Реклама мобильных телефонов: технологии исследования, проблемы, направления совершенствования

• Печатная реклама. С появлением других источников информации печатная продукция не утратила свою актуальность. Печатную продукцию с удовольствием используют рекламодатели. Во-первых, из-за большого тиража печатного издания рекламные материалы могут дойти до широких масс потребителей. А в свою очередь большое количество людей сможет приобрести печатное издание, так как газета или журнал стоят недорого. Во-вторых, печатное издание - относительно дешёвый вид рекламы по сравнению с телевидением.

• Реклама на радио. Различают следующие разновидности: блэкаут или небольшая сценка, разыгранная в рекламном ролике; джингл или песня о товаре; рекламный текст, произнесенный голосом ди-джея прямо в эфир, а не записанный заранее. Размещение рекламы на радио волнах относительно дешевле, чем на телевизионных экранах.

• Реклама на телевидении. Реклама на телевидении одна из самых дорогостоящих видов рекламы, но по своей мощи охвата потенциальных потребителей она занимает лидирующее место на рынке рекламных технологий. Рассмотрим подробнее основные существующие виды рекламы на телевидении:

• Прямая реклама – вид рекламы, когда необходимый товар или услуга доносится до зрителя с помощью специального рекламного блока.
• Спонсорство – внедрение рекламы в телевизионную передачу. Этот способ более эффективен с точки зрения просмотра зрителем информации о товаре. Способ рекламы в программе может быть абсолютно разным: начиная от призов победителям, и заканчивая логотипом продукции в углу экрана.
• Product-placement – суть этого вида рекламы заключается в изображении нужно товара в кинофильмах. Например, у героя кинофильма машина определённой марки, телефон, одежда и т.п.
• Прямая почтовая реклама. Данный вид рекламы предполагает посылку потенциальным клиентам по почте рекламных листовок, проспектов и другой рекламной информации.
• Интернет-реклама. С развитием сети Интернет многие рекламные компании по всему миру обратили своё внимание на этот относительно молодой и бесспорно перспективный вид рекламы. С каждым годом увеличивается число пользователей Интернет-технологий, а стало быть, увеличивается и приток потенциальных клиентов. Основными видами Интернет-рекламы являются: продвижение сайта в поисковых системах (SEO), вирусный маркетинг, контекстная реклама, медийная реклама (баннерная), медийно-контекстная реклама, социальный маркетинг и т.д. [15].

Экономическая роль рекламы реализуется в способствовании росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом. Общественная роль рекламы выражается в способности формировать определенные стандарты мышления и поведения различных слоев населения.

1.2. Особенности рекламы мобильных  телефонов

Рекламные кампании различных типов продукции  отличаются друг от друга. Социальный статус потенциального покупателя, его возраст и основные потребности отражены в рекламе. Рекламируя мобильный телефон для целевой аудитории подростков и молодежи, создатели рекламы привлекают императивные формы глаголов в единственном числе, придавая призыву неформальный, доверительный тон («Развлекайся и будь на связи с новым Nokia C5-03! Создай свой идеальный смартфон»). При этом основными преимуществами товара становятся функции для развлечения и общения в Интернете, возможность фото- и видеосъемки («Снимай лучшие моменты 5-мегапиксельной камерой с поддержкой стоп-кадра. Публикуй видео в Facebook и других социальных сетях … музыка, видеоклипы, новости – все развлечения доступны тебе …»). В таких случаях возможно употребление молодежного сленга, например: «В твоем мобильном … возможность чатиться с кем пожелаешь».

Рекламируемый телефон нередко представлен  своеобразным показателем высокого статуса своего владельца в обществе: «Этот телефон выбирают только лучшие, он – пропуск в мир роскоши. Его элегантный дизайн будто бы создан для успеха» или «Кто-то мечтает об успехе, а кто-то упрямо и уверенно достигает его. Корпус этого уникального телефона объединяет в себе надежность карбона, глянцевую прочность титана, блеск полированной стали и инновационный дизайн. Он просто создан для успеха». Употребление таких слов, как успех, успешный, лучший, роскошь, элегантный, уникальный, инновационный подчеркивает исключительность предлагаемого товара, приобретение которого, по словам копирайтера, сделает жизнь покупателя лучше. Рекламный образ обладателя телефона VIP-класса представлен благодаря употреблению слов уверенно \ упрямо (где уверенный – «твердый, не колеблющийся, не сомневающийся» [12, с. 576]), надежность – от надежный – «внушающий доверие, верный, прочный» [12, с. 261], прочность – от прочный – «крепкий, трудно разрушающийся»).

Таким образом, современная реклама позиционирует  следующую модель поведения человека, достигающего успеха в жизни: уверенная в себе личность, не склонная к мечтаниям, человек, четко идущий к своей цели; он не подвержен сомнениям, не меняет однажды принятых решений, важным также является умение привлекать к себе внимание.

Обращаясь к клиенту, ищущему телефон для  рабочих целей, копирайтеры  обычно немногословны и сдержаны в эпитетах. Как правило, подобное рекламное сообщение представляет собой перечень возможных функций: «Легкость в использовании, почта без проблем, профессиональный дизайн … Этот телефон полностью адаптирован к вашему стилю работы». Достоинствами товара выступают простота в использовании и многофункциональность («Высокопродуктивное устройство, специально предназначен для делового и личного общения»). Возможно употребление терминологии (адаптирован вместо стилистически нейтрального подходит).

Мобильные телефоны, предназначенные для женской  аудитории, отличаются яркими расцветками, поэтому в рекламе присутствуют цветообозначения.

В рекламной  коммуникации представлены два основных сценария поведения обладательницы телефона:

1) увлечение  музыкой, доступ к играм, приобретение  красивых вещей («Женщина должна получить все! Играйте, прикасайтесь, увлекайтесь, будьте в контакте с музыкой. Приятный на вид и в использовании, полносенсорный музыкальный телефон»). В этом случае утилитарные возможности техники отходят на второй план, жизнь женщины представлена как череда развлечений;

2) выполнение  обязанностей по дому, планирование  и координация действий («Nokia 2220 Slide. Электронная почта и календарь, списки покупок и другие записи, возможность контролирования растрат, коллекция интересных и полезных программ, яркие цвета»).

Обращаясь к таким ценностным концептам, как  Здоровье, Чистота, Красота, Молодость, Польза, Успех, Уверенность, Удовольствие, Богатство,

Дружба, Любовь, маркетологи создают иллюзорную «идеальную» реальность

рекламы, где  покупка рекламируемого позиционируется  как способ изменения

жизни к лучшему. Так, в современной рекламе мобильных  телефонов наиболее

часто используются концепты Дружба, Семья. Телефон выступает не просто средством связи, а своеобразным атрибутом счастливой семейной жизни и дружеских взаимоотношений: «Что может быть проще для поддержки контакта сродными и друзьями, чем электронная почта. Теперь с новым Nokia С6 почта всегда будет рядом, где бы ты не оказался. Все самые дорогие люди неизменно будут чувствовать твое внимание и тепло!» или «Закинь блоги в карман! Твой телефон поддерживает поток твоего общения, отныне под рукой твои любимые социальные сети. Теперь это легко как никогда – постоянно быть в кругу друзей». Более того, в рекламе присутствует идея невозможности реализации покупателем потребностей в общении без рекламируемой продукции, например, «Новый Nokia С3. Общение началось!».

1.3.Технологии исследования рекламы мобильных телефонов. Обзор исследований

Следует отметить, что выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.

В книге  «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика» Е.П. Голубков выделяет следующие типы исследований:

Разведочное исследование — маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов  проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.)

Изучение  опыта как метод проведения разведочных  исследований используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, используемого при проведении описательного исследования, тем, что четко не планируется численность группы опрашиваемых, не определяется репрезентативность полученных результатов и др., т.е. данный метод не является столь формально определенным, как метод опроса.

Анализ  конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью  которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых, проблемах (этим объясняется использования термина «фокус-группа»); при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д. Ниже данный метод будет рассмотрен подробнее.

Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупки  определенных товаров, осуществленных потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить. Например, «Семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что...» Респондент должен поставить (спроецировать) себя на место Сидоровых, осознать эту ситуацию, а затем закончить фразу. В разделе данный метод будет рассмотрен более подробно.

Описательное исследование — маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.