Освоение рынка новыми товарами

Некоторые компании используют для проверки концепции товаров  виртуальную реальность, когда компьютер  имитирует реальный мир с использованием сенсорных устройств (например, перчаток или очков). Компания Gadd International разработала специальный программный продукт “Simul-Shop”, который позволяет воспроизвести типичные ситуации приобретения товаров. Исследователи получили возможность определять реакции потребителей на такие факторы, как позиционирование продукта, внутренняя планировка магазина и дизайн упаковки. Используя программу “Simul-Shop”, исследователь может выбрать требуемые параметры, определяющие планировку магазина, а потребитель – “брать” с полок те или иные упаковки, повертеть их в “руках”, рассмотреть все сделанные на них надписи и даже заглянуть в глубь стеллажа. Руководитель научно-исследовательского отдела компании Gadd утверждает: “Потребитель не может не реагировать на дизайн и цвет упаковки, оформление витрины и т.д. В некоторых ситуациях мы можем спросить у потребителей, почему они делают именно так, а не иначе”.

В настоящее время многие компании используют для разработки новых товаров принцип проектирования по заказу потребителей, предполагающий, что окончательный дизайн продукта соответствует их вкусам. Проверка концепции позволяет переходить к более развитому ее представлению.

После того как потребитель  получит эту информацию, ему будет  задан ряд вопросов:

1. Осознаете ли вы преимущества  данного продукта? Насколько вы  доверяете данным характеристикам?

2. Нуждаетесь ли вы в  таком продукте? Позволяет ли  он вам избавиться от каких-либо  проблем?

3. Существуют ли аналогичные,  удовлетворяющие ваши потребности  товары?

4. Соответствует ли стоимость  продукта его ценности?

5. Будете ли вы покупать  данный продукт (определенно,  вероятно, вряд ли, определенно нет)?

6. Какие категории покупателей  могли бы приобретать новый  продукт и в каких объемах?

Ответы респондентов позволяют  определить степень потребительской  привлекательности концепции, установить, с какими продуктами будет конкурировать  новый товар, и определить целевые  группы потребителей. Сравнение показателей  потребности/разрыва и покупательской интенции с нормативными их значениями для данной товарной категории позволяет  отнести новый продукт к разряду  беспроигрышных, малоэффективных или  неудачных. Так, один из производителей продуктов питания отвергает  любые товарные концепции, которые  не получили безусловного одобрения  у 60% потребителей.

Разработка товара

Если концепция товара успешно преодолела этап анализа  возможностей производства и распределения, начинается этап исследований и разработок (ИИР) или научно-исследовательских  и опытно конструкторских работ (НИОКР), в ходе которого замысел превращается в реальный продукт. До сих пор речь шла лишь об описаниях, рисунках или весьма приблизительных макетах. Этап ИИР требует очень больших вложений средств, по сравнению с которыми все предшествовавшие затраты на проверку и оценку идеи кажутся мизерными. На этой стадии будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в реальное изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Если вы получите отрицательный ответ, все затраты компании на проект превратятся убытки и единственным положительным результатом окажется часть полученной в процессе разработок информации.

Решению задачи превращения  требований целевого потребителя в  рабочий прототип продукта способствует применение набора приемов, известного как метод функционального использования  качественных показателей. При этом список желательных потребительских  атрибутов, полученный в ходе исследований рынка, трансформируется в набор  инженерных атрибутов, которым могут  воспользоваться разработчики нового товара. Скажем, гипотетические потребители  разрабатываемой модели грузовика  хотели бы, чтобы она обладала определенными  эксплуатационными характеристиками. Инженеры переосмысливают эти пожелания, выражая их в понятиях мощности двигателя  и иных инженерных понятиях. Подобная методология позволяет оценивать  те или иные альтернативные варианты реализации потребительских пожеланий. Одно из ключевых достоинств этого  подхода заключается в том, что  он способствует установлению лучшего  взаимопонимания между маркетологами, конструкторами и производственным персоналом.

Отдел ИИР создает один или несколько вариантов технического воплощения концепции товара, чтобы  найти прототип, удовлетворяющий  следующим критериям: потребители  воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен и надежно  работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит  за рамки запланированных издержек производства.

На создание удачного прототипа  могут быть потрачены дни, недели, месяцы и даже годы. Например, на проектно-конструкторские  работы по созданию нового пассажирского  авиалайнера при условии использования  сложных компьютерных технологий требуется  несколько лет. Применение методов  моделирования в процессе разработки и тестирования нового продукта позволяет  компании оперативно реагировать на новую информацию и своевременно разрешать возникающие проблемы посредством сравнения альтернативных вариантов.

Даже разработка новой  вкусовой формулы требует очень  много времени. Например, руководство  подразделения Maxwell House компании Kraft General Foods выяснило, что потребители хотели бы, чтобы новые сорта кофе обладали “сильным, энергичным и глубоким вкусом”. Сотрудники лабораторий четыре месяца проверяли сочетания различных сортов кофе, чтобы найти вариант с желаемыми вкусовыми качествами. Оказалось, что производство нового напитка будет слишком дорогостоящим, поэтому компания снизила издержки до запланированной сметы производственных расходов. Однако эти изменения привели к тому, что вкус напитка ухудшился, и новый сорт кофе не пользовался спросом.

Ученые-разработчики должны воплотить в материальной форме  не только все необходимые функциональные, но и психологические характеристики товара. Как потребители будут  реагировать на различные расцветки, размеры, массу и другие материальные качества товара? Например, желтый цвет эликсира для полоскания рта напоминает об “антисептичности”, красный – об “освежающих свойствах”, а голубой – о “прохладности”. Маркетологи должны снабдить разработчиков информацией о том, какие свойства товара наиболее значимы для потребителей и по каким признакам пользователи судят об их наличии.

Когда прототипы готовы, начинаются тщательные испытания их функциональных и потребительских качеств. Альфа-тестированием принято называть испытания продукта внутри фирмы на предмет соответствия его своему назначению. После соответствующей доводки продукта начинается его бета-тестирование, обязательным условием которого является установление обратной связи с использующими прототип потребителями. Бета-тестирование особенно эффективно в том случае, когда выборка потенциальных пользователей отличается разнообразием, потенциальные варианты использования продукта не вполне определены, решение о покупке принимается несколькими лицами и при этом важную роль играет мнение опытных его пользователей.

Компании, которые в качестве атрибута позиционирования товара выбирают его долговечность, имеют возможность  использовать функциональные испытания  продукта даже в рекламных целях.

Потребительское тестирование проводится в самых различных  формах – от приглашения пользователей  в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования  дома. “Домашние” испытания чаще всего  применяются для проверки свойств  товаров типа наполнителей для мороженого и новых бытовых приборов.

Для проверки отношения потребителей к товару разработан целый ряд  методов. Предположим, что потребителю  показали три варианта какого-либо товара: А, Б и В.

· При использовании метода простого рейтинга потребителя просят расположить варианты в порядке  от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. Ответ потребителя может выглядеть так: А>Б>В. Очевидным достоинством метода является простота, но он не позволяет определить отношение потребителя к конкретному товару. Может быть, респонденту не нравится ни один из вариантов. Кроме того, метод простого рейтинга не дает представления о том, в какой степени один из вариантов предпочтительнее другого, и не позволяет оценить большое число объектов.

· При использовании метода парного сравнения респонденту  предъявляют варианты товара попарно  и просят выбрать из них тот, который  он предпочитает. Таким образом, потребитель, которому показаны пары АБ, АВ и БВ, может ответить, что он отдает предпочтение А в первой паре, А во второй паре и Б в третьей паре. Из этого можно сделать вывод, что А>Б>В. Метод парного сравнения обладает двумя важными преимуществами. Во-первых, участники исследования легко оказывают предпочтение одному из всего лишь двух вариантов товара. Во-вторых, метод парного сравнения позволяет потребителям сконцентрировать внимание на двух объектах и заметить, в чем состоит сходство и различие между ними.

· При использовании метода монадического рейтинга участник исследования определяет свое отношение к товару, пользуясь специальной шкалой оценок. Можно использовать, например, семибальную шкалу оценок, согласно которой 1 означает, что товар очень не нравится, 4 – равнодушное отношение, а 7 – очень нравится. Предположим, что потребитель выставил следующие оценки: А=6, Б=5 и В=3. Такой рейтинг дает больше информации, чем другие методы. Мы можем сделать выводы о порядке предпочтений потребителя (А>Б>В) и получить представление об их количественной степени. Этот метод прост для восприятия респондентов, особенно если они должны оценить большое число объектов.

Глава 2. Практические аспекты освоения рынка новыми товарами на примере компании «Аскон»

2.1 Краткая характеристика  компании «Аскон»

АСКОН - ведущий российский разработчик и интегратор решений  в области САПР и управления инженерными  данными.

Компания основана в 1989 году. Заказчиками АСКОН является более 3000 промышленных предприятий. По данным рейтингов агентства «Эксперт РА»  и интернет-издания «Cnews.ru», АСКОН  входит в число крупнейших компаний на российском ИТ-рынке.

Основные направления  деятельности АСКОН:

· разработка массовых CAD/CAM/CAPP/PDM систем под марками КОМПАС, ЛОЦМАН и ВЕРТИКАЛЬ;

· комплексная автоматизация  конструкторско-технологической подготовки производства и управления данными  на промышленных предприятиях;

· интеграция с системами  планирования и управления производством  класса ERP, MRP;

· внедренческий консалтинг по CAD/CAM/CAPP/PDM, обучение специалистов.

Сильная команда профессионалов, собственные ноу-хау и уникальные технологии систем КОМПАС (3D- и 2D- математическое ядро, параметризация, технологическое  проектирование, управление инженерными  данными), позволяют гарантировать  высокое качество поставляемых решений  и оптимальное для заказчика  внедрение поставляемых программных  продуктов.

Основные цели компании:

· содействие росту бизнеса  заказчиков через успешное решение  задач автоматизации;

· обеспечение быстрой  окупаемости внедряемых решений  автоматизации и получение экономического эффекта от внедрения.

Основные принципы компании

· высокое качество поставляемых решений;

· гарантированное внедрение  поставленных программных продуктов;

· оптимизация затрат заказчика  при оснащении САПР.

Основная линия  продуктов

Комплекс CAD/CAM/CAPP/PDM систем КОМПАС, ВЕРТИКАЛЬ и ЛОЦМАН

Можно коротко сформулировать основной выигрыш от внедрения новых  решений компании — значительное сокращение сроков и затрат на конструкторско-технологическую  подготовку производства за счет создания единого информационного пространства предприятия. Впервые российский разработчик  представляет своим заказчикам настолько  мощный комплекс корпоративного уровня.

Максимальная  помощь заказчикам

Пpедлaгaемые AСКОН решения охвaтывaют ключевые нaпpaвления констpуиpовaния и проектирования, технологической подготовки производства, разработки и выпуска чеpтежно-констpуктоpской документации любого профиля, позволяют оpгaнизовaть на пpедпpиятии интегpиpовaнную среду упpaвления инженерными данными.

Специалисты AСКОН вместе с заказчиком подбирают оптимальный по стоимости и эффективности вapиaнт постaвки aппapaтных и пpогpaммных сpедств. Мы стремимся к тому, чтобы внедрение новых информационных технологий было не только эффективным, но и занимало у заказчика минимум времени. Для этого мы берем на себя пpедустaновку и настройку ПО, обучение персонала заказчика непосредственно на предприятии, постaвку и ввод в эксплуaтaцию аппаратного обеспечения, разработку профессиональных специализированных приложений, ориентированных на решение конкретных задач заказчика.