Управление брендами компании Unilever на российском рынке

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА 8

1.1. Концепция бренда: история,  сущность понятия, виды 8

1.2. Бренд-менеджмент как  область управления современной  компанией 16

1.3. Стратегические решения  бренд-менеджмента 22

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДАМИ В МЕЖДУНАРОДНОЙ КОМПАНИИ 34

2.1. Международные факторы  брендинга 34

2.2. Основные стратегии  международного бренд-менеджмента 42

2.3. Механизм управления  брендами международной компании 50

ГЛАВА 3. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ КОМПАНИИ UNILEVER НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 58

3.1. Особенности управления  брендами на российском рынке  58

3.2. Рыночные позиции компании  Unilever на мировом и отечественном рынках 65

3.3. Управление брендами  компании Unilever на российском рынке 71

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 86

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 92

ПРИЛОЖЕНИЕ 98

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Актуальность темы исследования. В условиях усиления роли ведущих  транснациональных корпораций, а  также конкуренции между ними одной из эффективных мер повышения  конкурентоспособности компании на мировых рынках является эффективный  бренд-менеджмент. Дело в том, что  удачный бренд – это залог  успеха международной компании на зарубежном рынке. Кроме того, в последнее  время становится все более очевидной  роль бренда как ценнейшего нематериального  актива компании, который определяет ее стоимость. Все это обусловливает  актуальность анализа практического  опыта и разработки теоретической  концепции управления брендами.

В зарубежной деловой литературе проблемы управления брендами исследуются  достаточно давно. В России же это  направление только начинает развиваться. Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами в нашей  стране объясняется тем, что известные  бренды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы  на рынке, фактором ее конкурентоспособности.

Российский рынок представляет собой арену борьбы всемирно известных  брендов, выведенных в нашу страну транснациональными компаниями, и торговых марок отечественных  производителей. При этом международные  компании обладают более значительными  теоретическими знаниями и практическим опытом в управлении брендами по сравнению  с российскими. В такой ситуации отечественные организации вынуждены активно изучать бренд-менеджмент и внедрять его в свою структуру управления.

Один из наиболее популярных способов изучения и применения бренд-менеджмента в России – это использование зарубежных теорий и методологических основ брендинга и внедрение их в российскую практику. В связи с этим особую роль играет исследование и анализ опыта зарубежных компаний в осуществлении управления брендами на различных рынках, а особенно на российском рынке. При этом важно анализировать удачные приемы и эффективные стратегии в области брендинга международных компаний.

Одним из наиболее ярких примеров грамотного и продуманного управления брендами на мировом рынке и на рынке нашей страны является компания Unilever. Этот международный концерн использует самые различные стратегии и тактики в осуществлении бренд-менеджмента, что обуславливает мировую известность его брендов и успешное развитие компании в целом.

Объектом исследования настоящей  магистерской диссертации является бренд-менеджмент международной компании, как один из наиболее перспективных  факторов успешного развития организации  в условиях усиления глобализационных процессов и обострения мировой конкуренции.

Предмет исследования: факторы, подходы и стратегии, используемые международной компанией в процессе осуществления бренд-менеджмента. К ним относятся факторы внешней среды организации и международные факторы, стратегии адаптации и стандартизации в брендинге, решения об архитектуре брендов, позиционировании и репозиционировании, расширении бренда, способах продвижения и выхода на международный рынок.

Цель данной работы: рассмотреть  особенности бренд-менеджмента международных компаний в целом и на российском рынке в частности на основе обобщения и систематизации основных элементов механизма управления брендами и факторов, влияющих на данный процесс.

В соответствии с целью  исследования в выпускной работе поставлены следующие задачи:

- определить сущность  понятия «бренд» и выделить  основные характеристики, формирующие  это понятие; 

- рассмотреть историю  формирования концепции бренда  и подходы к классификации  брендов; 

- охарактеризовать понятие  «бренд-менеджмент», его роль  в общем процессе управления  компанией и основные стратегические  решения, принимаемые в ходе  его реализации;

- выявить наиболее существенные  факторы внешней среды, оказывающие  влияние на международное управление  брендами;

- рассмотреть стратегии  международного брендинга и их составные элементы;

-обозначить особенности  российского рынка потребителя  с точки зрения бренд-менеджмента;

- проанализировать основные  подходы к управлению международными  брендами на конкретном примере  мультинациональной компании Unilever.

Заключение (выдержка)

В последние годы понятие  бренда привлекает к себе большое  внимание. Это объясняется тем, что  известные бренды становятся необходимым  условием устойчивого положения  фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. С приходом на российский рынок товаров  крупных иностранных производителей обнаружилась острая необходимость  работы с брендами. Для нашей страны понятия «бренд» и «бренд-менеджмент»  являются достаточно новыми, требующими изучения их теоретических основ  и разработки методов их практического  использования.

Бренды – это неотъемлемая часть современной жизни. Бренд  – это многоаспектное понятие, характеризующее  определенный образ марочного товара в сознании потребителя и обладающее для потребителя ценностью, привлекательностью, идентичностью и индивидуальностью. Данное понятие имеет давнюю историю  и характеризуется большим разнообразием  трактовок и взглядов на его сущность.

Существует много разновидностей брендов, которые можно классифицировать по тем или иным признакам. Так  существуют бренды компаний, отдельных  товаров или их групп, людей и  даже стран, они могут быть национальными  и международными, классическими  и премиальными. Кроме того, в  современном мире бренд – это  ценнейший нематериальный актив  компании, грамотное управление которым  влияет на эффективность всего бизнеса.

Бренд-менеджмент – это  часть общей системы управления компанией, представляющий собой процесс  управления брендами организации. Он может  осуществляться как силами компании, так и с использованием сторонних  организаций.

Важной частью управления брендами является построение стратегии  бренда, которая должна соответствовать  общей стратегии компании. Так, в  процессе осуществления бренд-менеджмента организация сталкивается с необходимостью принимать решения стратегического характера о построении архитектуры брендов, их позиционировании и продвижении, о расширении брендов и ребрендинге.

Бренд-менеджмент – это  необходимое условие успешного  развития любой компании. Но особую роль он играет в международном бизнесе, поскольку управление брендами в  международных компаниях находится  под влиянием специфических факторов и имеет свои особенности.

Современная ситуация на мировом  рынке характеризуется постоянным воздействием двух противоположных  тенденций – глобализации и локализации. Это оказывает влияние на весь процесс управления международной  компанией, а особенно на управление ее брендами. Дело в том, что удачный  бренд – это залог успеха международной  компании на зарубежном рынке. Поэтому  при осуществлении бренд-менеджмента международной компании особенно важно учитывать факторы внешней среды.

Процесс глобализации привел к тому, что произошло сближение  стилей жизни во многих странах мира, что обусловило формирование схожих потребностей населения от страны к  стране. Поэтому многие международные  компании стремятся создать бренд, который бы пользовался популярностью  во всем мире.

Однако существует ряд  факторов, которые также нужно  учитывать при планировании стратегии  бренд-менеджмента. Это кросс-культурные различия потребителей, их предпочтений и восприятия, а также различие в уровне экономического развития стран. Компании, выходящие на внешний рынок, сталкиваются с такими проблемами, как различия в законодательстве и правовых нормах разных стран, наличие местной конкуренции и другими специфическими факторами, характерными для той или иной страны.

Под воздействием перечисленных  факторов брендинга международная компания создает стратегию международного управления брендами. Существует несколько классификаций стратегий международного бренд-менеджмента, но все они сводятся к тому, что международная компания принимает решение о степени стандартизации или адаптации бренда при выходе на мировой рынок.

В зависимости от принятой стратегии бренд-менеджмента компания создает международную структуру управления своими брендами. Кроме того, международная компания принимает решение по выбору того или иного элемента управления брендами в конкретной стране. Это могут быть такие элементы, как адаптация рекламной кампании, рестайлинг, ребрендинг, создание нового бренда или покупка местного.

В мировой практике существует ряд примеров удач и неудач в управлении брендами международной компании. Ведь международный бренд-менеджмент –  это сложный процесс, требующий  огромных знаний, глобального опыта, готовности идти на риск и просто везения.

Одним из наиболее ярких примеров осуществления бренд-менеджмента является международный концерн Unilever. Это третья в мире компания по объемам производства продуктов питания и бытовой химии, которая представлена более чем в 160 странах мира. Концерн имеет давнюю историю и богатый опыт работы на различных рынках.

В настоящее время в  портфеле Unilever около 400 брендов. В управлении брендами компании существуют три основные особенности. Первая из них – это разнообразие различных стратегий брендинга, которые используются для различных товаров. Каждый бренд компании выводится на рынок и продвигается с использованием определенных, характерных только для данного бренда, приемов и инструментов. Это определяет уникальность многих стратегических и тактических подходов, используемых компанией в управлении своими брендами, и делает опыт Unilever значимым с точки зрения практического и теоретического исследования.

Список  литературы

Теоретической и методологической основой исследования послужили  труды отечественных и зарубежных ученых по теории и практике управления брендами и маркетинга, общей теории управления, организации международного бизнеса. В связи с этим, следует  выделить работы Д. Аакера, Ж.-Н. Капферера, Ф. Котлера, С. Кумбера, Т. Нильсона, Дж. Рэнделла, Дж. Траута, В.Н. Домнина, И.Я. Рожкова, В.Г. Кисмерешкина, Ф.И. Шаркова, О.В. Казниной, А.К. Стася.

Важным источником информации при разработке темы работы явились  публикации в периодических изданиях «Бренд-менеджмент», «Маркетинг в России и за рубежом», «Менеджмент в России и за рубежом», «Управление компанией», «Секрет фирмы», «Маркетинг и маркетинговые  исследования». Кроме того, при написании  работы широко использовались аналитические  и информационные материалы, размещенные  в сети Интернет, привлекались статистические данные.