Реклама мобильных телефонов: технологии исследования, проблемы, направления совершенствования

Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

К сожалению, на основе логики «если — то тогда» изучить проблемы маркетинга (как  и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество  факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

Казуальные  исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, чаще всего, используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

 

В ходе сбора  информации для курсовой работы я  отметила, что отношение потребителей конкретно к рекламе мобильных  телефонов, как таковое, не изучено  глубоко. Скорее всего, компании-производители  мобильных телефонов проводили  маркетинговые исследования, но в  свободном доступе их нет. Однако, в журнале «Маркетинг в России и за рубежом»  очень четко описаны психологические аспекты восприятия потребителем рекламы в целом.

 По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая — достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

Причины подобного «невнимания» к рекламным  материалам чаще всего связаны с  низким качеством их подготовки, и  это касается не только дизайна и  полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование  рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата.

Восприятие  человека имеет свою психологию. Оно  избирательно по своей природе и определяется личными факторами и факторами, относящимися к стимулам. Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.

В любой  момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом  состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную  природу и являются результатом  таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует  немедленного удовлетворения. Потребность  становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое  напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем  гуманистического направления в  психологии — Абрахамом Маслоу (5).

Им же была предложена в виде пирамиды следующая  классификация потребностей: 1 уровень  — физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.), 2 — потребность  в безопасности (стабильность и порядок), 3 — потребность в любви и  принадлежности (семье и дружбе), 4 — потребность в уважении (самоуважение, признание), 5 — потребность в  самоактуализации (развитие всех своих способностей).

Согласно  Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости — 3 — 4 –5.

В свое время  пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.

Психолог  Льюис обозначил основные мотивы поведения людей [3, с. 57]. Среди них: стремление к личной власти и управлению других, собственному удовольствию, эмоциональной безопасности, самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, к достижению важных целей, поиску новых впечатлений, свободе и финансовой независимости. Разумеется, что это не самый полный список. Желание человека как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и «успешным» — не упоминается в списке мотивов Льюиса, однако их значимость в современном мире трудно переоценить.

Понятно, что рекламодателю необходимо иметь  полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных  покупателей, для того чтобы правильно  подготовить программу по продвижению  тех или иных товаров и услуг.

Знание  потребностно-мотивационной сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.

Так, например, в рассматриваемой мной рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2 — 3 — 4. Но все же основополагающим выступит второй — потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого потребители и покупают мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.

Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться  возможность выхода в виртуальный  мир, где можно найти себе друга  или спутника жизни, реализовав, таким  образом, потребность третьего уровня.

В рекламе  эксклюзивных товаров — дорогих  автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т.п. —  главной выступит потребность четвертого уровня — потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). В данном случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И для потребителей совершить покупку — значит отнести себя к привилегированному социальному классу — VIP.

Потребность пятого уровня — самоактуализация — редко используется в рекламе. И на это есть свои причины. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь эта вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории.

Потребности первого уровня — физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.) уместны в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей, другое дело, что «лобовой» ответ на запрос не всегда интересен потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры — творческого решения проблемы.

Учеными, работающими в этом направлении  — М.Вертхеймером и В.Келлерем [2, c. 144], — было экспериментально доказано, что:

1. Люди склонны организовывать  свое восприятие в «простые»  схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемами, изображенными на Рис. 1.

                                                  Рис. 1

 

Так, в  ходе исследования при запросе психологов соединить точки стимула «А»  большинство людей заключало  их в круг «Б», несмотря на то, что  те же точки можно соединить двумя  квадратами «В». Подобным же образом  потребители приходят и к более  простым интерпретациям рекламного обращения. Это особенно актуально  для печатной рекламы. Нередко встретишь  рекламные листовки и проспекты  со сложными графическими иллюстрациями  и комбинациями «заумных» слов. Экстравагантная  реклама, безусловно, привлекает внимание, но редко запоминается. В силу данной закономерности.

2. Организация восприятия идет  по двум основным схемам. Первая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что — фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Подобно этому знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы.

3. Восприятие целостно. Человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют.

Принцип целостности, подсказанный психологами, активно используется в рекламе. Классический пример его использования  — музыкальная тема из рекламы  марки сигарет «Salem», в которой были слова: «Можно отнять «Salem» у страны, но не отнять страны у «Salem» .На ранних стадиях рекламной кампании слоган настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отчетам кампания была весьма успешной.

 

Вывод по Главе 1:

Таким образом, мы познакомились с основными  методами исследований и поняли, что  при проведении конкретного маркетингового исследования используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Также стоит отметить, что выбор конкретного типа исследования определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Мы узнали, что восприятие человека имеет свою психологию: оно избирательно по своей природе и определяется личными факторами и факторами, относящимися к стимулам. Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.

 

2. Глава 2. Исследование отношения потребителей к рекламе мобильных телефонов

 

 Ежедневно люди, а значит потенциальные покупатели, сталкиваются с огромным количеством рекламных сообщений. Далеко не каждое из них запоминается потребителю, еще меньшая часть — выполняет свою основную задачу: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

Рекламные материалы зачастую отличаются низким качеством  подготовки. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование создателем рекламы психологии потребителя. Собственно, поэтому зачастую рекламное послание не доходит до своего конечного адресата или не дает желаемого эффекта. Для того чтобы этого избежать необходимо многочисленные исследования, в том числе исследование потребительского отношения к рекламе. В этой главе я представлю свое исследование на тему отношения потребителей к рекламе мобильных телефонов.

 

2.1.Методические основы исследования

 

Перед началом  своего исследования я попыталась ответить на три главных вопроса:

1. Какую проблему мне необходимо решить?

Мне необходимо оценить степень эффективности (узнаваемости, запоминаемости и т.д.) рекламного продукта, созданного в России и рекламного продукта, созданного за рубежом.

2. Какую информацию мне необходимо собрать?

В своем исследовании я буду использовать как первичный  тип (пр: журнал «Социологические Исследования», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом») маркетинговой информации, так и вторичный тип (опрос).

3. Какой результат я хочу получить от исследования?

Я хочу понять каково отношение российского потребителя  к рекламе разного происхождения, почему потребитель предпочитает тот  или иной ее тип и как можно  усовершенствовать рекламу мобильных телефонов.

В своем  исследовании я попытаюсь решить следующую проблему: узнать какова степень эффективности отечественной рекламы мобильных телефонов (т.е. рекламы от имени салонов связи) и зарубежной (т.е. оригинальной рекламы, от производителя продукта).

Актуальность данной темы состоит в том, что в наши дни многие россияне крайне скептически относятся к рекламе отечественного происхождения. Сложился стереотип, который крайне тяжело побороть и удается это лишь немногим рекламистам. Причина подобного отношения к рекламному продукту, на мой взгляд, лежит в качестве рекламы, представляемой российскими рекламистами. Зачастую целевая аудитория недооценивается, деньги на реализацию проектов экономятся, а рекламная кампания получается в лучшем случае посредственной. В своем исследовании я хочу выяснить, какая реклама производит наибольшее впечатление на российского потребителя и, возможно, понять, как можно улучшить рекламу мобильных телефонов.