Управление мерчендайзинговой деятельностью на примере ООО «Домашний склад»

Департамент образования Ивановской области

ОГБОУ СПО «Ивановский колледж сферы услуг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

Тема: «УПРАВЛЕНИЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ ооо «ДОМАШНИЙ СКЛАД»

 

 

 

 

  ФИО сТУДЕНТА                                    Пильщикова А.Е.

   СПЕЦИАЛЬНОСТЬ                              100701 «Коммерция»

   КУРС, ГРУППА                                      3 курс, 31КБ

   рУКОВОДИТЕЛЬ (НАУЧНЫЙ)         Южакова О.В.

   РЕЦЕНЗЕНТ                                             Баранова Л.В.

                                            

 

 

 

 

иваново 2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………3

 

1.Теоретические аспекты исследования эффективности

мерчандайзинга……………………………………………………………....5

 

1.1 Сущность и методы мерчандайзинга……………………………………5

1.2 Инструменты коммуникаций  в мерчендайзинге………………………13

1.3 Коммуникационные средства  продвижения на местах продаж………15

1.4 Управление и контроль мерчандайзинговой деятельности…………...26

 

2. Анализ управления мерчандайзинговой деятельности на ООО

«Домашний склад»…………………………………………………………...30

 

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Домашний

Склад»…………………………………………………………………………30

2.2 Анализ рынка торговых предприятий…………………………………..36

2.3 Оценка управления на ООО «Домашний склад»………………………38

 

3. Совершенствование управления мерчандайзинговой деятельностью на ООО «Домашний склад»…………………………………………………….40

 

3.1 Пути совершенствования управления мерчандайзинговой деятельностью на ООО «Домашний склад»…………………………………………………40

3.2 Прогноз экономической эффективности внедрённых мероприятий…45

 

Заключение …………………………………………………………………..47

 

Список литературы…………………………………………………………..48

 

Приложение. Задачи мерчандайзинга применительно к составляющим комплекса маркетинга……………………………………………………….50

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Сегодня все знают, что мерчандайзинг - это один из способов повышения объемов продаж и улучшения коммуникации с покупателями, но отнюдь не у всех есть четкие стандарты или критерии его оценки. Как было замечено ранее, правильно организованный мерчандайзинг позволит повысить оборачиваемость товара, стоимость полочного пространства торговой точки, поможет обеспечить продвижение наиболее прибыльных групп товара и таким образом увеличить общий оборот компании.

Сегодня в России у многих компаний, как зарубежных, так и отечественных, имеется собственная система мерчандайзинга: штат мерчандайзеров, разработанные планограммы для различных типов оборудования, которые адаптированы к каждому каналу продаж. Регулярно составляются отчеты об установленном новом оборудовании, размещенных рекламных материалах, проведенных акциях в магазинах, отсутствии запасов товара. Периодически фирмы прибегают к услугам агентств, специализирующихся на организации внешнего аудита, но в основном проверки осуществляются «под диктовку» заказчика (оцениваются задачи, которые ставились перед отделом мерчандайзинга на протяжении какого-то времени).

Многие компании разрабатывают и внедряют концепцию мерчандайзинга с помощью внешних или внутренних ресурсов. Сама разработка может занять достаточно много времени, но это серьезные инвестиции в будущее бизнеса. Внедрение данной концепции способствует эффективной работе мерчандайзингового подразделения, так как сотрудники при выполнении работы придерживаются четких стандартов и планограмм для каждого торгового канала, обеспечивая присутствие рекомендованного ассортимента в торговой точке.

Исходя из изложенного, целью данной курсовой работы является анализ управлениЯ мерчандайзинговой деятельностью на ООО «Домашний склад» и разработка путей его улучшения.

В соответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:

- раскрыть теоретические  аспекты понятия мерчандайзинг  и описать сущность процесса  управления мерчандайзинговой деятельностью;

- проанализировать ситуацию на рынке торговых предприятий и оценить экономическое состояние рассматриваемого объекта исследования;

- провести анализ управления мерчандайзингом на ООО «Домашний склад»;

предложить возможные мероприятия повышения эффективности управления мерчандайзингом на ООО «Домашний склад».

Предметом исследования данной работы является управление мерчандайзинговой деятельностью исследуемого магазина.

В качестве объекта исследования выбран магазин «Домашний склад».

Основными источниками изучения и анализа явились данные бухгалтерской отчетности за 2011-2012 годы ООО «Домашний склад»; данные статистического сборника «Россия в цифрах».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНСТИ  МЕРЧАНДАЙЗИНГА

 

1.1Сущность  и методы мерчандайзинга

 

Одним из традиционных инструментов маркетинга является мерчандайзинг. Мерчандайзинг-сравнительно новое направление деятельности для России, тогда как в США и странах Западной Европы в данной области накоплен значительный опыт. Мерчандайзинг возник еще в 1930-е гг. в рамках розничных сетей и представлял собой новые методы организации работы магазина с учетом особенностей поведения покупателей. Деятельность в области мерчандайзинга, проводившаяся с тех пор в разных странах, с разными товарами и в разных типах магазинов, показала, что знание и учет психологии поведения покупателя и механизма совершения им выбора товара и покупки позволяет добиться удивительного роста продаж.

В конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их запросы в отношении экономичности и удобства приобретения товара. Стремление к удобству и сокращению времени на приобретение товара является одной из главных тенденций в поведении потребителей в ХХI веке.

Считается, что мерчандайзинг создан для максимального удобства потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных компаний мерчандайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное - сохранить свои позиции на рынке.

Цели, которые преследует мерчендайзинг:

- вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать

и приобрести именно ваши товары;

- формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;

- продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;

- увеличение объема продаж.

Задачи мерчендайзинга:

- информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;

- предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:

- привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;

- воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;

- предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;

- управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;

- управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Задачи коммуникационной политики в мерчендаизинге:

- разработка программы маркетинговых коммуникаций;

- обеспечение покупателей необходимой информацией;

- совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи;

- сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения;

- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов:

- организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

Существует несколько подходов к определению термина «мерчандайзинг». Слово «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского merchandise - торговать, окончание - ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Ниже в таблице представлены определения разных авторов.

 

Таблица 1 - Определения понятия «мерчандайзинг»

 

№ п/п	Автор определения	Трактовка определения
1	Буймова Д.	Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
2	Тейн  Е.	Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, направленных на достижение максимальных оборотов и прибылей для торговой точки и владельца торговой точки, при эффективном использовании торгового пространства.
3	Ромашкина А.	Мерчандайзинг - это искусство и техника привлекательного для потребителя размещения продукта в наиболее выгодном месте для того, чтобы максимально увеличить объем его продаж.
4	Геливанов С.	Мерчандайзинг - это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.
5	Сагинова О. В.	Мерчандайзинг- это комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях, прежде всего при ведении розничной торговли, и направленных на то, чтобы «подвести» покупателя к товару и создать благоприятную ситуацию, обеспечивающую максимальную вероятность совершения покупки.
6	Вертегов В.Г.	.Мерчандайзинг - это комплекс  мероприятий, направленных на создание  у потребителя предпочтения, позволяющего  выбрать товар под конкретным  брендом в торговой точке.
7	Снегирева В.В.	Мерчандайзинг - самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.
8	Ермолова О.А.	Мерчандайзинг - часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

 

 

 

Ряд авторов рассматривают мерчандайзинг как функцию управления розничными продажами. Безусловно, мерчандайзинг имеет отношение к управлению розничными продажами, но отождествлять его с традиционным пониманием управления продажами нельзя. Являясь одним из инструментов воздействия на процесс продаж, мерчандайзинг не заменяет маркетинг-микс розничного торгового предприятия. Часто мерчандайзинг рассматривают как маркетинговый коммуникационный процесс, используемый розничным торговцем в местах продажи. Действительно, отдельные элементы мерчандайзинга взаимодействуют с маркетинговыми коммуникациями, вписываются в них и даже могут иметь общие корни и средства.

Мерчандайзинг - понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное - это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупке, мерчандайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта.

Мерчандайзинг следует рассматривать как философию или самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т.д.

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. В большинстве литературных изданий авторы выделяют следующие направления мерчандайзинга:

1)Организация запаса. Расчет  необходимого запаса осуществляется  пропорционально продажам. Однако  стоит учитывать и другие факторы, например нестабильность в доставках, приближение праздничных дней  и т.д. Кроме этого, важно при  расчете запаса учитывать возможность  и условия хранения.

2)Грамотное расположение  товара в зале продаж и на  полочном пространстве. Продукция  выкладывается блоками по разработанной  схеме, чтобы покупателю было  легче сориентироваться в поиске  нужного товара. Выкладка включает множество аспектов, среди которых популярность товара, расположение полок и зале продаж, тип товаров и другое.