Разработка комплексного маркетингового плана развития производства и реализации продукции в условиях рынка на примере автосалона «Bess»
Курсовая работа, 31 Марта 2014, автор: пользователь скрыл имя
Краткое описание
Цель курсовой работы: разработка маркетинговой политики автосалона ООО «Bess»
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Выбрать целевой сегмент на рынке сбыта;
Определить организационную структуру предприятия;
Разработать продуктовый портфель организации;
Провести анализ жизненного цикла услуг и выбрать стратегию их продвижения на каждом этапе ЖЦТ
Содержание
Введение…………………………………………………………………...………3
1. Инструменты маркетинга……………………………………………………...4
2. История создания марки……………………………………………………….6
3. Описание предприятия…………………………………………………………8
3.1. Организационная структура предприятия………………………………...13
4. Комплекс маркетинг- mix. Продукт…………………………………………19
4. Комплекс маркетинг- mix. Продукт…………………………………………20
4.1 Продуктовый портфель……………………………………………………...20
4.2 Продуктовый портфель автосалона «Bess»……………………………….25
4.3 Трехуровневая концепция товара/ услуг…………………………………...29
4.4 Дистрибуция (рынок сбыта)………………………………………………...29
4.4.1 Выбор целевого сегмента…………………………………………………34
4.5 Продвижение товара………………………………………………………...34
4.5.1 Сбытовая стратегия. Каналы сбыта………………………………………38
4.5.2 Жизненный цикл товара…………………………………………………..42
4.5.3 Коммуникационные связи. Разработка рекламы………………………..49
4.5.4. SWOT – анализ……………………………………………………………55
4.5.5 Оценка конкурентоспособности………………………………………….57
4.5.7 Анализ рисков……………………………………………………………...60
4.5.8 Разработка анкеты (опросного листа)……………………………………60
4.6 Цена…………………………………………………………………………...60
4.6.1 Анализ издержек производства…………………………………………...62
4.6.2 Расчет точки безубыточности…………………………………………….65
Вывод……………………………………………………………………………..66
Список литературы………………………………………………………………67
Приложение 1…………………………………………………………………….68
Приложение 2…………………………………………………………………… 69
Вложенные файлы: 1 файл
KURSOVAYa_ShORENA.docx
— 411.86 Кб (Скачать файл)
Анализ данных таблицы позволяет сделать следующие выводы:
Главной угрозой фирмы – жесткая конкуренция на рынке(30б).
2. Основная возможность - расширение ассортимента товара и услуг(35б), рост уровня жизни населения, повышение платежеспособности потребителей(33б)
3. Основные сильные стороны - это хорошо сложившиеся впечатление у покупателей о компании(29б), разнообразие услуг, высокое качество товара(28б).
4. Основные слабые стороны
- пассивная рекламная компания(14б).
3 Этап. Составить матрицу,
содержащую формулировки основных
проблем, возникшей из комбинации
сильных и слабых сторон возможностями
и угрозами. В формулировке проблем
пронумеровать в проблемном поле
предприятия.
Таблица 14. Проблемное поле предприятия
Сильные |
Слабые | |||||||||||
Стабильное положение на рынке |
Разумная ценовая политика |
Разнообразие услуг |
Высококвалифицированный персонал |
Высокое качество товара |
Хорошее впечатление у покупателей о компании |
Пассивная рекламная компания |
Низкий уровень организационной культуры | |||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 | |||||
Возможности |
Рост уровня жизни населения, повышение платежеспособности потребителей |
1 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
1 |
2 |
6 | ||
Появление молодого квалифицированного персонала |
2 |
7 |
8 |
3 |
7 |
9 |
1 |
6 |
8 | |||
Увеличение доли рынка |
3 |
4 |
10 |
4 |
8 |
4 |
4 |
2 |
8 | |||
Расширение ассортимента товара и услуг |
4 |
4 |
3 |
3 |
8 |
9 |
3 |
1 |
8 | |||
Угрозы |
Жесткая конкуренция на данном рынке |
5 |
4 |
10 |
3 |
11 |
2 |
3 |
2 |
6 | ||
Возникновение новых потребностей клиентов в более совершенных услугах, технологиях |
6 |
12 |
12 |
3 |
7 |
3 |
5 |
1 |
4 | |||
Таблица 15. Ранжирование возможностей и проблем предприятия по значимости
№ п/п |
Формулировка проблем |
Оценки |
Ранг |
1 |
Обеспечение связей с общественностью с целью создания положительного имиджа организации |
18 |
3 |
2. |
Активизация рекламной деятельности на основе разработки целостной концепции рекламной компании, определения ее основных целей. |
16 |
4 |
3. |
Разработка и реализация новых видов товаров и услуг |
40 |
1 |
4. |
Дальнейшее совершенствование качества услуг, товаров с целью обновления ассортимента и дальнейшей дифференциации |
35 |
2 |
5. |
Формирование и развитие организационной культуры, ориентированной на мотивацию каждого сотрудника. |
8 |
7 |
6. |
Поддержание гибкой ценовой политики, ориентированной на предоставление наиболее выгодных цен. |
8 |
7 |
7. |
Поддержание высокого качества и скорости сервисного обслуживания клиентов |
4 |
8 |
8. |
Систематический сбор и анализ информации о динамике потребностей действительных и потенциальных клиентов |
6 |
8 |
На основании SWOT – анализа автосалона «Бес» можно выделить следующие основные проблемы:
Разработка и реализация новых видов товаров и услуг;
Дальнейшее совершенствование качества услуг, товаров с целью обновления ассортимента и дальнейшей дифференциации;
Обеспечение связей с общественностью с целью создания положительного имиджа организации.
На основании проделанных анализов внешней среды, анализа технико-экономических показателей, и финансовой устойчивости можно выделить следующее. На данном рынке наблюдается жесткая конкуренция, но принятие правильной стратегии развития, позволит предприятию завоевать свой определенный сегмент.
4.5.5 Оценка конкурентоспособности
Конечная цель любой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — услугами других фирм.
Для оценки конкурентоспособности ООО «Bess» использовались данные таблицы 16. Сравнение конкурентных преимуществ.
|
Фирма Критерии |
«Bess» |
Основные конкуренты | |
№1 |
№2 | ||
Соответствие запросам потребителей |
Полное соответствие |
Полное |
Полное |
Надежность |
Высокая степень |
Высокая |
Высокая |
Качество |
Высокое |
Хорошее |
Высокое |
Цена |
Средняя |
Средняя |
Высокая |
Круг охватываемых потребностей |
Широкий |
Низкий |
Широкий |
Время работы |
10.00-23.00 |
09.00-23.00 |
10.00-23.00 |
Репутация фирмы |
Новое предприятие |
Надежная |
Надежная |
Послепродажное обслуживание |
Обязательное |
Присутствует |
Оюязательное |
Дополнительные услуги |
Широкий спектр |
Узкий спектр |
Широкий спектр |
Анализ проводился с помощью конкурентной таблицы 9, где p–это вес параметра, а – рейтинговая оценка от 1 до 10, ар – это произведение веса на рейтинговую оценку.
Фирма
Критерии |
Весомость факторов |
«Bess» |
Основные конкуренты | ||||
p |
a |
Ap |
№1 |
№2 | |||
A |
ap |
a |
ap | ||||
Соответствие запросам потребителей |
0,20 |
10 |
2 |
10 |
2 |
10 |
2 |
Надежность |
0,15 |
10 |
1,5 |
7 |
1,05 |
10 |
1,5 |
Качество |
0,20 |
10 |
2 |
10 |
2 |
10 |
2 |
Цена |
0,05 |
9 |
0,45 |
10 |
0,5 |
5 |
0,25 |
Круг охватываемых проблем |
0,18 |
9 |
1,62 |
7 |
1,26 |
9 |
1,62 |
Время работы |
0,05 |
9 |
0,45 |
9 |
0,45 |
9 |
0,45 |
Репутация фирмы |
0,06 |
8 |
0,48 |
8 |
0,48 |
10 |
0,6 |
Послепродажное обслуживание |
0,01 |
10 |
0,1 |
5 |
0,05 |
8 |
0,08 |
Дополнительные услуги |
0,10 |
9 |
0,9 |
5 |
0,5 |
9 |
0,9 |
Сумма ap |
1,0 |
9,5 |
8,39 |
9,4 | |||
Таблица17. Конкурентная таблица ООО «Bess»
Из данных представленных таблиц видно, что надежность организации ООО «Bess» выше на 15% по сравнению с конкурентом №1 и пракическиодинакова с конкурентом №2; качество предоставляемых услуг на 20% выше, чем у обоих конкурентов; по остальным параметрам характеристики организации ООО «Bess» и конкурентных фирм одинаковы.
Результаты оценки конкурентоспособности можно изобразить на многоугольнике конкурентоспособности, который отражает положение фирмы на рынке по отношению к фирмам – конкурентам.
4.5.7 Анализ рисков
Риск – это вероятность потерпеть коммерческое поражение на рынке или не достичь намеченных стратегических целей, понести в результате этого экономический и финансовый ущерб, потерять часть ресурсов. Воздействие комплексного влияния не предсказуемых действий и контрдействий различных факторов внешней и внутренней среды делает риск категорией вероятностной.
Выявление причин риска позволяет принимать научно-обоснованные меры по управлению возможными рисками. В связи с этим необходимо проводить комплекс маркетинговых мероприятий по оценке возможного риска и по проведению коммерческой, финансовой, производственной, организационной деятельности, направленной на снижение уровня риска.
Результаты комплексного анализа рисков организации ООО «Bess» сведены в таблицу 18.
№ п\п |
Группа рисков |
Перечень простых рисков |
Вер. Событ. V % |
Вес % W |
Знач. Риска P1 % |
Риск по группе P % |
1. |
Принятие решения |
Непринятие решения о развертывании деятельности в области автобизнеса |
50 |
0,06 |
3 |
3 |
2. |
Качество инвестиционного проекта |
Нежизнеспособность проекта |
30 |
0,06 |
1,8 |
15,33 |
Некачественный бизнес-план |
75 |
0,1 |
7,5 |
|||
Недостаточная проработка проекта |
60 |
0,1 |
6 |
|||
Недостаточно-профессиональный подбор персонала |
30 |
0,001 |
0,03 |
|||
3. |
Производственный процесс |
12,68 | ||||
3.1 |
Предпроектный период |
Выбор наиболее востребованной модели машины |
3 |
0,06 |
0,18 |
|
3.2 |
Транспортный риск |
|||||
Несвоевременная доставка автомобилей |
60 |
0,1 |
6 |
|||
Изменение время выезда/прибытия из страны/в страну |
65 |
0,1 |
6,5 |
|||
4. |
Маркетинг |
|||||
Недостаточное удовлетворение требований потребителей |
30 |
0,06 |
1,8 |
108,48 | ||
Возможность появления непредвиденного сильного конкурента |
100 |
1 |
100 |
|||
Медленное проникновение и завоевание рынка; приобретение известности; не достижение планируемых объемов работ: - из-за завышения цен на услуги - из-за занижения цен на услуги |
50 |
0,06 |
3 |
|||
60 |
0,06 |
3,6 |
||||
30 |
0,001 |
0,03 |
||||
Ошибка в выборе направления рекламной компании |
25 |
0,001 |
0,025 |
|||
Ошибка в выборе посредников |
25 |
0,001 |
0,025 |
|||
5. |
Финансовое положение предприятия |
Увеличение сметной стоимости из-за неточной оценки необходимого объема средств |
70 |
0,1 |
7 |
108,5 |
Нехватка оборотных средств и необходимость привлечения дополнительного финансовых ресурсов |
100 |
1 |
100 |
|||
Ошибка расчета цен на услуги |
25 |
0,06 |
1,5 |
|||
6 |
Внешние факторы |
|||||
6.1 |
Политические риски: |
Риск, связанный с изменением таможенных политики перевозок |
50 |
0,06 |
3 |
168,075 |
Непредвиденный рост налогов |
50 |
0,06 |
3 |
|||
6.2 |
Технические факторы |
|||||
6.3 |
Социальные факторы |
Недостаточная платежеспособность населения |
100 |
1 |
100 |
|
Трудности с набором работников |
25 |
0,001 |
0,025 |
|||
Незаинтересованность в автомобилях |
75 |
0,1 |
7,5 |
|||
6.4 |
Экономические факторы |
Возрастание стоимости перевозок, вследствие увеличения цен на топливо |
75 |
0,06 |
4,5 |
|
Непредвиденное изменение валютного курса |
50 |
0,001 |
0,05 |
|||
Галопирующая инфляция |
50 |
1 |
50 |
|||
Итого: |
Суммарная вероятность |
416,065 | ||||
Факторы |
Взвешивание фактора* |
Воздействие фактора** |
Экономические |
5 х ( + 50) |
+ 250 |
Политические |
4 х ( - 30) |
- 120 |
Рыночные |
3 х ( - 30) |
-90 |
Технологические |
2 х ( 0) |
0 |
Конкурентные |
4 х ( - 40) |
- 160 |
Международные |
4 х ( - 30) |
-120 |
Социальные |
3 х ( + 30) |
+ 90 |
*взвешивание от +5 (положительный вес) через 0 (нейтральный) к -5 (отрицательный вес) **воздействие от +50 или больше (сильное воздействие, возможность), через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное), к -50 или меньше (сильное воздействие, серьезная опасность) . | ||
Из данных видно, что существенное негативное влияние на предприятие оказывают маркетинговые риски в частности появление сильного конкурента.
Особую угрозу представляют так же социальные факторы, например неплатёжеспособность населения.
Меньшую опасность могут представлять природные риски, транспортные риски и так же риски непредвиденного характера.
4.5.8 Разработка анкеты (опросного листа)
Опросный лист – это он метод получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях.Мнение клиентов имеет ценность для любой компаниинезависимо от ее размера.
Если вести с потребителями диалог об их опыте взаимодействия с компанией или организацией, это значительно улучшит способность организации предлагать только лучшие продукты и высококачественное обслуживание, что обеспечит лояльность клиентов на долгие годы.
Для выявления потребностей и предпочтений потребителей, а так же для оценки спроса на услугу ООО «Bess» разработан следующий вид опросного листа. Смотрите приложение 2.
4.6 Цена
4.6.1 Анализ издержек производства
Явные и неявные издержки. Классификация издержек по структурному признаку
Издержки - все затраты фирмы, связанные с производством и реализацией продукции.
Издержки делятся на явные и неявные.