Оценка вариантов перед покупкой; критерии поиска, оценка и выбор

Международный Институт Экономики и Права,

Кафедра менеджмента  и маркетинга

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине: «Маркетинг»

 

на тему: «Оценка вариантов перед покупкой; критерии поиска, оценка и выбор»

 

 

 

 

Работа выполнена

студентом 3 курса,

факультета  экономики и управления,

специальности «Менеджмент»,

направления «Управление  проектами»

Лукиным Николаем Николаевичем

 

Группа21э11бУП12

№ ст.б.: 21э11008

 

 

 

 

 

Москва, 2012г.

 

Содержание

Введение	3
1. Критерии поиска  и выбор покупки.	4
1.1. Формирование  поведения потребителей.	4
1.2. Процесс и  этапы принятия решения о покупке	9
1.3. Факторы,  влияющие на процесс принятия  решений потребителем	14
2. Исследование  факторов влияющих на решение  потребителя о покупке в ОАО  «Астория»	17
2.1 Общий обзор  фирмы ОАО «Астория»	17
2.2 Анализ факторов  влияющих на процесс принятия  решения потребителями ОАО «Астория»	28
2.3 Анализ процесса  принятия решения потребителей  о покупке в ОАО «Астория»	29
Заключение	31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

По ходу развития рыночных отношений происходила смена рынка, на котором ведущее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика  изменилась, на данный момент она отражает: производить то, что можно продать. Начальным в открытии бизнеса является изучение потребностей рынка и разработка планов их достижения. Основным видом управленческой деятельности коммерческой организации является маркетинг.

Для более качественного продвижения  товаров на рынке необходимо углубленное  изучение рынка и  факторов, оказывающие  влияние на поведение покупателей. В маркетинговой науке имеются понятия и принципы, такие как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

Актуальность  темы исследования «Оценка вариантов перед покупкой; критерии поиска, оценка и выбор» довольна актуальна в настоящее время, отражает формирование правильного представления о товаре у потребителей для дальнейшей мотивации о принятии решения о покупке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Критерии поиска и выбор покупки.

1.1. Формирование поведения потребителей.

Поведение потребителей – это сложная направленная деятельность по выбору, покупке и использованию  продуктов. Направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей.

Ежедневно потребители  принимают множество решений  о том, что купить. Для того чтобы  понять, чем руководствуется покупатель, совершая ту или иную покупку, необходимо определить, какие факторы влияют на его поведение.

Факторы, которые влияющие на потребителей можно разделить на две группы:

1) Внешние факторы.  В рамках влияния окружения  на покупательское поведение  рассмотрены следующие группы  факторов:

• Культурные факторы.

Культура оказывает  важнейшее влияние на запросы  и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок воспринимает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения – в семье и различных социальных институтах. Для человека важнейшим обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция и участие в общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая физическая форма и здоровье.

Каждая культура состоит из более мелких элементов – субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы. Так как маркетинговые стратегии должны в большей степени приспосабливаться к культурным традициям, чем менять ценности потребительского сегмента.

• Социальные классы, роли и статус покупателя.

Общественные  классы – это стабильные и упорядоченные  группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Социальные классы имеют свои особенности в осознании потребности, выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращение товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.

• Персональное влияние.

На принятие решения о покупке часто оказывают  влияние люди, которые окружают потребителя  и к которым он испытывает доверие. Выделяют две формы персонального  влияния: влияние референтных групп (группы, оказывающие прямое, т. е. при  личном контакте или косвенное влияние на отношения или поведение человека.) и влияние «компетентных личностей» (потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг). Референтные группы оказывают на человека особенно сильное влияние. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремиться принадлежать. Нежелательный коллектив – группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней  мере, тремя путями. Во-первых, индивид  сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

• Влияние семьи.

Семья является первичной неформальной группой. Она выступает базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Степень влияния членов семьи на индивида зависит от принадлежности его к тому или иному типу семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

• Влияние ситуаций.

Ситуации коммуникации возникает в условиях личного  и неличного общения. Личное общение  имеет место при взаимоотношении  потребителя с продавцом или  другими потребителями, неличные коммуникации определяются воздействием рекламы, программ стимулирования сбыта и других раздражителей.

• Типы поведения потребителей и представления человека о себе.

Каждый человек  обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Существует тесная взаимосвязь между личностными переменными и видами поведения потребителей: покупка, выбор средств информации, выбор продукта, риск, отношение. Это обусловлено тем, что для сенсорного типа людей характерными чертами являются практичность и надежность, а интуитивный тип руководствуется в своих поступках энтузиазмом, зачастую заражая им других. Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на нее.

• Персональные ценности.

В современных  маркетинговых стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители  разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения. Ценностные ориентации оказывают влияние как на стадии формирования потребителями оценочных критериев, так и на стадии принятия решения о покупке.

• Личные характеристики.

В личные характеристики входят:

• Возраст. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
• Род занятий и экономическое положение индивида. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Маркетологи, работающие с дорогостоящим товаром, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентной ставкой.
• Стиль жизни – это образ жизни человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека, так и внешних социальных факторов культуры, ценностей. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

• Жизненный опыт человека. Определяет его поведение при принятии решения о покупке, поскольку каждый покупатель имеет некоторые представления о том, каким образом необходимо вести себя при покупке конкретных товаров, какие аспекты необходимо выяснить, уточнить и на какие характеристики следует обратить внимание. Под воздействием жизненного опыта индивид может совершать выбор тех мест, где наиболее целесообразно совершить приобретение товара или услуги.

• Установки и убеждения формируются во многом под влиянием окружающей среды. Они составляют основу мировоззрения индивида. Установки и убеждения человека начинают формироваться с раннего детства под влиянием семьи, культуры, они также тесно связаны с социальными изменениями, происходящими в обществе.
• Познавательные процессы.

Ежедневно потребитель  воспринимает огромное количество информации. Ее воздействие проявляется в  процессах переработки данной информации, эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих поведение потребителей. Исследованиями психологов доказано, что поведение определяется когнитивными (познавательными), эмоциональными и поведенческими факторами. К когнитивным процессам относятся процессы восприятия и переработки информации (цвет, форма, величина, звук, вкус, боль, голод, жажда и др.), восприятие ( внимание и распознавание образов), память (хранения и воспроизведения прошлого опыта).

Мотивация поведения  потребителей

Мотивация –  побудительная причина, толчок к целенаправленному действию. Целенаправленное действие или поведение есть внешнее выражение мотивации. Она трактуется по-разному:

• как совокупность факторов, определяющих поведение;
• как совокупность мотивов;
• как процесс психической регуляции конкретной деятельности;
• как механизм, определяющий возникновение, направление и способы осуществления конкретных форм деятельности.

мотивация –  это процесс, включающий в себя потребности, мотивы, цели и действия, направленные на удовлетворение потребности. Поиск ответов на вопросы типа «почему», «зачем», «для какой цели», «каким путем», дает представление о мотивации деятельности.

Мотивационный процесс формируется из трех этапов:

1 этап: Формирование  потребности. Нормальное функционирование  организма возможно только при поддержании внутреннего постоянства среды. 2 этап: На основе анализа внешней и внутренней информации формируется мотив целенаправленного поведения, происходит выбор цели и принятие решения.