Реклама мобильных телефонов: технологии исследования, проблемы, направления совершенствования

Министерство  образования и науки Российской Федерации 

Новосибирский государственный университет экономики  и управления

 

 

Институт менеджмента и коммерции

 

Кафедра социальных коммуникаций и социологии управления

 

 

 

 

Курсовая работа

По  курсу «Методика и  техника проведения исследований в рекламе»

на  тему: Реклама мобильных телефонов: технологии исследования, проблемы, направления совершенствования

 

                                             

 

 

 

 

 

                                                               Исполнитель:

студент гр. Пилатова К. Р.

9321

                                                               

                                                                Руководитель работы:

Воловская Н. М.

 

 

Новосибирск 2011

Содержание

Введение

1. Глава 1. Теоретические вопросы рекламы мобильных телефонов
1. Реклама: понятие , функции, виды
2. Особенности рекламы мобильных телефонов
3. Технологии исследования рекламы. Обзор исследований
2. Глава 2. Исследование отношения потребителей к рекламе мобильных телефонов
1. Методические основы исследования
2. Исследование видов рекламной продукции, ее разнообразия, содержательности и т.д. Выявление достоинств и недостатков
3. Социологическое исследование отношения клиентов к рекламе (анализ описательной статистики и факторный анализ)
3. Глава 3. Основные направления совершенствования рекламы мобильных телефонов
1. Проблемы рекламы мобильных телефонов
2. Пути совершенствования рекламы мобильных телефонов

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Глава 1. Теоретические вопросы рекламы мобильных телефонов

 

Реклама - неотъемлемая часть маркетинга каждого современного предприятия. Рекламные кампании разрабатываются с учетом поставленных маркетинговых задач. Поэтому в настоящее время большое внимание уделяется исследованию, как эффективности рекламы, так и отношения потребителя к рекламе в целом. Первой задачей при проведении маркетингового исследования является ознакомление с различными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

 

1. Реклама: понятие, функции, виды

 

Реклама родилась тогда, когда появились  товары, продавцы и покупатели. Чтобы  продать товар, было необходимо привлечь покупателя. А сделать это можно  было только голосом, т.е. надо было кричать, взывать к толпе, чтобы обратить на свой товар внимание. В настоящее время, одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама.

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен".

Большинство классических определений рекламы  в рамках маркетинг-коммерческой концепции относятся к рекламе в средствах массовой информации и соответствует английскому термину «Advertising», произошедшему от возникшего примерно в 1655 году слова «Advertisement», которое использовалось в библии для обозначения пришедших свыше извещений или предупреждений. [11] Так, например, Альберт Д. Ласкер определял рекламу как «торговлю в печатном виде». Явно коммерческий характер рекламы отмечается и в работе Когана А.Ф. и Шапошниковой Н.Н. [12], где отмечается, что под рекламой авторы понимают «любое мероприятие или систему мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме (реклама престижа) или к реализуемому товару».

Социально-психологическая  концепция рекламы представлена, в первую очередь, определениями, в которых подчеркивается значение коммуникационной роли рекламы и ее социальная специфика. Ф. Котлер склонен считать, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования [13]. Авторы весьма популярной работы в области рекламы «Реклама: теория и практика» Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и Ротцолл К. [19] рассматривают рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Реклама ориентирована на покупателя для повышения спроса на товар или услуги. Можно выделить основные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. [2] Наиболее важные из них:

• Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (СМИ и другие рекламные носители).
• Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
• Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, т.е. обратная связь в коммуникации носит неопределенный характер.
• Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар или услуга является законным и общепринятым.
• В рекламном объявлении четко определен спонсор.
• Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном сообщении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара/услуги или предприятия и могут быть не упомянуты их недостатки.
• Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое действие на потребителей и подталкивает их к покупке.

Концепция универсальности рекламы приковывает к себе все большее внимание представителей различных наук. Это связано с тем, что такой объект исследования как рекламная деятельность, предполагает детальное исследование ее самых различных аспектов в процессе производства, продвижения и потребления различного рода рекламной информации, участие в этом процессе широкого и весьма неоднородного круга лиц, обладающих большим спектром интересов. Согласно данной концепции рекламная деятельность не замыкается на коммерческих интересах, использовании СМИ и социально-психологических оттенках коммуникационного процесса.

В качестве цели рекламы федеральный закон «О рекламе» определяет следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации».

Обычно  выделяют четыре основных функции рекламы:

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного  общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

· Определенным образом способствует повышению  культуры потребления - сравнивая различные  товары и услуги, потребитель в  любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Типология рекламных сообщений может различаться:

• по способу воздействия на покупателя;
• по способу выражения;
• с точки зрения основных целей и задач;
• с точки зрения каналов распространения.

По способам воздействия рекламное сообщение  может быть:

- рациональным; рациональная реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, что­бы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

- эмоциональным; эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания, наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.

Одни  рекламы являются чисто эмоциональными или чисто рациональными. Однако большинство рекламных сообщений представляет собой комбинации этих двух видов.

По способу  выражения реклама делится на:

- жесткую; жесткая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

- мягкую; мягкая реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки  зрения основных, целей и задач  реклама может быть следующих видов:

- имиджевая реклама - направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

- стимулирующая реклама - направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

- реклама стабильности -  направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

- внутрифирменная реклама - ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе.

- увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

- сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

- напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

- подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

- информирующая реклама — эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

- превентивная реклама — реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

В зависимости  от канала распространения выделяются следующие типы рекламы: [15]

• Наружная реклама – это все виды уличной рекламы. Наиболее распространены следующие типы: рекламные щиты, брандмауэры, установки и вывески на крыше, трехпозиционные рекламные установки, пилоны и т.д. В современном мире наружная реклама является неотъемлемой частью города, так как рекламные материалы находятся практически везде. Требования к исполнению рекламных материалов для наружной рекламы достаточно высоки, так как потребителя необходимо чем-то привлечь. Для этого разрабатывается эксклюзивный дизайн, а также цветовое и графическое оформление.[15]

• Реклама на транспорте. С увеличением числа транспортных средств увеличивается и количество рекламной продукции на них. Реклама на транспорте подразумевает в себе внутренние и внешние материалы. К внутренним относятся разнообразные плакаты и стикеры, которые расклеены по всему периметру салона транспорта, с целью охватить как можно большее количество аудитории. Внешняя реклама на транспорте - это рисунок, нанесённый на корпус транспортного средства.