Товарный знак в комплексе маркетинга, результативность товарного знака

Новосибирский государственный технический  университет

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

по дисциплине «Основы маркетинга»

 

для студентов  специальности 

«Реклама и  связи с общественностью

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

Студент 2 курса, ИДО, группы ДГ_100

Фуфаева Софья Владимировна

Проверил:

Доцент кафедры 

социально-массовых коммуникаций

Бельская Юлия Владимировна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

Введение…………………………………………………………………3

1. Товар в маркетинге…………………………………………………...5

2. Товарный  знак………………………………………………………...7

2.1 Приверженность товарному знаку…………………………………8

2.2 Разработка товарного знака………………………………………...9

3. Товарный знак в комплексе  маркетинга,

 результативность товарного  знака…………………………………....10

Заключение……………………………………………………………...13

Список использованной литературы………………………………….14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Общепринятое определение  товара - продукт труда, произведенный  для продажи - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Одной  из важнейших характеристик товара является возможность его использовать, потреблять: товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или товар - это комплекс полезных свойств вещи.

Поэтому он автоматически  включает все составные элементы, необходимые для материального  удовлетворения нужд потребителя Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг (Сокр. пер. с англ. Авт. предисл. и научн. ред. А.А.Горячего). - М: Экономика, 1990. - 330 с. .

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно  как с самим товаром, так и  сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации) Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2002. - 656 с. .

Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при  плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на "рынке  покупателя".

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций  маркетинга - это необходимость проектировать  его с четкой ориентацией на заранее  выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, - проектировать его исходя из потребностей не "среднестатистического" покупателя, а определенной однородной группы.

Продукт должен быть доведен  до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2002. - 656 с.

Данная работа и посвящена, прежде всего, изучению товара и товарного знака, как элемента комплекса маркетинга.

Данная тема является актуальной в настоящее время, так  как товар в системе маркетинга имеет большое, практически основное значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Понимание значения товара и товарного знака в маркетинге является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

Целью работы является закрепление  и углубление теоретических и  практических знаний по дисциплине «Основы маркетинга», рассмотрение разработки товаров и товарного знака.

 

 

 

 

1. Товар в маркетинге

Товар является сердцевиной  всей деятельности предприятия. Если товар  неспособен удовлетворять потребности  покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Недаром одна из “заповедей” маркетинга говорит: “Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет!” Итак, что же такое товар в маркетинге? Конечно, под товаром понимают продукт, сделанный на продажу. Каждый товар имеет качества: потребительскую способность, то есть способность товара удовлетворять определенную потребность, и способность - количество работы, которая вложена в товар. Способность товара можно выражать количеством, потребительскую способность - качеством. Все товары обмениваются в определенной пропорции. Это явление называется меновой способностью, которая при появлении денег переводится в цену Котлер Ф. Основы маркетинга : Пер. с англ. (Общ.ред. и вступ. слово Е.М.Пеньковой). - М: Прогресс, 1990. - 736 с. .

В маркетинге выявляются все эти свойства товара, однако здесь на товар смотрят шире, выделяя  одно из наиважнейших качеств товара - способность максимально удовлетворить  определенную потребность. Таким образом, товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и другое).

Поскольку товаров существует великое множество, постольку необходимо знать их отличительные признаки, потому что именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности.

В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним  относятся:

• показатели функционального назначения;
• показатели технологии;
• показатели стандартизации и унификации;
• показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью;
• патентно-правовые показатели;
• энергетические показатели;
• эстетические показатели;
• экономические показатели;
• показатели транспортабельности;
• показатели безопасности;
• надежность употребления;
• надежность упаковки;
• гарантия производителя;
• наличие сопроводительной документации;
• предпродажная подготовка;
• послепродажное обслуживание и др.

Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность.

Стремиться к обеспечению  наилучших характеристик товара необходимо, однако это не всегда возможно, потому что:

удовлетворение всех требований, которые предъявляются к товару, возможно, но экономически невыгодно, поскольку очень дорого обойдется его изготовление, и покупатель не признает этот товар;

претензии отдельных  покупателей взаимно исключены;

меняется мода, вкусы, и пока товар будет изготовлен, он может не соответствовать времени.

Вывод: Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом  аспектах. В технологическом аспекте  под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими  и прочими техническими свойствами и описываемыми параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и, в конечном счете, определяют конкурентоспособность продукта.

В связи с этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга должны:

- обеспечить потребительские  свойства на экономически оправданном  уровне;

- работать с опережением,  то есть прогнозировать спрос,  внедрять моду, вкусы и др.

- работать не на  покупателей вообще, а на конкретные  группы и на полные рынки.

 

2. Товарный знак

Товарный знак - это  зарегистрированное в порядке, установленном  законом, обозначение, которое присваивается  товару для того, чтобы отличить его от других товаров и указать его производителя.

Товарный знак обычно включает в  свой состав рисунок, а также различные  сочетания букв, цифр и других символов. Можно выделить несколько разновидностей товарного знака:

а) товарный знак, представляющий собой название фирмы, которое набрано особым шрифтом (кстати, многие крупные компании специально разрабатывают шрифты для своих товарных знаков),

 б) товарный знак, представляющий  собой более или менее сложный  рисунок определенного цвета,  символизирующий фирму,

в) товарный знак, сочетающий название фирмы и рисунок.

 Важное достоинство товарного  знака состоит в том, что  он является носителем и хранителем  репутации предприятия. Если оно  хорошо зарекомендовало себя  на рынке, то простое помещение  товарного знака на новые товары может служить гарантией качества. Фактически фирма в этом случае может тратить меньше средств на рекламу: товарный знак, будет работать на нее и новый товар.

 Не случаен, поэтому тот факт, что товары, выходящие с товарным знаком, обычно на 20-30% дороже, чем товары без него. Многие фирмы стремятся приобрести уже существующие товарные знаки.

 Использование товарного знака,  а также его юридическая защита  осуществляется в соответствии  с положениями Парижской конвенции  1883 г., Мадридской конвенции 1981 г., а также Законом РФ «О товарном знаке и знаке обслуживания», который был принят в 1992 г. Приведем основные положения этого закона.

1. Товарный знак является собственностью, а потому никто не имеет  права пользоваться им без  разрешения владельца, то есть размещать на товарах, использовать в рекламе, печатных изданиях, на фирменных бланках и т. д. Собственником товарного знака может быть как отдельное лицо, так и организация.

Товарный знак - это собственность  фирмы, а потому его незаконное использование преследуется по закону. Наказанием за незаконное использование товарного знака является конфискация контрафактной продукции и возмещение убытков предприятию, которое является владельцем товарного знака.

 Поскольку товарный знак  является собственностью, . он может быть уступлен владельцем по договору для всех или части товаров, для которых он зарегистрирован.

2. Длительность регистрации товарного  знака составляет 10 лет и продлевается  на 10 лет по заявлению его владельца.  Регистрация может быть прекращена по решению Высшей патентной палаты РФ; основанием для этого может служить заявление любого лица о его неправильном использовании.

3. В случаях споров по поводу  принадлежности товарного знака  приоритет отдается тому лицу  или организации, которые первыми подали заявку в Патентное бюро.

Как уже указывалось, товарный знак регистрируется в государственных  органах и пользуется юридической  защитой. О том,  что товарный знак зарегистрирован, свидетельствует  знак ®. (http://marketing-tut.ru/marketing/tovarniy-znak-i-ego-sushnost.htm)

Товарный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг  других юридических или физических лиц.

Торговая марка - это  “имя, термин, знак, символ, рисунок  или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов”. Такое определение дает классик маркетинга Филипп Котлер. Котлер Ф. Основы маркетинга : Пер. с англ. (Общ.ред. и вступ. слово Е.М.Пеньковой). - М: Прогресс, 1990. - 736 с.

Товарный знак (торговая марка) - это самое ценное достояние  компании, ведь таким образом потребитель получает возможность узнать и идентифицировать конкретный товар и благодаря этому может выбрать его вновь и порекомендовать другим. Кроме того, с помощью товарного знака специалисты по маркетингу разрабатывают особый имидж товара и целостную маркетинговую стратегию его сбыта. К тому же торговая марка позволяет устанавливать на рынке надбавку к цене товара, и, наконец, часто это единственное, чем не могут воспользоваться конкуренты, хотя иногда и пытаются это сделать. Некоторые фирмы предпочитают не создавать товарные знаки с нуля, а просто купить уже существующие. Марки и знаки, пользующиеся большим успехом, стоят на рынке миллионы долларов. Для обозначения ценности торговой марки используется также понятие стоимостной эквивалент торговой марки, которым определяется степень прочности ее положения на рынке.