Разработка комплексного маркетингового плана развития производства и реализации продукции в условиях рынка на примере автосалона «Bess»

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, например, объявления на кока-колу), а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама "Сирс" о распродаже в конце недели). Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой - можно заниматься с небольшими затратами.

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.

1. Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

2. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Эти характерные качества появляются не сами собой. Личная продажа - самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия. По данным 1980 г., визит коммивояжера к покупателю обходился в среднем в 128 дол. В 1977 г. американские фирмы затратили на организацию личной продажи свыше 100 млрд. дол., а на рекламу - всего 38 млрд. дол. Эти деньги явились источником существования для 5.4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи.

Стимулирование сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия-купоны, конкурсы, премии и т. и. - все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу пли содействие, представляющие ценность для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользования для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

Пропаганда ("паблисити"). Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств.

1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

3. Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Отражением стратегии позиционирования в рекламной стратегии является слоган рекламной кампании. Удачный слоган привлекает внимание потенциальных покупателей и стимулирует процесс покупки данной продукции, подчеркивая конкурентные преимущества товара. Чтобы слоган был удачным, перед его созданием сначала четко формулируют определенное задание, которое должно быть достигнуто с его помощью. 

Цель организации при разработке слогана – это побудить потребителя к самосовершенствованию и достижению новых высот в своей жизни, что в настоящее время, когда велика конкуренция между людьми, является актуальным.

Рекламный текст туристического автосалона «Bess»

Наша компания занимается продажей автомобилей «Mercedes-Benz» МЫ открывает двери для всех, кто ценит красоту, гармонию и удовольствие. В роскошном 3-х этажном show-room на выбор взыскательных клиентов представлен весь модельный ряд автомобилей марки «Mercedes-Benz»: легковые, грузопассажирские, бронированные и внедорожные автомобили различных комплектаций и цветов. Высокопрофессиональные продавцы-консультанты сделают процесс покупки приятным и необременительным, помогут в подборе запасных частей и аксессуаров.

Мы всегда предлагает своим клиентам самое лучшее. Специальные финансовые услуги компании ведет непрерывную работу совместно с ведущими российскими банками и страховыми компаниями, для того, чтобы предоставить своим клиентам оптимальные условия финансирования покупки автомобилей, страхования и последующего гарантийного и постгарантийного обслуживания.

Слоган звучит следующим образом:

««Bess». Если бы мы делали девушек - они бы не ломались»

Название автосалона и его логотип несут себе роскош и люкс. Такое позиционирование рекламы будет актуально как для мужчин, так и для женщин. Подсознательно это реклама заставит человека купить наши автомобили, т.к. благодаря им он достигнет своих «гигантских» целей, женщины будут восхищаться автомобилями своих мужчин, а мужчины, будут завидовать обладательницам наших автомобилей.

 

                                                           

Рисунок 10. Фирменный логотип и название ООО «Bess»

Чтобы посмотреть, на какую аудиторию рассчитан рекламный текст, необходимо рассчитать индекс туманности.

Индекс туманности — это условный показатель простоты текста, созданный Робертом Ганнингом. Индекс туманности Ганнинга используется как индикатор, показатель для определения уровня написанного текста по критерию: какой уровень образования нужен участникам целевой аудитории, чтобы понять что-нибудь из написанного. Лучше всего применять его к тексту, состоящему, по крайней мере, из 200 слов. Оценивать с помощью этого индекса можно только прозу. Индекс Туманности не работает в том случае, если в написанном материале нет предложений, например для слов, состоящих из заглавных букв, адресов или балансовых отчетов.

Его вычисляют следующим образом:

1. Выбирают подряд 100 слов из рекламного сообщения (с начала или середины текста);

2. Подсчитывают число периодов Х (интонационно законченных единиц сообщений);

3. определяют число слов, содержащих более 3-х слогов (С);

4. Рассчитывают индекс туманности (If) по формуле:

 

If = (С + 100 / Х) х 0,4

Если If < или = 4, то текст понятен четырехлетним детям;

Если If = 5-7, то текст понятен детям от 6 до 9 лет;

Если If = 8-10, то текст понятен детям от 10 до 13 лет;

Если If > или = 11, то текст понятен людям от 17 до 20 лет

 

Индекс туманности:

C-40

X-12

If = (40+ 100 / 12) х 0,4=19

Можно сделать вывод, что данный текст охватывает аудиторию старше 17 -лет – т.е. взрослое, платежеспособное население, которое может являться нашими потенциальными клиентами.

4.5.4. SWOT – анализ

                 В условиях рыночной экономики, когда обостряется конкурентная борьба, необходимо иметь четко намеченный план действий, позволяющий адекватно использовать сильные стороны и открывающиеся возможности деятельности предприятия.

Надежным средством, позволяющим выявить и структурировать сильные и слабые стороны предприятия, а также оценить возникающие при этом возможности и угрозы, является SWOT-анализ, с помощью которого предприятие в процессе стратегического планирования может регулярно выявлять, оценивать и контролировать возможности, адаптировать свою деятельность с целью уменьшения потенциальных последствий угроз. От того, насколько серьезно менеджеры всех уровней подходят к проведению SWOT-анализа, зависит выбор стратегических направлений деятельности предприятия.

Данные по проведению SWOT – анализа организации ООО «Bess» приведены в таблице 2. SWOT – анализ ООО «Bess» и таблице 3. SWOT – анализ ООО «Bess», а так же в таблице 4. SWOT – анализ ООО «Bess».

Цель: используя SWOT-анализ определить перспективные стратегические направления развития предприятия.

1 Этап. Сформируем матрицу  сильных и слабых сторон предприятия  в сочетании с угрозами и  возможностями его развития.

Таблица 11. Матрица сильных и слабых сторон в сочетании

Сильные стороны	Слабые стороны
1. широкий набор комплектации позволяет варьировать цену от минимальной до максимальной в своем классе;	1. требуется разработка программы по повышению удовлетворенности и формированию лояльности клиентов
2. возможность заказа автомобилей на заказ;	2. требуется совершенствование системы обучения персонала;
3. широкий выбор кредитных программ и страховых компаний;	3. необходимость усиления рекламной активности;
4. эффективная система управления;	4. есть недостатки в маркетинговой деятельности;
5. высокий уровень известности автосалона;	5. сервисный участок отодвигает сроки ремонта из-за ограниченной ремонтной площади;
6 высокая квалификация персонала;	6. необходимо расширить спектр проводимых акций и предлагаемых скидок;
7. . высокий уровень сервиса;
8. проведение маркетинговых исследований

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 12. Возможности и угрозы

Возможности	Угрозы
1. сохранение доходов у части населения в условиях кризиса и постепенный выход предприятий из кризиса;	1. рост популярности других автомобильных марок;
2. для россиян автомобиль – признак престижности и статуса;	2. насыщение автомобильного рынка;
3. стремление россиян к покупке импортных автомобилей;	3. поддержка Правительства продаж автомобилей эконом-сегмента;
4. доверие к марке	4. влияние кризиса на доходы населения;
5. стремление потребителей к покупке более дорогих автомобилей	5. повышение пошлин на импортные автомобили;
	6. колебания курсов валют;
	7. спад на рынке автокредитования;
	8. усиление конкуренции со стороны дилеров Mersedes, дилеров других компаний и рынка подержанных автомобилей

 

 

2 Этап. Определить экспертные  количественные оценки парных  сочетаний:

«Сильная сторона – Угроза»;

«Слабая сторона – Угроза»;

«Сильная – Возможность»;

«Слабая – Возможность».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 13. Экспертные количественные оценки

		Сильные								Слабые
		Стабильное положение на рынке			Разумная ценовая политика	Разнообразие услуг	Высококвалифицированный персонал	Высокое качество товара	Хорошее впечатление у покупателей о компании	Пассивная рекламная компания	Низкий уровень организационной культуры	Итого
		1			2	3	4	5	6	7	8
Возможности	Рост уровня жизни населения, повышение платежеспособности потребителей		1	4	4	5	4	5	5	3	3	33
	Появление молодого квалифицированного персонала		2	5	4	4	4	5	5	3	1	31
	Увеличение доли рынка		3	5	4	5	3	5	5	3	2	32
	Расширение ассортимента товара и услуг		4	5	4	5	5	5	5	3	3	35
Угрозы	Жесткая конкуренция на данном рынке		5	4	4	5	4	5	5	1	2	30
	Возникновение новых потребностей клиентов в более совершенных услугах, технологиях		6	3	3	4	4	3	4	1	2	24
	Итого			26	23	28	24	28	29	14	13