2; с.328].

2 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «TRIUMF»

 

2.1 Разработка стратегии управления на предприятии ООО «TRIUMF»

 

Общая цель предприятия: продвижение продукции на рынки, получение прибыли.

Таким образом, предприятие-изготовитель, каким является ООО «TRIUMF» рассматривает рынок не как нечто единое, а как сумму отдельных сегментов, отражающих разные потребительские приоритеты, вариации спроса различных групп потребителей, вызванных действием экономических, социальных, демографических, географических и др. факторов. Платежеспособный спрос предприятий-потребителей, спрос населения и их доходы определяют, в конечном счете, производственную программу, номенклатуру, количественные характеристики и качество продукции предприятий-изготовителей.

Производителю важно знать зависимость между предложением своего товара и его сбытом на рынке. В реальных условиях предприятие сравнивает существующий объем продаж с емкостью рынка, ожидаемым спросом и рыночным потенциалом.

Детализируя количественную и качественную оценку предложения конкретного товара необходимо анализировать:

• структуру предложения;
• степень обновления ассортимента;
• уровень цен;
• долю других предприятий;
• оценку перспектив развития предложения с учетом тенденций развития мирового товарного рынка.

Анализ сбыта важен по ряду причин:

• сбыт определяет расчет других показателей;
• показатели сбыта важны для сравнения с конкурентами;
• планирование сбыта определяет планирование снабжения и производства;
• сбыт-важный показатель роста предприятия.

В процессе разработки политики сбыта предприятие должно принимать решения о каналах или путях сбыта, выбирая централизованный или децентрализованный сбыт, собственные или сторонние органы продажи, прямой или косвенный каналы сбыта, разрабатывать систему физического перемещения товара по выбранному каналу сбыта (систему сбытовой логистики), прогнозировать спрос на свою продукцию.

В настоящее время доведение строительных материалов ООО «TRIUMF» до конечного потребителя осуществляется по двум каналам распределения:

• через независимого посредника, занимающегося розничной торговлей (канал первого уровня);
• через крупного оптовика, реализующего продукцию розничным торговцам (канал второго уровня).

С помощью двух каналов распределения реализация строительных материалов осуществляется на многих географических рынках сбыта. Посредники вывозят продукцию со складов предприятия, которые находятся на территории предприятия, своим транспортом или транспортным средством производителя в случае заключения договора о поставке.

Положительной стороной продаж товаров через посредников являются сравнительно низкие затраты на реализацию и отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка.

Отрицательными сторонами считается низкий уровень контроля над ценами; высокие наценки посредника и, следовательно, относительно высокие цены для конечного покупателя, что тормозит спрос.

Ниже выделены два принципиальных условия, которые надо обязательно выполнять для успешной реализации любой стратегии.

1. Менеджеры всех уровней должны  иметь на руках стратегию организации  в виде системы четких стратегических  указаний и осуществлять такие  указания строго в соответствии  с текущим оперативным планом  реализации стратегических изменений.

2. Все основные моменты корпоративной  стратегии и особенно ее текущие  стратегические указания должны  быть хорошо доведены до всего  персонала организации [18; с.228].

Стратегией ООО «TRIUMF» является стратегия проникновения на рынок. Предприятие интенсифицирует свои рыночные усилия с целью освоения рынка. Главные средства – реклама и продажа. ООО «TRIUMF» предпринимает попытки глубокого внедрения на рынок за счет увеличение сбыта услуг на существующем рынке; совершенствует услуги на существующих рынках, путем закупки нового оборудования и профессиональной подготовки персонала.[27; с.407]

С ростом конкуренции и насыщением рынка указанную выше стратегию можно считать не столько стратегией роста, сколько стратегией выживания. Эта стратегия требует четкой организации сбыта, постоянной проработки потребностей конечных потребителей и посредников, поведения конкурентов.

Стратегия роста ООО «TRIUMF» заключается в следующем:

• до конца 2015 г. достичь объема сбыта услуг в размере 1800 млн. руб.
• до конца 2015 г. осуществить закупку нового современного оборудования;
• до конца 2013 г. открыть филиалы предприятия в г. Южно-Сахалинске.
• ежегодно увеличить уровень рентабельности на 3-5%.